5 Herausforderungen im Partner Marketing und wie man sie bewältigt

Das Partner Marketing als Werbeform ist immer stärker gefragt. Und es klingt so einfach: Brands schließen Partner:innenschaften mit Influencern, Bloggern, Medienhäusern oder Shopping Communities, um über passende Formate ihre Zielgruppe erreichen und das Vertrauen in einen Publisher auf ihre Marke projizieren. Um dieses Level an Authentizität zu erreichen, ist es jedoch wichtig, gewisse Herausforderungen zu kennen, bevor man ein Partner:innennetzwerk aufbaut. Welche das sind und wie man ihnen begegnet, erklärt Felix Schmidt, Country Manager DACH bei impact.com.

1. Die richtigen Partner:innen finden

Es erklärt sich von selbst, dass Partner Marketing vor allem auf einem aufbaut: Performance-Partner:innenschaften. Doch auch, wenn es so einfach klingt, besteht eine der größten Herausforderungen im Partner Marketing darin, die richtigen Partner:innen zu finden. Passen Marken oder Personen nicht zum jeweiligen Unternehmen, kann das nicht nur der Glaubwürdigkeit schaden. Partner:innen, die die Interessen deiner Kund:innen nicht richtig verkörpern oder das Produkt angemessen repräsentieren, werden deine Zielgruppe wahrscheinlich gar nicht erst erreichen, wodurch die Partner:innenschaft ihren Sinn verfehlt.

Eine kluge Partner:innenschaft mit einem Unternehmen oder einer Person, die aus einem verwandten (aber nicht identischen) Markt kommt und ähnliche Ziele hat, kann viele Vorteile bringen. Beispielsweise einen leichteren Zugang zum jeweiligen Kund:innenstamm, wovon beide Parteien profitieren. Dabei ist es nicht entscheidend, Partner:innenschaften mit beliebten Influencern mit großer Fangemeinde einzugehen – denn wenn es keine Gemeinsamkeiten gibt, wird es schwierig, hier eine authentische Partner:innenschaft aufzubauen.

Tu dich im Zweifel lieber mit kleineren Bloggern zusammen, die in einer relevanten Nische tätig sind. Das macht den Erfolg für beide Seiten wesentlich wahrscheinlicher. Wichtig ist auch, nichts zu überstürzen. Der Aufbau von langfristig erfolgreichen Partner:innenschaften erfordert Zeit, Geduld und Mühe von beiden Seiten. Und: Je diversifizierter die Partner:innenauswahl, desto krisensicherer das Portfolio.  

2. Partner:innen richtig vergüten

Eine faire Vergütung ist das A und O im Partner Marketing. Die Herausforderung liegt hier vor allem beim User beziehungsweise bei der Customer Journey. Zahlst du die Provision ausschließlich für den letzten Klick, vergraulst du jeden Touchpoint, der vorher gesetzt wurde – und konzentrierst deine Ausgaben auf Low-Funnel-Partner:innenschaften, also Gutschein- oder Cashback Sites. Der Mehrwert dieses Publisher-Typs ist häufig geringer zu bewerten als etwa Content Creator, die im oberen Teil des Funnels als „Introducer“ für eine Customer Journey fungieren. 

Umso wichtiger ist eine akkurate Messung der Touchpoints einschließlich der Performance-Kanäle wie Paid Search oder Newsletter. So gewinnst du einen holistischen Blick über alle Aktivitäten im Entscheidungsprozess, von der Inspiration für dein Produkt bis hin zum Kaufabschluss. Erfahrene Partner Manager messen entsprechend nicht in Silos und Abrechnungsmodellen wie TKP, WKZ, AI oder CPO. Entscheidend sind am Ende vielmehr die Customer Acquisition Costs (CAC).

In der Praxis heißt das: Schaue dir die Kosten für sämtliche Online-Kampagnen an und analysiere beziehungsweise bewerte den inkrementellen Mehrwert deiner Marketing-Aktivitäten. So wirst du jene Partner:innen vergüten, die dir dabei helfen, deine Ziele nachhaltig zu erreichen. Welche Vergütung die richtige ist, liegt auch am Partner:innenmodell. So eignen sich gewisse Formate für Branding-Effekte, andere für gezielte Neukund:innenkampagnen. Am Ende kommt es vor allem darauf an, dass du verstehst, was dir der jeweilige Traffic bringt, statt dich von spektakulären Mediadaten blenden zu lassen.

3. Die richtigen Botschaften vermitteln

Einer der großen Vorteile des Partner Marketing besteht im Potenzial, mithilfe unterschiedlicher Partner:innen eine Vielfalt an Zielgruppen zu erreichen. Wenn jedoch mit mehreren Bloggern, Influencen und Content Producern zusammengearbeitet wird, besteht gleichzeitig die Gefahr, dass das Marken-Image verwässert. Denn wenn verschiedene Partner:innen Botschaften auf unterschiedliche Art und Weise vermitteln, führt das bei Kund:innen zu Verwirrung, statt wie geplant Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Loyalität aufzubauen. Werden darüber hinaus Produkte mit unangemessenen Aktionen oder schlechtem Verhalten eines bestimmten Partners oder einer bestimmten Partnerin in Verbindung gebracht, kann das ernsthafte Folgen für ein Unternehmen haben: von negativen Kund:innenbewertungen über einen Shitstorm in den sozialen Medien bis hin zum völligen Boykott eines Produkts oder einer Marke. 

