Die Zukunft des E-Commerce: Volker Smid auf dem Data Lover Summit

Volker Smid, der CEO von Searchmetrics, erklärte auf dem diesjährigen Data Lover Summit den Anwesenden, wie Machine Learning Content Producern helfen kann, das Rennen um den ersten Platz auf Google zu gewinnen. Searchmetrics führt vor diesem Hintergrund seit Jahren Suchen zu verschiedensten Keywords durch und speichert die ersten fünf Ergebnisse, inklusive ihrer Struktur und Inhalte. Auf dem Rohstoff dieser Daten werden Machine Learning-Modelle aufgebaut, die dann Auskunft darüber geben, wie die am besten performenden Seiten aufgebaut sind und welche Inhalte sie bereitstellen. Nach seinem Vortrag sprachen wir mit ihm über Smart Assistants, agile Unternehmen, kreative AI und darüber, wie unterschiedlich jeder Mensch Suchanfragen stellt.

Unternehmen müssen auf die Vielfalt der Suchanfragen vorbereitet sein

In seinem Vortrag „Predictably outperforming – How to win the Digital Content Race in an Age of Machine Learning“ zog Smid einen Vergleich zwischen dem Jahr 1993, dem Jahr vor dem ersten Online-Kauf, der je getätigt wurde (eine Pizza), und dem Jahr 2018, um zu verstehen, warum Daten relevant sind. Die meisten der 5,6 Milliarden Suchanfragen, die Google jeden Tag gestellt werden, beinhalten ein „I want“, so Smid und sind damit ein idealer Ansatzpunkt, um Kunden zu erreichen. Früher hatten Unternehmen die Kontrolle über die Kaufentscheidung, sie bespielten ihre potentiellen Kunden über Fernsehen, Radio etc. mit Werbung und überzeugten so einige Zuschauer und Zuhörer. Heutzutage geht es viel eher darum, Kunden anzulocken, da diese viel häufiger selber auf die Suche gehen – und zwar online. Dabei hat jeder von uns eine andere Herangehensweise: mit über 35.000 verschiedenen Keywords kann beispielsweise nach einem Fernseher gesucht werden.

Volker Smid: „Für Google sind 15 Prozent aller Suchanfragen jeden Tag komplett neu. Das sind Suchanfragen, die die noch nie gesehen haben. Das beschreibt nur unsere Variabilität. Wir denken alle doch sehr unterschiedlich. Ich nenne mal ein sehr einfaches Beispiel: Wohne ich in München gehe ich zum Bäcker und frage, ob die Semmeln haben, wohne ich in Hamburg gehe ich zum Bäcker und frage, ob die Brötchen haben. Es gibt so viele unterschiedliche Terms, die wir gelernt haben und die wenden wir bei Google an. Und Google wird immer besser darin, diese Unterschiede zu verstehen und entsprechend darauf zu reagieren. Wer auf diese Vielfalt nicht vorbereitet ist, wird bei vielen nicht auf der ersten Seite erscheinen. Wie wir alle wissen, sinkt die Wahrscheinlichkeit geklickt zu werden extrem, wenn man nicht unter den ersten Ergebnissen gelistet wird.“

Verändern Smart Devices unseren Content?

Spricht man über Search sind Smart Assistants oft ein heiß diskutiertes Thema. Wenn wir uns schon im Tippen von Suchanfragen so sehr unterscheiden, wie ist das dann mit Smart Assistants, fragen wir nach. Denn verbal werden Suchanfragen doch sicher nochmal anders gestellt.

Volker Smid: „Ich glaube, dass die Smart Assistants eine besondere Rolle spielen. Am besten kommen wir da auf den Vortrag zurück, wo wir gesagt haben, 80 Prozent der Suchen tätigen wir, um uns zu informieren. Und dieser Informationsvorgang ist ein menschlich sehr komplexer Vorgang, wo wir von Social-Kanälen zu Suchkanälen springen und versuchen uns eine Meinung zu bilden. Während Assistenten wunderbar geeignet sind, dann zu sagen ‚Ich kaufe jetzt Produkt A, B, C‘ Denn die Limitierung eines Smart Devices ist, dass er nur ein Suchergebnis hat und so gerade in der Informationsphase nicht brauchbar ist für die Art und Weise, auf die wir versuchen, unsere Entscheidungen zu treffen. So glaube ich, haben die Devices für bestimmte Formen von Suchen oder Anweisungen eine Rolle, aber für die Komplexität der Suchen nicht“.

