Google Shopping stärkt lokalen Verkauf dank digitaler Innovationen

Da Google mehr und mehr Shopping-Funktionen zur Verfügung stellt, um Reibungsverluste zwischen Online- und Offline-Verkäufen zu beseitigen, können stationäre Geschäfte jetzt mit Googles Lösungen rechnen, um Besucher in ihre Läden zu bringen.

Seit einiger Zeit bietet Google die folgenden Werbeprodukte an, mit denen Einzelhändler ihre Online-Kanäle optimal nutzen und die Besuche von Shops optimieren können:

• Lokale Inventaranzeigen
• Lokale Kataloganzeigen
• Erweiterungen für Partnerstandorte
• Konversionen der Ladenbesuche

Lokale Inventaranzeigen

Lokale Inventaranzeigen sind ein Anzeigenformat, welches sich speziell an Offline-Verkäufer richtet. In vielen Fällen ist noch nicht einmal eine Webseite vonnöten, um dieses Anzeigenformat nutzen zu können.

Lokale Inventaranzeigen erscheinen bei Google ähnlich wie die normalen Einkaufsanzeigen (PLAs). Der einzige Unterschied ist ein kleines blaues Etikett mit der Aufschrift „Auf Lager“. Dieses Etikett weist die Benutzer darauf hin, dass das in der PLA gezeigte Produkt auch im Geschäft erhältlich ist. Nachdem du auf die Anzeige geklickt hast, landen Nutzer auf einer von Google gehosteten Zielseite mit dem Namen „lokales Schaufenster“ und nicht auf der Website des Werbetreibenden.

Das lokale Schaufenster zeigt den Preis und die Verfügbarkeit des Artikels im Geschäft. Außerdem werden die nächstgelegene Geschäftsadresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer und die Wegbeschreibung angezeigt.

Die Schaltfläche „Online kaufen“ ist ebenfalls enthalten. Benutzer, die deinen Shop möglicherweise als zu weit vom aktuellen Standort entfernt empfinden, können auf deiner Website trotzdem kaufen, sofern du dort einen hast. In unserer mobilen Zeit digitaler Assistenz suchen die Kunden mobil nach Unterstützung, da sie ohnehin mobil unterwegs sind und so das Gesuchte schnell und einfach finden können.

Wenn du in der Stadt unterwegs bist, ist der Besuch eines Ladengeschäfts in der Haupteinkaufsstraße der schnellste Weg, um das einzukaufen, was du gerade benötigst. In diesem Moment müssen Geschäfte gefunden werden, die potentielle Käufer anziehen, die sonst einfach woanders hingehen würden. Mit lokalen Inventaranzeigen passiert genau das.

Anfangen: Bedingungen für lokale Inventaranzeigen

Lokale Bestandsanzeigen sind leider nur in einigen ausgewählten Ländern verfügbar. Daher ist die erste Voraussetzung, um für dieses Anzeigenformat in Frage zu kommen, dass du lokale Geschäfte in mindestens einem der folgenden Länder hast: Australien, Brasilien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Japan, Großbritannien und den USA.

Wenn du in der EU verkaufst, benötigst du auch eine Website, auf der eine Infoseite gehostet werden kann. (Befolge diese Anweisungen, um mehr darüber zu erfahren, wie du deine Infoseite mit den Google- und EU-Bestimmungen in Einklang bringst). Außerhalb Europas ist diese Anforderung nicht obligatorisch und du kannst Inventaranzeigen auch ohne Webseite verwenden.

Google Konten: My Business, Merchant Center, AdWords

Als Zweites brauchst du ein Konto bei Google My Business, um mit lokalen Inventaranzeigen zu beginnen, sowie ein Merchant Center-Konto und ein Google Ads-Konto. Wenn du bereits bei Google Shopping wirbst, hast du letztere definitiv bereits. Was du nun möglicherweise noch vermissen lässt, ist ein Google My Business-Konto.

