Augen auf beim Bildeinkauf: Warum bei der Nutzung von Microstockmotiven Vorsicht geboten ist

Ohne Bilder funktioniert Werbung nicht. Egal, ob es sich um den Internetauftritt eines Unternehmens oder einen Aktionsflyer handelt: Steht da nur Text, spricht es kaum an. Selber fotografieren ist nur in den seltensten Fällen eine gute Idee. Professionell fotografieren lassen hingegen ist eine Frage des Budgets, die sich gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen oft von selbst beantwortet. Guter Rat ist teuer, wenn die Kommunikation einen Beitrag dazu leisten soll, als Unternehmen seriös und einzigartig dazustehen.

Der Weg führt dann häufig zu den sogenannten Microstock-Agenturen: Online-Portale mit einem Angebot von unzähligen Fotos, die für niedriges Budget erworben und verwendet werden können. Anders als klassische Foto- oder Bildagenturen (Macrostocks) setzen Microstocks auf Masse statt Klasse. Ihre Portfolios setzen sich aus einem breiten Spektrum von Fotografen zusammen, darunter viele Amateure.

Dass in diesem schier unerschöpflichen Angebot Fettnäpfchen lauern, die zu einem ernsthaften Imageproblem werden können, macht das Wahlwerbespot-Desaster von FDP und NPD deutlich. Beide warben 2013 mit demselben Werbemotiv. Beide hatten bei einer Microstock-Agentur Videomaterial von einer Familie für ihren Wahlwerbespot benutzt. Und für beide war es hinterher das böse Erwachen, dass sie mit ihrer Werbung im wahrsten Sinne des Wortes austauschbar geworden waren – und das zudem mit einem direkten Mitbewerber, in der Politik eine besonders heikle Angelegenheit.

Wenn der Arzt gleichzeitig der Patient ist, geht die Glaubwürdigkeit verloren

Einen Imageschaden tragen beide Parteien davon. Das gilt genau so auch für Unternehmen, die ihr Bildmaterial unachtsam auswählen. Besonders deutlich wird das Risiko der Austauschbarkeit, wenn man sich in einer sensiblen Branche wie dem Gesundheitssektor umschaut. Da kann es passieren, dass ein Gesicht, das eben noch strahlend von der Plakatwand herablächelt und für eine Zahnpasta wirbt, im nächsten Moment einen Apotheker mimt oder einen Patienten mit unangenehmen Beschwerden. Für den Betrachter bleibt letztlich nur Verwirrung, weil sein Unterbewusstsein Assoziationen erzeugt, die mit der eigentlich beabsichtigten Botschaft nichts mehr zu tun haben.

So ist es auch mit dem Herren auf dem Foto. Er ist ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig schon die Auswahl eines Werbemotivs ist. Dieser durchaus vertrauenserweckende und sympathische Mensch gehört zu den meist verkauften Models im Niedrigpreis-Segment. Somit war er schon mal ein Arzt, ein Patient, ein Familienvater, ein Architekt, ein Apotheker, ein Kreditverkäufer oder auch ein Mann mit Verdauungsproblemen. Weil Bildmaterial aus Microstockagenturen so günstig ist, wird es gerne genutzt. Leider lässt sich aber mit dem einzelnen Nutzungsrecht keine Exklusivität einkaufen. So kann es passieren, dass zwei konkurrierende Unternehmen mit demselben Gesicht werben. Oder auf der einen Seite das sympathische Gesicht für schöne Zähne wirbt, während es nebenan mit Durchfall kämpft. Mindestens eine der jeweiligen Werbebotschaften wird dann auf der Strecke bleiben.

