Der Wandel von Black Friday und Cyber Monday: 5 Trends für Werbetreibende in 2023

In den vergangenen drei Jahren hat der Black Friday als Shopping Day an Zugkraft verloren. Und auch der Cyber Monday wird im Laufe der Jahre immer schwächer. Die diesjährigen Aktionstage werden Werbetreibende vor dem Hintergrund der weltweiten Krise der Lebenshaltungskosten und einem damit einhergehendem angespannten Konsumklima vor einzigartige Herausforderungen stellen.

Wir haben fünf Trends rund um Black Friday und Cyber Monday 2023 zusammengestellt, die Werbetreibenden helfen sollen, die besonderen Herausforderungen dieses Jahres zu erkennen und in ihre Strategie einzubeziehen.

Trend 1: Black Friday 2023 voraussichtlich schwächer als in den Vorjahren, aber stärker als jeder andere Tag im Jahr

Nach Auswertung von Daten auf der Awin-Plattform zum Sales-Verlauf rund um Black Friday der vergangenen drei Jahre (2020 bis 2022) lässt sich ein klarer Trend erkennen: Die Sales-Volumina nehmen kontinuierlich ab. Wir erwarten für 2023 eine Fortsetzung dieses Trends, das heißt weniger Sales als im Vorjahr.

Ein weiterer Indikator für diese Prognose: Werbetreibende erwartet zugleich ein abgekühltes Konsumklima im November.

Gleichzeitig steigen jedoch die Werbebudgets – für 2024 wird ein Wachstum des digitalen Werbemarktes von neun Prozent erwartet, so das Ergebnis einer aktuellen Statista-Umfrage zum erwarteten Wachstum des digitalen Werbemarktes in Deutschland 2024.

• Prognose: Obwohl der Black Friday im Vergleich zu den Vorjahren voraussichtlich schwächer werden wird, bleibt er der umsatzstärkste Tag des Jahres.
• In Kombination mit größeren digitalen Werbebudgets verschärft sich für Werbetreibende somit der Wettbewerb im Vergleich zum Vorjahr.

Trend 2: Weniger Fokus auf die Aktionstage selbst

Die Aktionskultur verändert sich und es wird mehr Aktionen geben, die sich nicht ausschließlich auf den Black Friday oder Cyber Monday konzentrieren.

Ausgehend von den uns zur Verfügung stehenden Daten auf der Awin-Plattform gehen wir davon aus, dass das Interesse der Konsument:innen und der Beginn der Black Friday Sales auch in diesem Jahr wieder früher einsetzen werden. Denn viele Konsument:innen erwarten bereits vor dem Black Friday und der Cyber Week starke Angebote. Daher werden sowohl Werbetreibende als auch Publisher diese potenziellen Kund:innen so früh wie möglich ansprechen. Werbetreibende sollten sich darauf einstellen, dass ihre Konkurrenz bereits frühzeitig vor dem Black Friday mit dem Verkauf beginnen und ihre Werbeplanung flexibel an den Markt anpassen.

• Prognose: Die beiden Wochen rund um Black Friday und Cyber Monday werden insgesamt an Bedeutung gewinnen und das Promotion- und Umsatzvolumen wird sich über einen längeren Zeitraum verteilen.

Trend 3: Elektronik ist wieder auf dem Vormarsch

Die Daten der Awin-Plattform zeigen: Während der Pandemie lag der Fokus der Konsument:innen auf Produkten aus den Bereichen Gesundheit und Schönheit sowie auf Gütern des täglichen Bedarfs, den sogenannten FMCG-Produkten. Gegen Ende der Pandemie kam die Kategorie Bekleidung wieder hinzu. Und erst nach der Pandemie ist neben der Kategorie Travel auch der „Klassiker“ der Aktionstage, die Kategorie Electronics, wieder gefragt.

• Prognose: Die eher klassischen Produktkategorien des Black Friday und Cyber Monday werden die Aktionstage in diesem Jahr wieder stärker dominieren.

Trend 4: Höhere Rabatte

Werbetreibende sollten sich darauf einstellen, dass ihre Konkurrenz während der Cyber Week mehr Rabattaktionen als sonst durchführen wird. Wir vermuten, dass es bei Produkten von Elektronik bis Mode zu Überbeständen kommen wird, da Einzelhändler:innen die Auswirkungen der Lebenshaltungskostenkrise und die damit einhergehende gedrückte Konsumstimmung unterschätzt haben.

• Prognose: Um die Restbestände des Jahres abzubauen, werden Werbetreibende in Schlüsselbranchen höhere Rabatte als üblich anbieten.

Trend 5: Fokus auf die Generation Z

Die Generation Z hat sich während der Lebenshaltungskostenkrise als widerstandsfähige Käufer:innenschaft erwiesen und kauft gerne bei vertrauten und bekannten Marken. Vor diesem Hintergrund werden Marken in diesem Jahr damit beginnen, diese Zielgruppe durch optimierte Social-Media-Kampagnen auf TikTok und Instagram anzusprechen, die eine Kernbotschaft rund um das Markenethos und Themen vermitteln, die bei einem jüngeren Publikum auf große Resonanz stoßen: zum Beispiel Themen wie Nachhaltigkeit und ethisches Handeln.

• Prognose: Werbetreibende werden sich stärker als bisher auf TikTok- und Instagram-Kampagnen konzentrieren, um die Generation Z anzusprechen.

Insgesamt zeigen die Trends für Black Friday und Cyber Monday 2023 eine dynamische Veränderung in der Welt des Shoppings und der Werbung. Während die klassische Bedeutung dieser Aktionstage abnimmt, eröffnen sich den Werbetreibenden neue Chancen und Herausforderungen. Der Fokus auf längere Aktionszeiträume, das Comeback der Elektroniksparte, höhere Rabatte und die verstärkte Ansprache der Generation Z über soziale Medien sind Schlüsselelemente, die den Weg für eine erfolgreiche Cyber Week ebnen können.

Die Anpassungsfähigkeit der Werbetreibenden an diese Trends wird entscheidend sein, um in einer Zeit weltweiter Krisen und veränderter Konsumgewohnheiten erfolgreich zu agieren. So wird die Cyber Week 2023 zu einem gelungenen Shopping Event – auch für Werbetreibende.