Über diesen Google-Dienst können lokale Unternehmen die Informationen ihrer Geschäftsstandorte auf Google Maps hochladen. Das ist äußerst wichtig für alle, die lokale Geschäfte besitzen. Wenn du mehr als einen Standort hast, kannst du alle Informationen direkt hochladen. Du musst für jeden Standort einen ‚Geschäftscode‘ auswählen.

Wenn du lokale Inventaranzeigen einrichtest, brauchst du diese Informationen. Über Geschäftscodes wird das System deine Standorte bei Google My Business mit den Produktdaten, die du in das Merchant Center hochlädst, automatisch abgleichen. Im Folgenden erfährst du mehr über Produkt-Uploads.

Aktiviere lokale Inventaranzeigen im Google Merchant Center

Wie oben erwähnt, benötigst du ein Google Merchant Center-Konto, um mit lokalen Inventaranzeigen zu beginnen.

Hier können Inserenten ihren Produktfeed für Google Shopping und jetzt auch für lokale Inventaranzeigen hochladen. Zunächst musst du die Funktion für lokale Inventaranzeigen aktivieren. Klicke in der Hauptansicht des Google Merchant Centers auf das drei Punkte-Symbol in der oberen rechten Ecke und wähle „Merchant Center-Programme“.

Von dort aus kannst du auf der Karte für lokale Inventaranzeigen auf „Erste Schritte“ klicken.

Erste Schritte: Lokaler Produktfeed

Wenn du diesen Anweisungen folgst, wirst du daraufhin aufgefordert, deinen lokalen Produktfeed hochzuladen. Ein lokaler Produktfeed muss entweder im Format .TXT (empfohlen) oder .XML gespeichert sein und deine Produktdaten wie Produkt ID, Titel und Beschreibung, Preis usw. enthalten. Hier findest du alle Bedingungen für einen lokalen Produktfeed.

Wenn du sowohl online als auch offline verkaufst, benötigst du einen regulären Online-Produktfeed für Google Shopping, aber genauso einen lokalen Produktfeed.

Wenn du jedoch nur offline verkaufst, brauchst du nur den lokalen Produktfeed. Im ersten Fall, in dem du beide Feeds benötigst, ist das einzige für deinen Feed für lokale Produkte erforderliche Attribut die itemid. Das System wird die Daten in deinem Haupt-Online-Feed mit den Artikel-IDs in deinem lokalen Produktfeed abgleichen. Es ist nicht notwendig, dieselben Daten zweimal einzugeben. Damit dies funktioniert, muss das id-Attribut in deinem Haupt-Online-Feed der itemid in deinem lokalen Produktfeed entsprechen.

Im Prinzip musst du vor allem sicherstellen, dass du immer dieselben Artikel-IDs in all deinen Feeds nutzt. Nutze diese Vorlage für lokale Produktfeeds, um sicherzustellen, dass dein Feed den Anforderungen entspricht.

Erste Schritte: Lokaler Produktinventarfeed

Neben dem lokalen Produktfeed brauchst du noch einen lokalen Produktinventarfeed.

Das ist der Kern der neuen Funktion. Lokale Produktinventarfeeds sind eine Liste der Produkte, die du in jedem Geschäft anbietest. Der Feed muss auch den Ladenpreis der Produkte enthalten, der von dem Online-Preis und von Geschäft zu Geschäft abweichen kann und eventuell auch abhängig ist von der aktuellen Verfügbarkeit im Geschäft.

Mit dieser Vorlage für lokale Produktinventarfeeds kannst du nun den Feed erstellen. Die erste Spalte des Feeds muss deine Geschäftscodes enthalten. Diese Werte müssen mit denen in deinem Google My Business-Konto übereinstimmen.

