Das neue Einkaufsverhalten: So bekommst du User in deinen Online Shop – immer wieder

Der E-Commerce Boom, der auch in Deutschland immer größere Kreise zieht, kann eigentlich niemanden überraschen. Trotzdem sind längst nicht alle Unternehmen umfassend auf einen wirkungsvollen Online-Vertrieb vorbereitet – und das, obwohl die Pandemie und die mit ihr einhergehenden Einschränkungen dafür gesorgt haben, dass sich die Notwendigkeit für die Optimierung digitaler Strukturen schlagartig radikal verstärkt hat. Auf Jahre ausgelegte Entwicklungspläne müssen plötzlich eher heute als morgen in die Tat umgesetzt werden.

Ob B2C oder B2B: Eine Online-Präsenz für den Verkauf einfach nur zu haben, reicht nicht mehr aus. Denn Nutzer:innen erwarten im wachsenden Dschungel von Online Shops, Verkaufsplattformen und den aufstrebenden Social-Commerce-Alternativen eine überzeugende Shopping Experience, idealerweise samt kanalübergreifenden Anreizen. Um den Usern diese bieten zu können und sie zunächst einmal überhaupt erfolgreich hin zum eigenen Shop zu lenken, braucht es Lösungen, die das eigene Angebot einfach, schnell und nahtlos an potentielle Kund:innen vermitteln. Denn schon die eigene Erfahrung lehrt uns, dass die Toleranz gegenüber Hindernissen im Kaufprozess schwindet. Umso mehr, wenn die Konkurrenz diese überwunden hat. 

Der E-Commerce Boom in der Pandemie: Das Einkaufsverhalten wird nachhaltig verändert

Online Shopping war auch vor Beginn der Coronapandemie für die meisten Menschen längst alltäglich. Doch für den Einkauf vieler Artikel – oder sei es nur für den gemütlichen Einkaufsbummel – wurden Ladengeschäfte nach wie vor gern aufgesucht. Durch die Pandemie aber ist der stationäre Handel zwangsläufig eingebrochen; gleichzeitig stellt der E-Commerce stetig neue Rekorde auf. Laut dem Salesforce Shopping Index für das dritte Quartal 2020 ist der digitale Handel YoY um 55 Prozent gewachsen. Und das, obwohl er sich auch 2019 stark entwickelt hatte. Wie relevant der Online-Handel ist, zeigen auch andere Werte. Die User-Ausgaben stiegen laut des Index im gleichen Zeitraum um 16 Prozent an, der digitale Traffic im E-Commerce gar um 39 Prozent.

Wer deutlich mehr Zeit im eigenen Zuhause verbringen muss, kauft auch von dort aus ein. Bequemlichkeit, die Angst vor einer Infektion und schließlich auch Gewohnheit spielen dabei eine wichtige Rolle – vorausgesetzt, die Geschäfte haben überhaupt geöffnet, was zumindest bis zum Winter noch der Fall war. Gegenüber OnlineMarketing.de erklärte Nadine Wolanke, bei Salesforce verantwortlich für den Retail- und Konsumgüterbereich, dass Analysen des Unternehmens im Rahmen des State of the Connected Customer Reports darauf hindeuten, dass sich das Verhalten der Kund:innen nachhaltig verändert, und

dass Konsumenten ihr einmal gelerntes neues Einkaufsverhalten nicht so schnell wieder ablegen.

Für Retailer und Marken stellt sich nun die Frage, wie sie an dieser Veränderung insofern teilhaben können, als sie die User zu Kund:innen in ihrem eigenen Online Shop machen. Immerhin bieten große E-Commerce-Plattformen einen besonderen Komfort, auf den die User gern immer wieder zurückgreifen. Um damit konkurrieren zu können, müssen Unternehmen ihre eigenen Online Shops attraktiv gestalten, kanalübergreifend und einfach zugänglich machen und vor allem reibungslose Prozesse beim digitalen Einkaufsbummel, aber auch beim relevanten Checkout-Prozess bereitstellen. Andernfalls springen die potentiellen Kund:innen ab und landen womöglich doch wieder bei einer großen Plattform.

Personalisierung, Omnichannel und nachhaltige Kundenbindung schaffen

Wer seine Produkte und Dienstleistungen jetzt noch nicht online anbietet, läuft Gefahr, im Wettbewerb bedeutungslos zu werden. All diese Marken und Unternehmen müssen dringend digitale Grundstrukturen aufbauen, um im E-Commerce Fuß fassen zu können. Stellen sie sich dabei geschickt an, können sie schnell zu anderen Playern aufschließen, die zwar im Online-Handel aktiv sind, ihre Prozesse aber stiefmütterlich behandelt oder falsch ausgerichtet haben. Optimierungspotential besteht schließlich immer.

