Facebook Ads im Kontext digitaler Sales Funnel

Es ist absolut kein Geheimnis mehr, dass Facebook Ads mit das wichtigste Instrument im Digital Marketing ist. Anfang 2018 haben sich mehr als 6 Millionen Marketer diese Möglichkeit zunutze gemacht – und Facebook somit einen Jahresumsatz von knapp 29 Milliarden Euro in 2018 verschafft. 2017 war übrigens das erste Jahr in der Geschichte der Werbung, in dem die jährlichen Ausgaben für Digitale Werbung die Ausgaben für TV-Spots überstiegen – und Werbung gibt es schon ganz schön lange. Wer heute Facebook Ads noch immer belächelt, sollte seinen Irrtum also langsam aber sicher erkennen.

Keine Sorge: Dieser Artikel handelt nicht davon, wie man Facebook Ads aufsetzt und die Funktionen des Business Managers richtig nutzt – das haben andere schon zur Genüge niedergeschrieben, frag einfach mal Google. Was wir heute aufzeigen möchten, richtet sich eher an erfahrenere Marketer und ist vor allem für den langfristigen Erfolg deiner Kampagnen wichtig: Wie kann man Facebooks Targeting-Optionen grundsätzlich nutzen, um seine Audience während der verschiedenen Phasen des Sales Funnels optimal zu erreichen? Ausgestattet mit praktischem und theoretischem Wissen, dass du hoffentlich von anderen Quellen bezogen oder durch das Schalten deiner eigenen Kampagnen erlangt hast, wird dir diese strategische Einsicht helfen, das Wachstum deines Unternehmens (oder den Umsatz für deine Kunden) mit Hilfe von Facebook Ads weiter zu optimieren.

Warum Facebook Ads?

Im Digital Marketing stehen dir dutzende Kanäle zur Verfügung, in denen du dein Werbebudget verpulvern kannst. Warum also gerade Facebook Ads? Weil sie in der Praxis eine der besten Möglichkeiten sind, das Wachstum eines Unternehmens anzukurbeln – dank des noch nie dagewesenen Levels an Kontrolle, ermöglicht durch die umfangreichen demografischen und psychografischen Nutzerdaten. Und das selbst nachdem Facebook die Partnerkategorien gestrichen hat.

Sprechen wir Klartext: Stand Ende Juni 2018 erreichte Facebook 2,23 Milliarden monatlich aktive Nutzer weltweit. Mehr als ein Drittel der Weltbevölkerung, jeden Monat. Die Tendenz ist übrigens steigend. Im Vergleich: Twitter kommt auf 335 Millionen, LinkedIn auf 260 Millionen und Snapchat auf 188 Millionen aktive Nutzer. Bruder Instagram führt das Verfolgerfeld übrigens mit einer Milliarde monatlichen Nutzern an.

Dank Facebooks sozialer Natur hat die Plattform ein beachtliches Volumen an persönlichen Daten gesammelt – von Berufen und Interessen bis hin zu sozialen Verbindungen und Marken, die die Nutzer gerne tragen (oder gerne tragen würden). Diese Daten geben uns ein unglaubliches Level an Kontrolle beim Targeting. Weitere Vorteile von Zuckerbergs Megaplattform:

• eine Fülle an Tools für Unternehmer, damit diese ihre Nutzer erreichen können – inklusive der Möglichkeit, Käuferdaten als Teil einer Custom Audience hochzuladen und damit später Lookalike Audiences zu erstellen
• den neuesten Stand maschinellen Lernens. Der Algorithmus hilft dir dabei, den richtigen Nutzern die richtigen Ads zum richtigen Zeitpunkt zu zeigen. Das macht Facebooks automatische Bewerbungsfunktion zu einer simplen und effektiven Hilfe für Werbetreibende
• natürlich gibt es auch eine enorme Zahl an Tools, die beim Targeting und bei der Skalierung von Kampagnen helfen – zum Beispiel AdEspresso, welches das Platzieren, Testen und Messen von Ads vereinfacht

Facebook Ads versus Google AdWords

Facebook Ads werden oft in eine Schublade mit anderen PPC-Formaten gesteckt – zum Beispiel Google AdWords. Und obwohl beide sehr ähnliche Funktionen bieten, erfordern sie grundlegend unterschiedliche Vorgehensweisen.

Starten wir mit den Basics: Google AdWords ist im Kern eine suchbasierte Werbeplattform. Sucht also jemand ein bestimmtes Keyword über die Google-Suchleiste, kannst du deine Werbeanzeigen exakt auf dieses oder ähnliche Keywords ausspielen und so relevante Ads anzeigen lassen. Vereinfacht kann man sagen: Die genaue Position deiner Anzeige basiert dabei auf deinem entgeltlichen Gebot und der Qualität deiner Werbeanzeige und Website. Der einzige Weg, die von den Nutzern tatsächlich benutzten Keywords zu messen, ist es, die Suchanfragen auszuwerten.

Sagen wir du verkaufst Schuhe von Converse. Klar, du kannst deine AdWords-Kampagnen auf relativ generelle Keywords wie „Schuhe” oder „Sneaker” schalten – viel bringen wird dir das allerdings nicht. Viel eher solltest du deine Ads auf „Converse Allstar online”, „Converse Schuhe Berlin” (oder welche Stadt auch immer) oder sogar auf „günstig Converse Allstar kaufen“ schalten. Diese Anfragen weisen nicht nur darauf hin, dass die Suchenden auf Converse stehen, sondern auch, dass sie sehr wahrscheinlich zu einem Kauf bereit sind – also eine Kaufintention mitbringen. Ihnen zu diesem Zeitpunkt deine Ad zu zeigen, gibt dir also die besten Chancen, mit ihnen ins Geschäft zu kommen.