Auf diese Weise passt das System deine Produktdaten (Preis, Verfügbarkeit, usw.) an die jeweiligen Geschäfte in Google Maps an. Geschäftscode, Artikel-ID, Preis und Menge sind zwar obligatorisch, du hast jedoch die Möglichkeit auch optionale Daten hinzufügen, um deinen Feed und die lokalen Informationen zu ergänzen. Du kannst beispielsweise einen Verkaufspreis und eine spezielle „begrenzte Verfügbarkeit“ hinzufügen oder Werte für Ausstellungsstücke. Hier findest du die Spezifikationen für lokale Produktinventarfeeds in Gänze.

Wiederholung: Wie viele und welche Produktfeeds brauchst du

Es kann nicht genug betont werden, dass du deine Produkt-IDs für alle Produkt-Feeds konsistent halten musst.

Nur so vermag das System deine Produktdaten mit den richtigen Filialen abgleichen. Das Gleiche gilt für Geschäftscodes in Google My Business und dem lokalen Produktinventarfeed.

Nachfolgend wird beschrieben, wie die Produktdatenzuordnung in deinen Feeds funktionieren würde. Hier gibt es mehr Informationen zum Datenabgleich zwischen Feeds.

Falls du aus irgendeinem Grund nicht die gleichen Produkt-IDs in deinen Feeds verwenden kannst, lässt sich das Attribut webitemid zu deinem Feed für lokale Produkte hinzufügen, der mit der ID in deinem Haupt-Online-Produktdatenfeed übereinstimmen sollte.

Lokale Inventaranzeigen bei AdWords

Nachdem du deinen Feed im Merchant Center erstellt und hochgeladen hast, muss er als letzter Schritt für die Anzeigenschaltung mit lokalen Inventaranzeigen in den Einstellungen deiner Google Shopping-Kampagne aktiviert werden. Wähle eine Shopping-Kampagne aus, gehe zu den Einstellungen, wähle dann „Weitere Einstellungen“ und klicke auf das Kästchen, um „Anzeigen für in lokalen Geschäften verkaufte Produkte“ zu aktivieren.

Was passiert als nächstes?

Wenn du sowohl online als auch offline verkaufst und daher einen Online-Feed und ebenso einen Feed für lokale Produkte hast, fragst du dich möglicherweise, wie Google denn nun entscheidet, ob lokale Inventaranzeigen oder reguläre PLAs angezeigt werden. Die Antwort lautet: Google entscheidet anhand des physischen Standortes des Nutzers, der über ein mobiles GPS und eine IP-Adresse geortet wird. Wenn ein Nutzer, der nach deinen Produkten sucht, sich nahe genug an einem deiner Geschäfte befindet, wird ihm eine lokale Inventaranzeige ausgespielt, andernfalls eine normale Einkaufsanzeige. Wenn du jedoch nur Online Shopping betreibst, wird ihm offensichtlich auch nur eine Shopping-Anzeige gezeigt. Verkaufst du nun bloß offline, werden ihm entsprechend lokale Inventaranzeigen angezeigt, vorausgesetzt, er befindet sich in der Nähe eines deiner Stores.

Lokale Kataloganzeigen im Fokus

Lokale Inventaranzeigen sind nur für die Suche in Google Shopping verfügbar. Google hat jedoch kürzlich einen neuen Anzeigenblock namens Lokale Kataloganzeigen im Fokus veröffentlicht, der im Wesentlichen lokale Inventaranzeigen im GDN anzeigt.

Dies ist ein sehr interessanter und innovativer Anzeigenblock, der Käufern visuelle Inspiration bietet und dazu beiträgt, dein Markenimage in einer Omnichannel-Welt zu schaffen.

In der Tat empfiehlt Google die Verwendung von Produktkataloganzeigen, um deine „traditionellen Print-Kampagnen – einschließlich Katalogen, Flyern und Rundschreiben – mit den zusätzlichen Vorteilen für die Zielgruppen- und Messfunktion digitaler Anzeigen zu ergänzen“.