Damit sich die User und potentiellen Kund:innen nun für einen spezifischen Online Shop entscheiden, ist eine Omnichannel-Präsenz inzwischen unabdingbar. Dazu gehört einerseits die Verknüpfung des Shops mit relevanten sozialen Medien wie Instagram und Facebook, TikTok und Snapchat oder auch Pinterest und WhatsApp. Eine Zielgruppenanalyse könnte die Optionen eingrenzen, wobei eine umfassende Präsenz die Chance auf Traffic und Conversions nur erhöht. Zudem gibt es bei vielen Plattformen längst Social-Commerce-Funktionen, die den unmittelbaren Verkauf, aber auch die Weiterleitung zum eigenen Shop ermöglichen.

Omnichannel bedeutet allerdings ebenso, dass der eigene Shop und die Präsenzen auf Plattformen Dritter unbedingt responsiv für Mobilgeräte dargestellt werden müssen. Wer einmal auf dem Smartphone einen Shop wegen einer schwachen UX verlässt, kehrt auch auf dem Laptop nur selten zurück, geschweige denn mobil. Ist die mobile Erfahrung aber zeitgemäß – das heißt schnell ladende Seiten, eine gute Produktübersicht und ein bequemer Checkout (beispielsweise mit Bezahlung per One-Touch), der wenig Zeit und Nerven kostet –, behalten die User das in guter Erinnerung. In Erinnerung bleiben Retailer auch mit einer ausgereiften Kombination von Offline- und Online-Angeboten. Über eine passgenaue E-Commerce-Lösung können Mitarbeiter:innen im stationären Geschäft beispielsweise Waren aus dem Online Shop verkaufen und sofort versenden, Insights aus dem Ladengeschäft lassen sich gleichzeitig für den personalisierten Online-Vertrieb einsetzen.

Smarte Einkaufserlebnisse werden zum Standard

Personalisierung im E-Commerce kann leicht zum Buzzword verkommen, ist aber immens wichtig. Daher sollten Retailer stets verfügbare Kund:innendaten von Besuchen aus dem Shop (auch offline) sammeln und für künftige Angebotsdarstellungen nutzen. Diese Daten können Gold wert sein, um die eigenen Produktseiten oder Suchergebnisse im Online Shop zu personalisieren. Haben User bei einem Shop vermehrt nach Sneakern und Hemden gesucht, können ihnen beim nächsten Besuch Sonderangebote oder Neuheiten aus diesem Bereich prominent angezeigt werden. Auch Produkte, die sie eventuell im Warenkorb haben liegen lassen, lassen sich beispielsweise mit einem Rabatt-Incentive nochmal präsentieren. Die Zusammenstellung von Produkt-Sets basierend auf User-Daten ist ebenfalls möglich.

Hinsichtlich der eigenen Marketing-Potentiale ist die Personalisierung ebenso grundlegend. Je mehr Daten zu potentiellen oder bereits vorhandenen Kund:innen verfügbar sind, umso gezielter können diesen Personen Werbeanzeigen auf verschiedenen Kanälen angezeigt werden. Zum Beispiel dann, wenn Kunden bereits etwas gekauft haben und zu diesem Produkt kein Retargeting mehr benötigt wird. Ein umfassender Daten-Pool hilft aber auch dabei, dynamische Kund:innensegmente variabel für verschiedene Mustersituationen zu kreieren. Wer das Marketing datenbasiert ausrichtet, kann zusätzlich die Umsetzung von Kampagnen vereinheitlichen. Preise und Produkte etwa können auf diversen Seiten, in verschiedenen Sprachen und für unterschiedliche Währungen angezeigt und über eine zentrale Ansicht verwaltet werden. Möglich sind auch schnelle Starts von A/B-Tests basierend auf Kund:innendaten sowie die Einführung zielgerichteter Promotion-Aktionen, die auf verschiedenen Kanälen ausgespielt werden.

Für Unternehmen und Marken kann sich eine einheitliche und smarte Customer Journey, die in der Cloud verwaltet wird, doppelt auszahlen. Denn die Analytics aus dem Tagesgeschäft zahlen immer wieder auf Optionen zur stetigen Verbesserung personalisierter Online Shops und Angebote ein. Umso mehr, wenn die Prozesse auf Machine Learning und Künstlicher Intelligenz beruhen. Mit einer KI wie Einstein von Salesforce können Unternehmen selbst ohne eigene Data Scientists auf hochpersonalisierte Produktvorschläge, ein KI-basiertes Dashboard zur Warenkorbanalyse oder auf Käufer:innen zugeschnittene Suchergebnisse und Produktseiten bauen. Predictive Recommendations zählen zu den Dingen, die User von Interessenten erst in Käufer:innen verwandeln.

