FC Bayern Münchens überragende Social-Media-Strategie: Interview mit dem Director of Digital Media Stefan Mennerich

Der FC Bayern München ist im Fußball momentan das Maß aller Dinge: Vergangenes Jahr gewann der FCB unter anderem die Meisterschaft in der 1. Fußball Bundesliga, den DFB-Pokal und die Championsleague. Doch sind die Bayern in den sozialen Netzwerken ähnlich erfolgreich? Auf cmo.com haben wir ein interessantes Interview mit Stefan Mennerich, Director of Digital Media , Media Rights und IT, vom FC Bayern gefunden und präsentieren euch in unserem Artikel seine wichtigsten Aussagen.

Die Digital-Abteilung des FC Bayern München verfolgt mehrere Ziele

Beim FC Bayern gibt es eine eigene digitale Abteilung. Diese sei laut Stefan Mennerich allerdings von anderen Bereichen abhängig und müsse mit ihnen eng zusammen arbeiten. Insbesondere mit der Presseabteilung werde intern viel kommuniziert.

Es ist unser Anspruch, dass wir die digitalen Medien nicht nur für die Unternehmenskommunikation verwenden. Natürlich liegt darin das Hauptziel, aber auch wirtschaftliche Ziele wie die Internationalisierung, die Festigung der Marke, das Ansprechen von Sponsoren, Merchandising sowie das Steigern der Einnahmen des TV-Formates und anderen Abo-Diensten gehören zu den täglichen Aufgaben für unsere digitale Abteilung. Das CRM, also die Kundenpflege, ist natürlich das allumfassende Ziel.

In der digitalen Abteilung des Deutschen Meisters analysiert man dementsprechend nicht nur die klassischen Page Impressions oder die einzelnen Websiten-Besucher. Erfolgreich ist das Ressort erst, wenn die Interessen der Sponsoren wie Adidas oder T-Online auf der Website abgedeckt sind und die Verkaufszahlen von den verschiedenen Geschäftsbereichen wie beispielsweise dem Ticketing gesteigert wurden.

Wie nutzt der FC Bayern München Social Media?

Laut Mennerich verwendet der derzeitige Tabellenführer der 1. Fußball Bundesliga die sozialen Netzwerke für zwei Zwecke: Zum einen, um mit den Fans auf der ganzen Welt eng verbunden zu sein und ihnen spannenden, exklusiven Content zu liefern – auf diese Weise wolle man neue Fans für den Club generieren beziehungsweise sie nachhaltig binden – und zum anderen, um die Fans zu den verschiedenen Kanälen wie dem Online Shop oder der Website weiterzuleiten.

Nachrichten über die sportlichen Ergebnisse spielen dabei eher eine kleinere Rolle, diese sind eher auf der Website zu finden. Auf dem Facebook-Auftritt des Deutschen Meisters werden hauptsächlich Trainingsbilder, Spielerinterviews und sonstiges Material veröffentlicht, das die Spieler und den Verein dem User näher bringt und so eine emotionale Bindung aufbaut.

Bayerns Facebook-Account ist mit 11,5 Millionen Likes deutlich erfolgreicher als die Twitter Accounts mit „nur“ rund 850.000 Followern auf dem deutschen, knapp 40.000 auf dem englischen und rund 25.000 Followern auf dem spanischen Twitter-Account. Für die digitalen Bilder, Aufnahmen und Interviews sind täglich zwei Kamera Teams auf dem Trainingsgelände unterwegs.

Das Zusammenspiel zwischen der Medienabteilung und den sportlichen Akteuren

Auf die Frage, ob wirklich alles gefilmt werden dürfe und die Medienarbeit die Spieler und den Trainer nicht möglicherweise stören würde, antwortete Stefan Mennerich, dass der gesamte Medienbereich des FC Bayern München eine sehr gute Beziehung mit dem Cheftrainer Pep Guardiola pflege.

Als Pep Guardiola zu uns kam, hatten wir ein langes Meeting mit ihm. Wir stimmten uns ab, was gefilmt werden darf und was nicht. Wir sagten ihm, dass er uns einfach wegschicken darf, wenn wir mal etwas nicht aufnehmen dürfen. Andersrum gab es aber in seiner kurzen Amtszeit bereits Siuationen, in denen er uns sogar dabei haben wollte. So zum Beispiel beim Spiel in der Championsleague gegen Moskau. Dort mussten die Spieler ein kleines Warm-Up im Fitnessstudio des Hotels absolvieren und er wollte, dass wir das aufnehmen, da es guter Content für uns sei.

Die Marke FC Bayern München wird international immer berühmter

Die Bundesliga boomt: Nicht nur aufgrund des deutschen Championsleague Finales 2013 zwischen dem FC Bayern und Borussia Dortmund (Bayern gewann mit 2:1), sondern auch durch die Erfolge und der attraktiven Spielweise der Deutschen Nationalmannschaft, bekommt die Bundesliga weltweit immer größeren Zuspruch. Dabei sind der FC Bayern und Borussia Dortmund die Zugpferde. Die Münchner sind mittlerweile auf internationalen Plattformen wie WeChat in China oder Vcontacts (dem russischen Facebook) vertreten. Laut Stefan Mennerich sei die Marke FC Bayern München in Deutschland und Europa zwar schon äußerst bekannt, in dem asiatischen Raum bestehe aber noch Ausbaupotential. Deshalb produziere die digitale Abteilung auch vermehrt Content auf unterschiedlichen Sprachen und passe die Inhalte den kulturellen Ansprüchen einzelner Länder an. So würden beispielsweise User in China andere Berichterstattungen erwarten, als die hiesigen Fans in Europa. Diese würden sich vielmehr für die prominenten Stars interessieren und dementsprechend mehr Bilder von ihnen erwarten.

Wir analysieren einen neuen Markt gründlich, bevor wir unsere Medien dort aufbauen. So waren wir beispielsweise vier mal in China und haben dort Meetings mit Agenturen gehalten. Wir fragten nach, wie wir am sinnvollsten unseren Content für den chinesischen Markt produzieren können.

Ein Ausblick in die Zukunft der digitalen Abteilung des Deutschen Rekordmeisters

Laut Mennerich wolle der FC Bayern noch mehr kostenlosen Content auf den Plattformen der ganzen Welt veröffentlichen. Anfang Januar wurden Gespräche mit den größten US-TV-Sendern- und Plattformen aufgenommen, in der Hoffnung, dass diese die Inhalte von dem Deutschen Rekordmeister ausstrahlen. Die Markterweiterung in die United States sei eines der wichtigsten Ziele in der nahen Zukunft. Dazu wurde kürzlich auch erst ein neues  TV-Format in englischer Sprache produziert. Dies kann jeder User außerhalb von Deutschland sehen. Auch der asiatische Markt sei sehr attraktiv, weshalb die FC Bayern Marketingverantwortlichen vermehrt versuchen werden, maßgeschneiderte Inhalte zu liefern. Stefan Mennerich:

Unsere Aufgabe wird es sein, zwischen Inhalten für einzelne Länder und bestimmten Plattformen zu unterscheiden. Auf diese Weise wird der FC Bayern München sich weiterhin internationalisieren.

Quelle: cmo.com