Die hier angeführten Beispiele sind natürlich etwas überspitzt. Die Vorteile von Microstock-Bildagenturen liegen gerade für kleinere Unternehmen, die werben wollen, auf der Hand: Eine frei zugängliche, schier unerschöpfliche Auswahl an Motiven, Inszenierungen, Illustrationen oder Videos zu erschwinglichen Preisen. In den meisten Fällen reicht das völlig aus. Und es ist meistens auch rechtlich unbedenklich. Aber wenn man bedenkt, das ein Bild wie das der oben genannten „Wahlwerbe“-Familie mehr als zehntausend Mal verwendet wurde – weil es eben so geläufig und harmonisch ist – dann sollte auch klar sein, dass man eine einzigartige Botschaft damit nicht vermitteln kann.

Microstocks bieten eine große Auswahl, nicht mehr, nicht weniger

Wer sich also abheben möchte von seinem Mitbewerber, wer wiedererkannt werden will und mit einem gewissen Bild im Kopf seiner Zielgruppe haften bleiben möchte, der sollte sich seiner Sache absolut sicher sein. Die Auswahl fällt umso leichter, je genauer die Anforderungen an ein Bild eingegrenzt werden können. Wer genau weiß, wonach er sucht, wird anhand geschickt gewählter Schlagworte sicher schnell fündig. Wer erst lange rätseln muss, nach welchen Schlagworten er suchen soll, wird sehr viel Zeit mit der Bildersuche verlieren und am Ende vermutlich trotzdem kein passendes Motiv finden. Dann wird die Bildersuche zu einem unbefriedigenden, zeitraubenden Ereignis. Denn, das darf man nicht vergessen, Service oder Beratung gibt es bei Microstockagenturen nicht. Vielmehr werden die Kunden hier bei der Auswahl und auch bei der Lizenzierung und der Klärung aller rechtlichen Aspekte allein gelassen.

Ein entscheidender Aspekt, warum manche Motive häufiger gewählt werden als andere, ist ihre Gefälligkeit, um nicht zu sagen, ihre Langeweile. Eine ganz gewöhnliche Familie bei einer ganz gewöhnlichen, freudestiftenden Tätigkeit wie Radfahren und vor gewöhnlich blauem Himmel ist nicht besonders originell. Das mag im Fall von Wahlwerbung vielleicht genau der Effekt sein, der erzielt werden soll. Doch kann eine etwas konkretere Zuspitzung auf einen Charakter oder eine Stimmung davor bewahren, austauschbar zu sein.

Zu langweilig darf es nicht sein, zu kreativ aber auch nicht

Nun kann es aber auch passieren, dass gerade die vermeintlich originellen und kreativen Motive besonders häufig ausgewählt werden. Gerade weil sie sich in ihrer Machart so abheben. Ein Geschäftsmann im schicken Anzug, der auf einer Leiter steht und über die Skyline einer Metropole blickt, steht für Seriosität, Weitblick, aufstrebenden Erfolg, Weltgewandtheit – und gleich für mehrere Unternehmen. Woran soll denn der Betrachter jetzt denken, wenn er das Motiv entdeckt: An ein bestimmtes Unternehmen, eine besondere Dienstleistung, oder einfach nur daran, dass da jemand versucht hat, mit wenig Geld besonders kreativ zu sein? Der eigentlich gewünschte Wiedererkennungswert verfehlt hier seinen Zweck, denn das einzige, was hier wieder erkannt wird, ist das Motiv, nicht der dahinter stehende Absender. In manchen Branchen kann es tatsächlich rufschädigend sein, wenn zwei Firmen das gleiche Bild benutzen. So wie in der Wahlwerbung auch.

Es gilt also, sich als werbetreibendes Unternehmen genau zu überlegen, für welchen Zweck eingesetzte Bilder gedacht sind. Sollen sie Bestandteil eines Gesamterscheinungsbildes sein, ist es ratsam, die Auswahl gemeinsam mit Profis vorzunehmen. Die können dabei helfen, einzigartige Motive schnell und zielsicher auszusuchen, die Exklusivität sicherzustellen und Lizenzstrafen zu vermeiden. Geht es eher um aktionsgetriebene, kurzlebige Kommunikation, reicht es in vielen Fällen sicher aus, auf die günstigere Variante der Bildbeschaffung zu setzen.