Um solchen Horrorszenarien vorzubeugen, solltest du für den Ernstfall bereits zu Beginn einer Kooperation Richtlinien und Rahmenbedingungen in deiner Partner:innenvereinbarung festgehalten haben. Gemäß dem Motto “Own Your Partnerships” behältst du so zu jedem Zeitpunkt die volle Kontrolle. Ebenfalls hilfreich kann ein Markenleitfaden für Partner:innen sein. So kannst du sicherstellen, dass alle Partner:innen deine Marke auf ähnliche Weise präsentieren. 

Je mehr die Partner:innen über dein Unternehmen, deine Produkte und deine Kund:innen wissen, desto besser können sie dein Angebot verkaufen. Um das zu erreichen, kann auch ein Schulungsprogramm helfen, um sicherzustellen, dass die richtigen Botschaften vermittelt werden. Noch praktischer ist es, ein automatisiertes Programm zu haben, damit nicht jede:r neue Partner:in mehrere Stunden lang von deinem Team geschult werden muss und passende Werbemittel ad hoc bereitstehen.   

4. Den richtigen Content liefern

Um es einmal überspitzt auszudrücken: Verbraucher:innen werden mit Werbung und Angeboten im Internet bombardiert. Das führt dazu, dass sie klassische Werbeformate immer mehr ausblenden oder gar ignorieren. Diese wachsende Skepsis gegenüber Werbung macht es dem Partner Marketing und allen Beteiligten natürlich nicht gerade leicht. Schafft eine Marke oder ein Unternehmen es nicht, kreative und qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern, gehen die Werbebotschaften einfach in der Masse unter und potenzielle Kund:innen verloren. Einmal als irrelevant abgestempelt, wird es zudem schwer, sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen zurückzuholen.

Eine Möglichkeit, mit den richtigen Partner:innenschaften genau das zu erreichen, ist Commerce Content. Commerce Content entsteht, wenn Brands und Publisher zusammenarbeiten, um mit digitalen Inhalten einzigartige Einkaufserlebnisse zu schaffen. Das erreichen sie zum Beispiel mit unterhaltsamen Videos, kostenloser Beratung von Expert:innen oder Testberichten zu gesuchten Produkten. Vertraue in diesem Kontext auf die Expertise deiner Partner:innen, denn sie kennen ihre Publika besser als jede Marketing-Abteilung. Das spart dir viel Arbeit und stärkt zudem die Beziehung zu deinen Partner:innen.

Um mit einem Commerce-Content-Programm erfolgreich zu sein, muss man aktuelle Trends stets auf dem Schirm haben und sich kontinuierlich an den Bedürfnissen des Publikums orientieren. Bei erfolgreichem Commerce Content geht es jedoch nicht nur darum, die richtigen Marken oder Produkte zu bewerben. Um die Aufmerksamkeit der Kund:innen zu gewinnen, braucht es auch überzeugende Inhalte, die gleichzeitig unterhalten und informieren. 

5. Partner:innen richtig managen

Je mehr Partner:innen für dich arbeiten, desto schwieriger kann es werden, den Überblick über alle ihre Aufgaben, Leistungen und Umsätze zu behalten. Der Aufwand für die Verwaltung von diversen Partner:innen in isolierten Netzwerken oder (viel zu oft noch) in Excel-Tabellen ist definitiv keine gute Lösung, wenn du wachsen, aber deine personellen Ressourcen auf einem einheitlichen Niveau halten möchtest. Gleichzeitig solltest du immer auf direktem Wege mit deinen Partner:innen kooperieren, um ein gutes Verhältnis zu wahren und mögliche Probleme früh genug zu erkennen. 

Jedoch kann es sehr kräftezehrend sein, immer wieder persönlich granulare Problemstellungen zu lösen. Schließlich musst du die Kampagnenleistungen aller einzelnen Partner:innen verwalten, ihnen Werbematerialien zur Verfügung stellen, dafür sorgen, dass ihre Einnahmen regelmäßig ausgezahlt werden und dein Programm vor Betrüger:innen schützen. Und das sind nur einige Aspekte, die das Management eines Partner:innenprogramms erfordert.

Die gute Nachricht: Es gibt mittlerweile technische Lösungen, die Abhilfe schaffen. Am besten ziehst du Plattformen in Betracht, die gleich mehrere Aspekte des Prozesses mit abdecken oder Möglichkeiten bieten, die Kosten und die Verwaltung zu bündeln. Software-Lösungen für Partnership Automation können alle Phasen einer Partner:innenschaft automatisieren – von der Suche der richtigen Partner:innen bis hin zum Vertragsabschluss, zur Auszahlung und Nachbereitung. 

Fazit: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt

Die Werbeindustrie steht an einem Wendepunkt: Neue Technologien sorgen dafür, dass Kampagnen immer detaillierter gemessen und analysiert werden können, gleichzeitig bevorzugen Werbetreibende zunehmend Formate, die an konkrete Umsätze geknüpft sind. User wiederum vertrauen vor allem Inhalten auf Plattformen, die sie kennen und täglich besuchen. 

Angesichts all dieser Faktoren ist es wichtig, dass Unternehmen sich weiterentwickeln und den aktuellen Gegebenheiten anpassen. Partner Marketing kann dahingehend eine echte Alternative bieten, da es die Beziehung zwischen Brands und Verbraucher:innen neu belebt – und im besten Fall zum Positiven weiterentwickelt.

Dieser Beitrag stammt von Felix Schmidt. Er verantwortet in seiner Rolle als Country Manager für die DACH-Region das Unternehmenswachstum von impact.com. Zuvor war Felix sieben Jahre als Publisher in der Affiliate-Szene aktiv. Sein Ziel ist es, die Relevanz von Affiliate Marketing in Deutschland zu steigern und Werbetreibenden dazu zu verhelfen, durch Partner:innenschaften skalierbares Wachstum zu generieren.