Rollen und Strukturen eines agilen Personalisierungs- und Conversion-Optimierungs-Teams

Die Personalisierung übernimmt bei den digitalen Strategien in sämtlichen Branchen eine immer wichtigere Rolle. Marketing -Verantwortliche müssen die aktuellen Team-Strukturen sowie betriebliche Abläufe darauf ausrichten, um die Vorteile der Personalisierung zu nutzen. Um maßgeschneiderte Kund:innenerlebnisse bereitzustellen, greifen viele Elemente ineinander und es sind zahlreiche Implementierungen erforderlich. Viele davon betreffen direkt mehrere Marketing-Kanäle. 

Unternehmen wissen, dass alle an einem Strang ziehen müssen, um ein hervorragendes Kund:innenerlebnis zu bieten und nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Dennoch kämpfen viele Organisationen damit, die richtigen Mitarbeiter:innen zu identifizieren, die diese Verantwortung übernehmen. Diverse Mitarbeiter:innen und Abteilungen müssen auf einem Niveau zusammenarbeiten, das über die bisherige Zusammenarbeit weit hinausgeht. Selbst für Mitarbeiter:innen mit Erfahrung bei A/B-Tests, die bereits an Experimente gewöhnt sind, stellt diese Strategie einen umfassenden Wandel dar. Es reicht nicht mehr, ein Erlebnis für die Durchschnittsnutzer:innen bereitzustellen. Heutzutage wünschen sich Kund:innen eine personalisierte Interaktion, in die langfristige Verhaltensweisen, Vorlieben und Echtzeitdaten einfließen.

Wie können Organisationen in den unübersichtlichen Weiten des Customer Experience Management also ein Support-System aufbauen, das sowohl agil als auch skalierbar ist? 

Jedes Personalisierungs- und Optimierungsteam ist einzigartig

Es gibt kein allgemeingültiges Modell für ein Experience Optimization Team. Während ein Unternehmen mit bestimmten Mitarbeiter:innen Erfolg hat, erzielt ein anderes Unternehmen mit einer ganz anderen Rollenverteilung positive Ergebnisse. Es gibt keinen bewährten Ansatz für die Zusammenstellung eines Teams. Manche Unternehmen greifen auf ihre bestehenden Mitarbeiter:innen zurück, andere besetzen neue Stellen, um potenzielle Use Cases abzudecken.

Es ergibt beispielsweise absolut Sinn, dass die Mitarbeiter:innen, die für Performance und Umsatzwachstum verantwortlich sind, auch Initiativen für die Experience Optimierung durchführen. Diese Rollen konzentrieren sich bereits darauf, Akquisitionskosten zu senken, Funnel zu optimieren und den ROI zu erhöhen. Die Web-Personalisierung erfordert jedoch einen weitaus kund:innenorientierteren Ansatz als die Conversion-Optimierung, weshalb ein:e erfahrener Customer-Experience-Expert:in hinzugezogen werden sollte. Du musst dir somit den ganzen Marketing-Prozess ansehen, um die richtigen Mitarbeiter:innen auszuwählen. 

In einer idealen Welt übernehmen Expert:innen aus verschiedenen Bereichen gemeinsam die Projektverantwortung, überwachen Aktivitäten und setzen Ideen als eine Abteilung um. Unternehmen haben jedoch unterschiedliche Voraussetzungen, vom Budget über Ressourcen bis hin zu den Mitarbeiter:innen. Diese Vorgehensweise ist somit nicht zwingend für alle umsetzbar. Mehr dazu erfährst du weiter unten.

Typische Customer Experience Teams

Wir arbeiten seit langem mit verschiedenen Marken bei A/B-Tests, CRO und Personalisierung zusammen und konnten einige Modelle identifizieren, die immer wieder angewendet werden, um Teams zusammenzustellen.

Teilzeitmodell

Ein:e Mitarbeiter:in aus Marketing/Operations erhält die Aufgabe, einen bestimmten Anteil seiner:ihrer Zeit für die Experience Optimierung zu verwenden und Ressourcen und Aktivitäten verschiedener Unternehmens-Teams zu koordinieren, um Kampagnen zu erstellen.

Vorteile: 

Durch die Teilzeitzuweisung steht das Programm stets im Fokus

Herausforderungen: 

• Verzögerte Ausführung, da keine Abteilung zugewiesen ist
• Limitiertes abteilungsübergreifendes Fachwissen, zum Wohle von maximaler Inkrementalität
• Limitierte Umsetzungsmöglichkeiten ohne Entwicklungsressourcen

Modell mit ausgewiesenem Verantwortlichen

Ein:e Mitarbeiter:in kümmert sich ausschließlich um A/B-Tests, Optimierung oder Personalisierung. Er:Sie sorgt dafür, dass Kampagnen auf Abteilungsebene effektiv umgesetzt werden und zentralisiert Strategien und Erkenntnisse, um die Beiträge aller Beteiligten zu bündeln. Alle involvierten Teams haben eine:n fachliche:n Ansprechpartner:in und jedes einzelne Team ist für die Koordination eines eigenen Aufgabenbereichs verantwortlich.