Erweiterungen für Partnerstandorte

Was ist nun aber, wenn du ein Hersteller bist, der über ein Netzwerk von Distributoren und physischen Einzelhändlern verkauft? Nun, Google hat auch etwas für dich: Erweiterungen für Partnerstandorte.

Über die Standorterweiterungen von Partnern können Hersteller anrufen, welche Läden derzeit ihre Produkte verkaufen. Benutzer sehen immer nur die am nächsten gelegenen Geschäfte. Sie erhalten außerdem zusätzliche Informationen wie Fotos, Öffnungszeiten, Telefonnummer, Adresse und Wegbeschreibung. Alle Informationen werden in Google My Business gespeichert. Erweiterungen für Partnerstandorte gibt es schon seit einiger Zeit im Bereich Suchen und Anzeigen, aber erst kürzlich wurden sie auch auf YouTube eingeführt, um Nutzern ein nahtloses Einkaufserlebnis auf allen Google-Websites zu ermöglichen. Dies maximiert auch die Reichweite der Marken.

Wie man Kunden zählt, die online erreicht wurden

Neben den oben genannten Werbelösungen bietet Google auch relevante Mess- und Berichtfunktionen, die auf das stationäre Geschäft zugeschnitten sind.

Die Leistung der lokalen Inventaranzeigen messen

Um die Leistung der lokalen Inventaranzeigen unabhängig von den regulären Einkaufsanzeigen zu messen, musst du deinen Google Ads-Bericht nach Klicktyp aufteilen. Der untere Screenshot auf dem entsprechenden Google Ads Help Center-Artikel zeigt, welche Klicktypen verfügbar sind und wie du diese in deinem Bericht hinzufügst.

Darüber hinaus hast du auch die Möglichkeit zu messen und dir berichten lassen, wie sich Benutzer auf deiner lokalen Seite verhalten. Dazu musst du dein lokales Onlineschaufenster mit Google Analytics nachverfolgen. Um zu beginnen, braucht es die Erstellung einer neuen GA-Eigenschaft – und dieses Formular gilt es auszufüllen. Danach kannst du in GA eine benutzerdefinierte Übersicht für lokale Berichte erstellen.

Neben den üblichen GA-Dimensionen und -Metriken findest du benutzerdefinierte Klickergebnisse, die als „Anklicken für Wegbeschreibungen“ und „Anklicken zum Anrufen“ bezeichnet werden. Wenn du GA-Dimensionen wie Geräte, Standorte oder Benutzersegmente mit diesen Klickereignissen kombinierst, hast du den Auswertungsjackpot gewonnen. So kannst du beispielsweise sehen, wie oft Benutzer in London Wegbeschreibungen wollten und das mit den Zahlen der Benutzer in Manchester vergleichen.

Konversionen der Ladenbesuche messen

Konversionen der Ladenbesuche erlaubt, die Wirkung der Onlineanzeigen bei AdWords bei deinen Kunden im Laden zu messen. Dank mobiler Ortungsdaten und maschinellem Lernen kann Google sagen, wie viele Nutzer, die auf deine Anzeigen geklickt haben, auch in einem deiner Läden waren. Um diese Informationen abzurufen, musst du deinen Ansprechpartner bei Google bitten, deine Berechtigung zu überprüfen und dies für dich einzurichten. Konversionen der Ladenbesuche ist derzeit nur für große Händler in einigen ausgewählten Ländern verfügbar.

Fazit

Die Einzelhandelslandschaft ist zu 100 Prozent Omnichannel geworden, wo Kunden nahtlos von Online zu Offline wechseln und von Marken verlangen, dieses Verhalten mit immer mehr Diensten wie Click & Collect und Online-Verfügbarkeit von Online Shops zu unterstützen. Google Shopping und lokale Inventaranzeigen sind die perfekten Werbelösungen für Einzelhändler, die nicht im Omnichannel-Bereich zurückgelassen werden und zugleich den Umsatz und die Kundengewinnung auf allen heute verfügbaren Kanälen maximieren möchten.