Navigation im E-Commerce: Nur ein Bruchteil nutzt die Suchfunktion

eConsultancy hat Daten von 21 E-Commerce Websites mit Google Analytics ausgewertet, die meisten davon kleine Retailer mit mehreren Hundert Produkten und vorwiegend eigenen, unbekannten Marken. Untersuchungsgegenstand waren die seiten-internen Navigationsfunktionen des Shop-Systems Magento, also standardmäßige Filter und Suchleisten.

Den Statistiken zufolge haben durchschnittlich nur 5,75% der Besucher die Suchfunktion überhaupt benutzt. Bei diesen stiegen jedoch die Konversionsraten um fast das Doppelte, wodurch die interne Suche 13,8% der Gesamteinnahmen generiert. Höhere Nutzungszahlen (bis zu 18%) stammen von Kleidungsretailern, bei denen etwa Größe, Farbe und Form der Produkte eine große Rolle spielen. Folgende Grafik zeigt den Anteil der Benutzer der Suchfunktionen in Zusammenhang mit dem beeinflussten Umsatz.

Interessante Ergebnisse gibt es zum Verhalten der Besucher nach der Nutzung der Suchfunktion: 20% haben ihre Anfrage mit einer weiteren spezifiziert, 21% die Website direkt wieder verlassen. Begründet werden können beide Ergebnisse mit einer mangelhaften Optimierung des Produktkatalogs und der Suchfunktion selbst.

Die Filterfunktionen nach Produktattributen und -kategorien als zweiter Untersuchungsgegenstand wurden von durchschnittlich 6,6% der Besucher genutzt. Bei 10 der untersuchten Seiten waren es weniger als 3%, was auf die Bevorzugung anderer Navigationsformen hinweist. Etwa die Hauptnavigationsleiste oder seitenexterne Formen wie Marketingbotschaften in E-Mails und Links von anderen Seiten und Suchmaschinen.

Durch den wenig umfangreichen Produktkatalog und die geringen Nutzungszahlen der Such- und Filterfunktionen lohnt es sich für kleine Shops weniger, ihre Navigation durch kostspielige Drittsoftware ausbauen. Vielmehr sollten Nischen-Retailer versuchen, die bereits vorhandenen Funktionen zu optimieren. Das Nutzungsverhalten nach der Suchergebnisanzeige lässt sich durch eine verbesserte Ergebnisseite und die Zuordnung von treffenderen Keywords und Attributen zu den einzelnen Produkten positiv beeinflussen. Auch eine Analyse der Suchanfragen lohnt sich, um beispielsweise populäre Suchanfragen schon im Voraus mit seiten-internen Anzeigen und Links zu beantworten.