Vorteile: 

• Durch die Vollzeitzuweisung steht das Programm kontinuierlich im Fokus
• Bessere Programmtransparenz durch Aufbau einer neuen Abteilung
• Bessere Zusammenarbeit und Anwendung interner Fachkenntnisse

Herausforderungen:

• Limitierte Umsetzungsmöglichkeiten ohne Entwicklungsressourcen

Modell mit ausgewiesenem Team 

Ein:e Mitarbeiter:in in einem Expert:innen-Team ist für die Personalisierung verantwortlich. Das Team koordiniert die Programmziele und setzt sie um. Für die Personalisierung verantwortliche Mitarbeiter:innen stellen sicher, dass Kampagnen in einem funktionsübergreifenden Team effektiv umgesetzt werden. Das Team besteht aus Mitarbeiter:innen mit fachlicher und technischer Expertise, die das Programm unabhängig betreiben können.

Vorteile:

• Durch die Vollzeitzuweisung steht das Programm kontinuierlich im Fokus
• Bessere Programmtransparenz durch Aufbau einer neuen Abteilung
• Bessere Zusammenarbeit und Anwendung interner Fachkenntnisse 
• Schnellere Bereitstellung, Effizienz und Gewinne
• Durch Entwicklungsressourcen werden technische Einschränkungen überwunden

Herausforderungen:

• Höhere Erwartungen und Anforderungen zur Steigerung der Rendite

Das A und O für erfolgreiche Personalisierungs-Teams

Zwar wird ein Programm für die Experience Optimierung hauptsächlich von den zuvor genannten Faktoren bestimmt, doch es gibt auch diverse Aspekte, die unabhängig davon, ob das Programm von einem E-Commerce, Merchandising oder Digital-Team geleitet wird, konstant bleiben. 

Lassen wir den stringenten Prozess, den Teams für die effektive Skalierung der Kampagnenerstellung durchlaufen müssen, einmal beiseite, so gibt es dennoch bestimmte Aspekte, die nötig sind, um ein Erlebnis von A bis Z zu planen. Dies beginnt mit der Planung, auf die Priorisierung, Segmentierung, die Implementierung des Erlebnisses, Qualitätsprüfung und Freigabe folgen, bis letztendlich die über das Erlebnis erzielten Ergebnisse bewertet werden.

Nachfolgend siehst du ein klares und einfaches Framework für die erforderlichen Rollen innerhalb eines funktionierenden und eingespielten Personalisierungs-Teams:

Mitarbeiter:innen aus Produkt, Entwicklung, Marketing und Vertrieb sowie Conversion-Optimierung und Analyse sind gleichermaßen an der Entwicklung des Programms beteiligt und sind einem Executive Leader unterstellt. So entsteht ein einheitliches (alle Rollen in einer Abteilung) oder fachübergreifendes (alle Rollen in verschiedenen Abteilungen) Personalisierungs-Team. 

Innerhalb jedes einzelnen Fachgebiets kann eine Vielzahl an potenziell geeigneten Positionen eingewechselt werden, um die Rollenanforderungen basierend auf den Geschäftsbedürfnissen und verfügbaren Ressourcen zu erfüllen. Viel wichtiger ist jedoch die Arbeit, die jede:r Einzelne leistet, und welche Auswirkung diese auf den Workflow und schließlich auf das Endbenutzer:innenerlebnis hat.

Im Detail sehen wir die folgenden spezifischen Aufgaben in Zusammenhang mit den einzelnen Rollen: 

Jede dieser Rollen kann an beliebiger Stelle in der Organisation ausgeführt werden. Mithilfe einer geeigneten Leitung und einem Prozess für das Kampagnen-Management kann die Personalisierung im ganzen Unternehmen Fuß fassen.

Zeit für eine Outsourcing-Lösung

Hat eine Organisation selbst nicht die geeigneten Mitarbeiter:innen und kann selbst kein Team aus dem Boden stampfen, gibt es die Möglichkeit, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die die Organisation bei der strategischen und taktischen Ausführung oder dem vollständigen Management eines Programms unterstützt. Eine gute Agentur arbeitet mit den vorhandenen Ressourcen, um die Anforderungen einer Organisation mithilfe eines großen Erfahrungsschatzes, Branchenkenntnissen und einem Netzwerk erfahrener Kontakte umzusetzen. 

Teams sollten sich jedoch bewusst sein, dass wichtige Einblicke und Kenntnisse fehlen könnten, wenn sie das Programm aus der Hand geben. Wenn es zur Umsetzung des Programms kommt, fehlen diese Kenntnisse und das Team ist von einer Agentur abhängig. 

Viele Technologielösungen bieten darüber hinaus Agenturdienstleistungen zusätzlich zur strategischen Beratung. So können Teams ihren Einsatz verbessern und gleichzeitig unabhängiger werden. Verantwortliche sollten diese Ressourcen insofern im größtmöglichen Umfang nutzen.

Zusammenfassung

Egal, wie eine Organisation aufgebaut ist, es gibt bestimmte Verantwortlichkeiten, die erfüllt werden müssen, um sicherzustellen, dass kritische Aspekte eines Experience-Optimization-Programms erfüllt werden. Es ist nicht wichtig, ob Mitarbeiter:innen Teil eines spezialisierten oder funktionsübergreifenden Teams sind. Das Wichtigste ist es, starre Arbeitseinteilungen aufzubrechen und eine effektive Zusammenarbeit der einzelnen Verantwortlichen zu gewährleisten.