Während andere E-Commerce Shops noch mit ihren Basics hadern, können Unternehmen, die auf Künstliche Intelligenz bei der Bereitstellung von Shopping-Erlebnissen setzen, echte Wettbewerbsvorteile geltend machen – auch gegenüber großen Plattformen. Diese kommen jedoch nur dann zum Tragen, wenn es den Unternehmen gelingt, eine nutzwertige Beziehung zwischen der eigenen Marke und den Kund:innen aufzubauen. Sei es durch die direkte Ansprache und hochindividualisierte Kommunikation und Angebote oder durch gute Publicity, die beispielsweise mithilfe bemerkenswerter sozialer Engagements oder Kooperationen mit Trend-Marken gestärkt werden kann. Auch das smarteste Einkaufserlebnis und ein umfassendes Wissen über die User sind nur dann nachhaltig, wenn diese User schließlich auch beim Unternehmen kaufen wollen. Dann kehren die Kund:innen auch immer wieder.

Auch B2B darf nicht vergessen werden

Viele der hier angeführten Lösungen beziehen sich auf den gesamten Online-Handel, werden aber mitunter insbesondere für den Einsatz im B2C-Bereich vorgeschlagen. Doch auch die B2B-Händler:innen müssen sich auf zielorientierte digitale Konzepte besinnen. Denn der Kund:innenbindung im B2B-Bereich weniger Gewicht beizumessen als im B2C-Bereich ist nicht mehr zeitgemäß. Insbesondere auch deshalb, weil die Grenzen zwischen Privatem und Beruflichem in einer hochdigitalisierten Welt zunehmend verschwimmen. Sodass es im Zweifel nicht mehr gilt, streng zwischen B2C- und B2B-Ausrichtung zu trennen: Das Business und das Marketing sollten immer auf die adressierten Menschen ausgerichtet werden. In diesem Kontext sind kurze Wege bis zur Entscheidung der Kund:innen, Flexibilität bei der Kaufabwicklung und individuelle Lösungen für Geschäftskund:innen wichtige Bausteine.

Für Kund:innen aus dem Bereich B2B sollten darüber hinaus besondere Vorteile beim Einkauf geschaffen werden, die langfristig auf die Loyalität derselben einzahlen. Denn diese hat bei B2B-Transaktionen große Bedeutung und einen hohen finanziellen Wert. Schließlich sind Folgeaufträge eines der der zentralen Ziele für den B2B Commerce. Deshalb lohnt es sich aus der Sicht der Verkäufer:innen, den B2B-Kund:innen beziehungsweise den Unternehmen eine „personalisierte“ Experience zu bieten – indem beispielsweise Kaufempfehlungen in Echtzeit gegeben werden, weil alle relevanten Daten jederzeit verfügbar sind und die Retailer auf jegliche Anforderungen unmittelbar reagieren können. Eine solch zielführende Interaktion wird etwa dann ermöglicht, wenn Kund:innendaten nahtlos und zentral mit dem eigenen CRM vernetzt werden. So können schließlich Vertrieb, Service, Marketing und E-Commerce parallel auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

Sind Kund:innen erst einmal gewonnen, sollen sie auch wiederkehren. Und das werden sie bei individualisierten Interaktionen und vor allem speziellen Vorteilen eher tun als bei Anbietern, die ihnen keine Extras bieten. Solche Vorteile können ebenso in reibungslosen Self-Service-Erlebnissen beim Produktkauf wie in Sonderpreisen oder kundenspezifischen Produktkatalogen und Kommunikationsmaßnahmen liegen. Um all das zu realisieren und für Geschäftskund:innen – neue wie wiederkehrende – benutzer:innenfreundliche Portale bereitzustellen, Angebote und Lösungen schnell auf den Markt bringen und neue Commerce-Technologien immer zeitig einführen zu können, brauchen Unternehmen vor allem ein hohes Maß an Flexibilität und Skalierbarkeit. SaaS-Lösungen, der Einsatz der Cloud und umfassend vernetzte digitale Prozesse ermöglichen genau das – und damit eine branchenspezifische Customer Experience, die auch anspruchsvolle Kund:innen vom Wiederholungsbedarf überzeugt.