Warum ist Gamification so effektiv und wie kann man sie nutzen?

Gute Spiele haben eine geheime „Zutat“, die die User (fast) magisch anzieht und sie dazu bringt, immer wieder in das Game zurückzukehren. Die geheime „Zutat“ ist sehr einfach: Spielen macht Spaß! In der Entwicklung von Games – unabhängig davon, ob es digitale oder analoge Spiele sind – werden Elementen eingesetzt, die fesselnd sind und sehr gut unterhalten. Gamification nutzt typische Spielprinzipien und -mechanismen und wendet diese auf Vorgänge, Prozesse und Erfahrungen an, die eigentlich nichts mit Games und/oder spielen zu tun haben. Mit Gamification lassen sich so nahezu alle (digitalen) Erlebnisse interaktiver, attraktiver und damit effektiver gestalten, zum Beispiel im Bereich Personal-Recruiting und -entwicklung sowie für den Bereich Gesundheit, Fitness und Wellbeing. Gameloft, einer der größten, internationalen Developer und Publisher von Mobile Games, nutzt seit Jahren seine Erfahrung in der Konzeption von Spielen, um interaktive, auf Gamification basierende Anzeigen und Kampagnen für Kund:innen zu entwickeln: Spieleentwickler:innen und Publisher können Unternehmen, die Kreativbranche sowie Werbetreibende dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen und Gamification als wirksames Tool in der Kund:innen-Kommunikation einzusetzen.

Was ist Gamification?

Als Gamification bezeichnet man üblicherweise die Übertragung von Spielelementen auf außerspielerische Kontexte – auf ein bestehendes Produkt oder eine Dienstleistung beispielsweise. Das Ziel hierbei ist, Eigenschaften und Effekte von Spiel auf nicht-spielerische Zusammenhänge anzuwenden und auf diese Weise zum Beispiel die Motivation und Interaktion zu steigern. Im Gegensatz zu einem klassischen Spiel, das tendenziell immer ein imaginatives, kreatives Setting, Charaktere und die Handlungen der Spieler:innen voraussetzt, wird Gamification (auch) auf ganz andere Prozesse angewendet. Das Ziel ist deren Effektivität zu erhöhen. Das heißt nicht, dass alles zum Spiel wird. Allerdings werden dank Gamification die gleichen Emotionen ausgelöst, die auch Spiele so fesselnd machen, wie beispielsweise ein Stimmungshoch beim Gewinnen, der Sog weiterzuspielen, ein Gefühl der Entspannung oder der Anspannung.

Spiele-Entwickler:innen haben aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung und Expertise die besten Einsichten und Kenntnisse darüber, wie Prozesse über Gamification interaktiver und damit attraktiver gestaltet werden können. Sie sind versiert darin, die Mechanismen einzusetzen, die am besten die Aufmerksamkeit der User weckt und hält. Besonders die Spieleentwickler:innen von Freemium Games wissen genau, über welche Elemente und Hebel sie ihre Zielgruppe jederzeit zurück ins Game holen können. Sind die Spiele kostenfrei, dann fehlt ein wichtiger (ökonomischer) Anreiz bei den Spieler:innen, um am Ball zu bleiben. Der Erfahrungsschatz von Games-Entwickler:innen kommt all den werbetreibenden Unternehmen (und deren Agenturen) zugute, die direkt mit ihrer Zielgruppe interagieren wollen und daher für Gamification-Lösungen offen sind. 

Ein Tag ohne Smartphone: Undenkbar!

Seit über einem Jahrzehnt verbringen wir mehr und mehr Zeit mit unseren mobilen Endgeräten und in Apps. Im Prinzip lässt sich der komplette Alltag über Apps organisieren: Lebensmittel bestellen, Fitness-Kurse buchen, Messages versenden und empfangen – plus die gesamte Bandbreite an Unterhaltungsangeboten. Durch die Pandemie hat sich der Trend noch einmal verstärkt. Als Folge davon sind die traditionellen Werbekanäle in ihrer Wirksamkeit weniger effizient und die Strahlkraft von TV-Werbung ist am Verblassen. Gleichzeitig stehen auch Social-Media-Kanäle vor Herausforderungen: Die User-Zahlen wachsen langsamerer, Anzeigen in den Feeds werden zunehmend als störend empfunden und die Sichtbarkeit von Botschaften wird vermehrt durch interne Scripts limitiert. Zusätzlich gibt es ein Überangebot an Informationen: 500 Stunden an neuen Inhalten gehen jede Minute bei YouTube online, bei Facebook werden täglich fünf Milliarden Posts veröffentlicht. 