Mit der weiteren Verbreitung von Smart Devices fürchten viele, dass ihr Content nicht richtig angepasst ist und dementsprechend nicht gut rankt. Doch Smid sagt, die Regeln sind letztlich die gleichen:

Volker Smid: „Letztendlich ist ein Smart Assistant auch nur ein anderer Suchkanal. Wir hatten ja das Beispiel [im Vortrag] „bester hd fernseher USA“ und tomsguide rankte als Nummer 1. Wenn ich aber so einen Google Smart Device nutzen würde und in den USA dieses „best hd TV“ eingebe, würde das Device von tomsguide ablesen. Also die Regeln am Ende sind die gleichen“.

Wir brauchen Kontext und nicht nur Daten

Also werden die Smart Devices auch nur das ausspielen, was in der Knowledge Box des ersten Treffers sitzt. Sind das finstere Zeiten, die da für alle Kreativen kommen, wenn nur noch die Strukturierten Daten und Keywords relevant sind, um gefunden zu werden?

Volker Smid: „Nein. Das ist schon fast eine philosophische Frage, weil die, die schreiben, behalten sich ja zu Recht vor, die Kreativität des Schreibens nicht zu verlieren. Denn gute Inhalte zu schreiben, ist relativ schwierig. Wir [Searchmetrics] zeigen im Grunde nur auf, was die Leute eigentlich wissen wollen. Was fragen die Leute? Und darauf gut formulierte Antworten zu finden, das ist Aufgabe der Schreiber. Das ist immer das, was ich „Herz“ nenne. Es hat sich im Geschäft relativ wenig verändert: jeder Unternehmer muss immer noch wissen, wofür er oder sie relevant sein will und wie diese Relevanz beschrieben werden soll. Diesen Prozess heute mit Daten anzureichern, das ist wichtig. Wenn man sich heute nur darauf konzentriert, Inhalte für Transaktionssuchen auf der Website zu haben, wirkt man auf den User wie ein großer Laden der nur aus Regalen besteht. Ich brauche ja Kontext. Warum soll ich denn diesen Fernseher kaufen, was ist denn deine Meinung dazu als Verkäufer? Den Dialog, den wir früher manchmal hatten, z.B. bei Mediamarkt, den versuchen wir heute anders zu bedienen. Deswegen ist in unserer frühen Phase der Entscheidungsfindung hochwertiger Content, bei dem man Kompetenz zeigt – Google würde das ‚Authority‘ nennen – so wichtig. Und dann wird man auch gefunden bei Google oder anderen Suchmaschinen.“

Ein Blick in die (ungewisse) Zukunft und die Grenzen des E-Commerce

Als wir ihn fragten, was er bei Searchmetrics macht, antwortete er scherzhaft „Ich bin der CEO, ich versuche alles und nichts zu machen.“ Was Unternehmen tun müssen, um sich in der Digitalbranche zu behaupten, weiß er nach jahrelanger Berufserfahrung in der Branche trotzdem.

Volker Smid: „Ich glaube, das, was wir wirklich tun müssen, ist eine agile und integrierte Organisation in einem Unternehmen zu bauen. Das ist die wichtigste Form der Entwicklung, die vor uns liegt. Das sind nicht Daten. Wir werden immer mehr Daten haben. Aber wenn das auf eine statische Organisation prallt, die sagt: „Druckt mir doch erstmal einen Report aus!“ – das ist die falsche Denkweise. Da müssen wir ganz anders denken und das ist, glaube ich, die wichtigste Dimension der Veränderung derzeit“.

Zum Abschluss wagt er noch einen Blick in die Zukunft, und verweist dabei darauf, dass noch 1995 Leute das Internet als vorübergehende Erscheinung abgestempelt haben. Was die nächsten Jahre passiert, das kann keiner sagen, sagt er. Zuletzt beschreibt er die Grenzen, die seiner Meinung nach auch der E-Commerce hat.

Volker Smid: „Wird Google irgendwann wissen, wann wir einen neuen Fernseher brauchen, ehe wir es überhaupt bemerken? Keine Ahnung, ich weiß es nicht. Ich denke nicht. Wir lernen ja auch in anderen Märkten, dass die Digitalisierung Grenzen hat – z.B. bei E-Books. Ich habe sowas wie ein Kindle und eigentlich könnten 100% der Bücher über Kindle gelesen werden, doch die Penetrationsrate hat heute, sogar in den USA, einen Deckel erreicht. Nicht einmal 30 Prozent der Bücher werden online gelesen. 70 Prozent der Bücher werden noch getragen vom Duft und der Haptik und der Freude, ein Paperback wirklich zu besitzen und es ist auch schön zu beobachten, dass vielleicht auch die Grenze des E-Commerce irgendwann erreicht ist. Weil wir einfach auch mal raus und unter Menschen gehen wollen. Ich weiß nicht, wo die Grenze ist, aber von der einen Pizza, die 1994 im Internet bestellt wurde, und dem heutigen E-Commerce, den Weg sind wir schon mal gegangen.“

Wir bedanken uns herzlich für das Interview und die spannenden Denkanstöße zum Thema.