E-Mail-Marketing: Rechtskonform Adressen kaufen – geht das?

Gefahren beim E-Mail-Marketing

Du würdest gerne beim Adresshändler deines Vertrauens E-Mail-Adressen kaufen und damit rechtskonform Werbung machen? Leider bleibt das ein Traum. Werbe-Einwilligungen sind nicht übertragbar und damit nicht verkäuflich. Oder würdest du einem Händler wissentlich erlauben, dass er deine E-Mail-Adresse an beliebig viele Firmen für Werbezwecke verteilen darf?
Vielen Unternehmen ist bewusst, dass im Endkundenbereich sehr strenge Regeln in punkto Werbe-Einwilligungen gelten. Tatsächlich sieht das bei Firmenkunden ähnlich aus, wir von Adress-Base helfen dir, Unklarheiten zu beseitigen. 

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schreibt für E-Mail-Marketing unmissverständlich vor, dass bei beiden Zielgruppen eine Einwilligung jedes einzelnen Empfängers vorzuliegen hat. Zwar bieten viele Händler E-Mail-Adressen als Zusatzinformation an, aber wenn du diese für Werbezwecke nutzt, liegt das Risiko bei dir. Das heißt, die Kosten für eventuell folgende Abmahnungen trägst du selbst. Das beinhaltet auch die Anwaltsgebühren, die für die Ausstellung einer solchen Abmahnung anfallen. 

Chancen mit adressierten Werbebriefen

Du fragst dich, warum du dann Adressen kaufen sollst? Ganz einfach – postalische Werbung ist laut dem UWG auch ohne Werbe-Einwilligung gestattet. Wichtig ist nur, eine einfache Abmeldemöglichkeit von weiteren Werbeaktionen zur Verfügung zu stellen. Damit eignet sich Post-Marketing perfekt zur Ansprache von potenziellen Neukunden beziehungsweise zur Kaltakquise.
Vielleicht hältst du Werbung per Post für veraltet. Allerdings werden Werbebriefe von den meisten Empfängern geöffnet, im Gegensatz zu Werbe-E-Mails, die oft direkt in den Spam-Ordner wandern. Ein gut gemachter Werbebrief hat eine reale Chance, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu bekommen. Stell dir einfach vor, wie du selbst auf ein Schreiben mit einem bunten Umschlag reagieren würdest, in dem ein hochwertig wirkender Brief aus festem Papier steckt und dich mit ansprechenden Bildern, Prozenten oder einem Schnupperangebot lockt.

Antwortquoten und Streuverluste

Wie gut die Antwortquoten auf deine Werbeaktion ausfallen, hast du zu großen Teilen selbst in der Hand. Bei Bestandskunden ist es einfacher, gute Quoten zu erzielen. In der Kaltakquise sind gute Quoten hingegen sehr stark abhängig von der Genauigkeit der Zielgruppeneingrenzung.
Auch wenn du bei sehr spezialisierten Adresshändlern kaufst, erhältst du selten perfekt eingegrenzte Adressen. Streuverluste gehören dazu. Es lohnt sich aber, deine spezifischen Vorstellungen mit deinem Anbieter zu besprechen und gemeinsam einen Mittelweg zu finden.
Die Zielgruppeneingrenzung ist nicht die einzige Maßnahme, um deine Antwortquoten zu erhöhen. Natürlich spielt der tatsächliche Bedarf der Empfänger eine Rolle. Also überlege dir ganz genau, wie attraktiv dein Angebot ist und was es von ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen abhebt. Nicht zuletzt spielt die Auffälligkeit deines Briefes eine Rolle. Die Optik und Haptik sollten möglichst hochwertig und auffällig wirken. Du kannst alle, keine oder nur Teile dieser Faktoren berücksichtigen. Entsprechend schwanken die Antwortquoten von Werten im Promillebereich bis zu Werten von 5 Prozent. In seltenen Ausnahmefällen liegen sie sogar darüber.

Woher stammen die Adressen?

Die meisten Adresshändler beziehen ihre Daten aus öffentlichen Quellen. Im Prinzip könntest du die Daten also auch einfach selbst recherchieren. Verglichen mit den Cent-Beträgen, die man bei den meisten Händlern zahlt, lohnt sich dieser Aufwand jedoch nicht. Professionelle Adresshändler gleichen unterschiedliche Quellen gegeneinander ab, reichern postalische Adressen mit Zusatzinformationen, wie zum Beispiel einer Webseite, an und prüfen die Aktualität. Diese Prozesse als Laie und bei tausenden von Adressen manuell nachzubilden, würde einen unverhältnismäßig großen Aufwand bedeuten.

Spielt die DSGVO eine Rolle?

Auch wenn dein Adresshändler ausschließlich veröffentlichtes Adressmaterial verkauft, hast du den Betroffenen gegenüber gemäß der DSGVO bestimmte Pflichten zu erfüllen. Dazu gehört laut Artikel 14, die Betroffenen über die Speicherung ihrer Daten zu informieren. Wenn du Adressen für Werbezwecke kaufst, informierst du die Betroffenen automatisch mit der ersten Kontaktaufnahme über die Verwendung ihrer Daten. Füge dem Anschreiben außerdem einen Verweis auf die Adressquelle hinzu, zum Beispiel in der Fußzeile. So können Empfänger, die sich gestört fühlen, auch direkt beim Adresshändler einen Widerspruch gegen die Nutzung ihrer Daten einlegen. Die DSGVO gilt übrigens nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für selbständige Unternehmer. Nur juristische Personen sind laut dem Erwägungsgrund 14 von der DSGVO ausgeschlossen. Bei Firmen, die zum Beispiel als GmbH oder AG aufgestellt sind, musst du dir also keine Sorgen um die DSGVO machen.

Interessenabwägung

Der Artikel 6 Absatz f) der DSGVO gewährt die Verarbeitung personenbezogener Daten, wenn ein berechtigtes Interesse die Interessen des Betroffenen überwiegt. Wann das der Fall ist, kannst du in einer schriftlichen Interessenabwägung festhalten. So sicherst du dich zusätzlich ab, falls sich ein Empfänger beschwert. Als Argument für deine Seite kannst du den Erwägungsgrund 47 DSGVO anführen, der Direktmarketing als berechtigtes Interesse beschreibt. In der Regel wollen sich unzufriedene Empfänger aber lediglich von weiteren Aktionen abmelden und eine Auskunft darüber, wo du ihre Adresse gekauft hast.

Alle To-Dos beim Adresskauf auf einen Blick

Adressen zu kaufen und postalische Werbung zu versenden, ist eine gute Möglichkeit, um innerhalb kurzer Zeit eine große Anzahl an Empfängern zu erreichen. Um seriös aufzutreten und sich abzusichern, lohnt es sich die oben aufgezählten Maßnahmen zu berücksichtigen. Damit du den Überblick bewahrst, fassen wir sie noch mal für dich zusammen:

• Schriftliche Interessenabwägung anfertigen
• Adressquelle im Anschreiben angeben
• Betroffene durch das Anschreiben über die Speicherung ihrer Daten informieren
• Möglichkeit zur Abmeldung von weiteren Werbeaktionen geben

Bitte beachte, dass dieser Artikel keine Rechtsberatung durch einen Anwalt mit Schwerpunkt Datenschutz ersetzen kann