Hier kommt der große Vorteil von Gamification zum Tragen: Unternehmen erreichen ihre Zielgruppe passgenau, interagieren mit ihnen und stärken so ein emotionales Band zwischen Brand und Kund:in. Eine kürzlich (in den Mobile Games von Gameloft) durchgeführte Umfrage hat gezeigt, dass sich 90 Prozent der User an interaktive Anzeigen bis zu zwei Tage später noch erinnern. 75 Prozent der Mitarbeiter:innen von Mediaagenturen konnten außerdem bestätigen, dass interaktive Anzeigen und Gamification der beste Weg sind, um Vertrauen bei den Kund:innen aufzubauen. 

Was wirkt im Gamification-Prozess

Jedes Unternehmen, jede Brand möchte, dass ihre Kund:innen und User stets zu ihnen zurückkommen und mehr wollen. Dass sie dem Unternehmen treu bleiben, das ist gar nicht so einfach zu bewerkstelligen. Kund:innen brauchen einen guten Grund, um bei einem Unternehmen, seinen Produkten oder angebotenen Services zu bleiben. Gamification bietet eine ganze Reihe von Elementen und Hebel – wie beispielsweise Punkte, Auszeichnungen und Anerkennungen – die dafür sorgen, dass die Audience dranbleibt. Über diese Elemente entsteht für die User ein Sog, um immer wieder ins Spiel oder Aktivität zurückkommen. Außerdem ist zu beobachten, dass es sehr förderlich ist, wenn es ein klar formuliertes und erreichbares Ziel gibt. So sehen die User ihren Fortschritt und erleben, wie ihre Bemühungen Früchte tragen. Sie sind motivierter und verbringen mehr Zeit mit der Aktivität. 

Sind bestimmte Ziele erst einmal erreicht und die nötigen Fähigkeiten dafür verinnerlicht, dann möchten wir diese neuen Fähigkeiten auch unbedingt anwenden und mit anderen teilen. Das Teilen von erreichten Leistungen soll auch die Anerkennung von anderen Usern hervorlocken. Wettbewerbsmechanismen, Ranglisten und Leaderboards sind deshalb ganz wesentliche Elemente im Gamification-Prozess. Ganz ähnlich funktioniert die Idee von individuellen Avataren: Wir wollen wissen, wie es mit dem eigenen Avatar weitergeht. Ein weiteres Element, dass gut funktioniert, bildet das Angebot von Tutorials und Trainings. Jeder User lernt gern etwas Neues und fügt dieses neue Wissen zu bereits bestehenden Konzepten hinzu. Mehr zu können, mehr zu wissen, das vermittelt den Usern ein Gefühl von bleibendem Wert. 

All diese Tools sind hervorragend geeignet, um die Interaktion und die durchschnittlich verbrachte Zeit in dem Medium zu erhöhen.

Beispiele und kreative Umsetzungen von spielbaren Anzeigen

Mobile Endgeräte sind das Power Tool für die Entwicklung von spielbaren Anzeigen. Auch wenn statisch-visuelle Werbemittel oder Videos immer noch gut funktionieren: Marketing-Expert:innen sind nicht mehr (nur) auf sie beschränkt. Über Gamification können Unternehmen und Brands direkt mit ihren Konsument:innen kommunizieren und einzigartige Erlebnisse für sie schaffen. Im Prinzip lässt sich aus jedem Standardformat mehr Interaktivität herausholen: Spiele-Entwickler:innen fügen immersive oder interaktive Elemente hinzu. Eine zweite Möglichkeit ist es, etwas komplett neu zu erstellen, ein Mini-Game beispielsweise oder separate vollwertige Anwendungen. Dank HTML5 können diese Formate auf Smartphones, im Browser, über DOOH sowie in Social Media-Netzwerken (aus-)gespielt werden. 

