Zero-Party-Daten: Insights in erfolgreiche Kampagnen verwandeln

Die Personalisierung lässt die Verbraucher:innen oft im Stich. Wir haben heute unzählige Gelegenheiten, enorme Mengen an Daten zu erfassen, die von den Usern selbst bereitgestellt werden. Trotzdem ist Personalisierung leider allzu oft nur ein Buzzword und nicht der Eckpfeiler der Marketing-Strategie. Gutgemeinte, aber nicht zielführende Personalisierung beschränkt sich häufig auf Werbeanzeigen auf Basis von Third Party Tracking Cookies (die nicht zukunftsfähig sind) oder auf die Nutzung von Kurationsalgorithmen à la „Personen, die Artikel X gekauft haben, haben auch Artikel Y gekauft“.

Einfallslose Techniken dieser Art sind nicht gut für den Ruf der Personalisierung allgemein. Verbraucher:innen sind heute prinzipiell skeptisch, wenn eine Marke nach Daten für die bessere Personalisierung fragt und nehmen beim Schutz ihrer Privatsphäre im Internet generell eine aktivere Rolle ein.

Eine Art der Personalisierung lieben die Verbraucher:innen allerdings. Nämlich jene, die auf Zero-Party-Daten beruht. Marigold hat für die Verbraucher:innentrendstudie 2023 mehr als 11.000 Personen weltweit befragt, und herausgefunden, dass 79 Prozent Empfehlungen auf der Grundlage früherer Käufe gut finden. 60 Prozent wiederum finden maßgeschneiderte Angebote gut, die sie erreichen, nachdem sie ein paar Minuten auf der Website einer Marke verweilt haben.

Mit Zero-Party-Daten entscheidende Momente schaffen

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, musst du also eine intelligente Messaging-Strategie entwickeln, die über das Gießkannenprinzip des Nachrichtenversands und eine Quasi-Personalisierung (vielleicht nur der Vorname in der Betreffzeile) hinausgeht. Mithilfe von aussagekräftigen Zero-Party-Daten, die punktgenau mittels interaktiver Experiences (wie Quizzes, Tests, Gewinnspielen etc.) gesammelt wurden, kannst du Nachrichten detailgenau und spezifisch personalisieren. Du kannst so zum Beispiel ausschließlich Produkte promoten, an denen ein User Interesse bekundet hat und die zu seinem angegebenen Budget passen. Auch kannst du diese Daten nutzen, um mittels dynamischer Inhalte spezifische Stichworte für einzelne Empfänger:innen zu erwähnen, von denen du weißt, dass sie eher zu einer Interaktion führen.

Und das Ganze ist kein Marketing-Luftschloss: 70 Prozent der Verbraucher:innen sind gerne bereit, verhaltensbezogene und psychografische Daten mit den Marken ihrer Wahl zu teilen – wenn ihnen dafür ein handfester Mehrwert angeboten wird.

Jene Marken, die sich der Pflege besserer Beziehungen verschrieben haben und ihre Botschaften mit Relevanz, Mehrwert und Personalisierung versehen, werden zu den Lieblingsmarken der Konsument:innen. Nur diese Marken können über den gesamten Kund:innenlebenszyklus hinweg Resultate erzielen.

Von der Theorie zur Praxis: American Airlines

Das Unternehmen American Airlines hat beispielsweise im Rahmen von E-Mail interaktive Experiences genutzt, um Zero-Party-Daten zu erfassen, einschließlich psychografischer Informationen darüber, wie, wann und wohin Kund:innen zu fliegen gedenken. Auf Grundlage dieser Insights wurde allen Kund:innen eine individuelle E-Mail-Journey zugeordnet, die hochgradig personalisierte Inhalte und Angebote enthält, welche ihren Bedürfnissen entsprechen.

American Airlines verlegte sich von Massen-E-Mails mit einem einzigen Angebot für alle auf den Versand personalisierter Echtzeitangebote unter Berücksichtigung bekannter psychografischer Daten, die direkt von Kund:innen stammen. Dies führte zu höheren Öffnungsraten von über 50 Prozent mit einer Konvertierungsrate von 84 Prozent, einem Anstieg des Customer Engagements und letztendlich zu einer Steigerung des Umsatzes pro Kund:in.

Hast du Interesse an weiteren Anwendungsbeispielen großer Marken oder noch mehr Daten aus dem Marigold-Bericht? Lade dir den vollständigen Zero-Party-Daten-Leitfaden für das Jahr 2023 herunter!