Ein Beispiel für ein Spiel im Spiel ist das Mini-Game The Mouth, eine Kampagne, die von Gameloft für Fanta realisiert wurde. The Mouth ist ein 3D-animierter Mund, der in dem Spiel Snack Saga (oder auch: A Saga dos Lanchos) von einer Plattform zur nächsten hüpft und sich dabei Snacks und Fanta einverleibt. Der User kontrolliert den nimmersatten Mund, indem er „Fanta“ ruft: Je lauter der Ruf nach Fanta, desto höher hüpft und springt „The Mouth“. Begleitend dazu wurde, in Kooperation mit Ogilvy und brMalls, eine Offline-Aktivierung entwickelt. Screens in Shopping Malls luden die Besucher:innen und Shoppe der Malls ein, aus vollem Halse und gemeinsam „Fanta“ zu rufen! Gamelofts Umsetzung der Kampagne als Mini-Game war ein Baustein in einer 360-Grad-Kommunikationskampagne, inklusive TV. Auf einer Aktions-Website wurden alle Kampagnenbausteine zusammengeführt. 

Gamification im Bereich Gesundheit und Wellbeing

Mit dem ersten Lockdown im März 2020 haben sich weltweit die Begehrlichkeiten hinsichtlich und Interessen an Apps verschoben. Einen deutlichen Anstieg an Download-Zahlen konnten Apps aus dem Bereich (mentale und physische) Gesundheit sowie Wellness und Fitness verzeichnen. Apple beispielsweise hat 2020 als App of the Year Wakeout! ausgezeichnet, eine App, die Übungen für alle und jede Gelegenheit in individuellen Plänen zusammenstellt. Der Spitzenverband Digitale Gesundheitsvorsorge hat in einer Umfrage ermittelt, dass die monatlichen Nutzer:innenzahlen von Health- und Fitness-Anwendungen seit März 2020 in Deutschland um 16 Prozent gestiegen sind, die Nutzer:innenzahl erhöhte sich auf 20,4 Millionen User (17,6 Millionen im Vorjahreszeitraum). Viele Digital Health Start-ups haben auch deshalb die Krise als Chance betrachtet und ihre Angebote in diesem Bereich ausgebaut.

Gamification kann im Bereich Gesundheit, Medizin und Wellbeing viele Anknüpfungspunkte schaffen und beispielsweise Ängste vorab abbauen oder Behandlungen verständlicher machen. Ein aktuelles Beispiel kommt von Philips: Das Unternehmen hat speziell für die Zielgruppe Kinder mit Pediatric Coaching eine Gamification App geschaffen, die den jungen Patient:innen hilft, eventuelle Ängste vor dem MRT abzubauen. Sie stellt ihnen eine:n virtuelle:n Begleiter:in an die Seite, der:die die ganze Zeit bei ihnen ist und die jungen Patient:innen können ihre Kuscheltiere durchs MRT schicken. Sie sind dadurch während der Behandlung ruhiger und bereits etwas vertrauter mit den Abläufen. Sie haben spielerisch mehr Informationen erhalten, als sie in einem vorbereitenden Gespräch je hätten erhalten können (ein Case-Video ist hier abgelegt).

Mitspielen lohnt sich!

Der große Vorteil von gamifizierten Werbemitteln und Kampagnen ist, dass Unternehmen und Werbetreibende mit ihrer Zielgruppe, mit ihren Kund:innen direkt interagieren können und die Vorgänge und Erlebnisse (mehr) Spaß machen. Die Engagement-Rate ist höher, die Werbewirksamkeit und der Ad Recall sind besser und die emotionale Bindung der Kund:innen mit der Marke wird verstärkt. Ist eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Kund:innen hergestellt und kann diese zu einer stabilen, langfristigen Beziehung ausgebaut werden, dann ergeben sich auch messbare Vorteile für die Kund:innenbindung, -Loyalität und Einkäufe.