Auf Facebook sucht niemand nach etwas Bestimmtem. Eigentlich sucht niemand nach irgendetwas. Die Menschen verbringen Zeit auf Facebook, um sich mit Freunden oder Kollegen zu verbinden und um von den Beiträgen, die ihnen beim Scrollen durch ihren Feed so untergejubelt werden, unterhalten zu werden.

Das stellt eine große Herausforderung für Marketer dar. Trotz der Möglichkeiten, sehr gründlich in den Targeting-Optionen herumzuschrauben, einzuschränken und somit sicherzustellen, dass deine Ads die richtigen Leute erreichen, zeigst du ihnen immer noch Werbung an einem Ort, an dem die Akzeptanz für Marktschreier bei 0 bis „Steuererklärung” liegt. Du störst sie während ihres sozialen Erlebnisses. Ein bisschen wie ein Werbeblock im 20:15 Uhr-Film.

Die Fähigkeit, dieses Problem zu beseitigen, basiert auf deiner Fähigkeit, die Interessen und Wünsche deiner Zielgruppe zu identifizieren. Das A und O des erfolgreichen Facebook Ad-Managements ist also die makellose Definition von Personas und dessen Reduzierung auf Interessen und demo- sowie psychografische Muster – erst dann geht es an die Kreation der Anzeigen an sich. Die Converse-Werbekampagne, über die wir eben gesprochen haben, wäre beispielsweise fehl am Platz, wenn der Nutzer nicht irgendwo sein Interesse am Kauf einer Brand wie Converse gezeigt hätte. Neben dem Identifizieren der Interessen liegt es dann an dir und deinen Ads, eine Beziehung aufzubauen und Bedürfnisse beim Nutzer zu schüren – und das alles in einer Umgebung, in der es bevorzugt ist, frei von Werbenachrichten zu sein.

Die verschiedenen Arten von Audiences

Also: Auf Google solltest du die Kaufabsicht des Einzelnen anhand seiner Suchanfrage ausmachen – auf Facebook geht das wiederum nur über das Nutzerverhalten. Wie wir das identifizieren können? Ganz genau, über das Targeting.

Wie bereits oben erwähnt ist eine der ersten Entscheidungen, die du beim Schalten von Facebook Ads treffen musst, welche Zielgruppe(n) du erreichen möchtest. Es bieten sich drei Optionen für das Targeting deiner Ads über verschiedene Zielgruppen-Charakteristiken:

• Custom Audiences
• Lookalike Audiences
• Core Audiences

Schauen wir uns die drei Optionen einmal genauer an und gucken, wie wir sie für uns nutzen können.

Custom Audiences

Mit Facebooks Custom Audiences hast du die Möglichkeit, Ads auf Basis aktueller Kundendaten zu schalten. Diese kannst du dann auf deine aktuellen Kunden oder auf Nutzer, die messbare Engagements mit deinem Unternehmen vorweisen, ausspielen.

Manche Schätzungen stufen die Kosten einer Neukundenakquirierung fünf Mal höher ein, als dasselbe Produkt an einen bestehenden Kunden zu verkaufen – deshalb performen Custom Audiences meist deutlich besser als andere Arten von Ads. Denn du erreichst damit die Nutzer, die schon mit dir und deiner Marke vertraut sind. Custom Audiences basieren auf:

• deinen bestehenden Kontaktlisten (E-Mail-Adressen, Telefonnummern)
• Nutzern, die deine Website besucht haben (auf Basis von Facebook Pixel-Daten)
• Nutzern deiner App (sofern du eine hast)
• Leuten, die mit dir auf Facebook interagiert haben (beispielsweise durch das Liken deiner Seite, eines Videos oder das Klicken einer früheren Ad)

Auf diesen Segmenten basierende Ads werden besser performen als solche, die auf eine beliebige, andere Audience abzielen – denn du erreichst nur Nutzer, die sich bereits in deinem Funnel befinden und schon in irgendeiner Form eine Kaufabsicht gezeigt haben. Auf was du dein genauer Targeting abrichten könntest, haben wir einmal für dich aufgelistet:

• deine bisherigen Käufer (vielleicht um einen Discount für einen zukünftigen Kauf anzubieten)
• Käufer, die mehr als drei Mal etwas von dir gekauft haben (das sind die Kunden, die zukünftig am wahrscheinlichsten bei dir kaufen werden – du kannst sie auch Bestandskunden nennen)
• Nutzer, die etwas in ihren Einkaufswagen gepackt, den Checkout-Prozess aber nicht abgeschlossen haben (um eine Erinnerung oder einen Anreiz anzubieten, den Kauf abzuschließen)
• Nutzer, die eine oder mehrere Seiten auf deiner Website angesehen haben, aber nichts gekauft haben (vielleicht war ja gerade einfach Monatsende)
• Leute, die einen bestimmten Lead Score in deinem CRM-System haben (auf Basis ihres Engagements zum Beispiel)
• wieder auf Basis deines Scorings: deine heißesten Leads – um sicherzustellen, dass sie bei dir konvertieren und nicht bei der Konkurrenz verloren gehen

Die Liste ist prinzipiell endlos. Diese Beispiele sollten dir aber eine gute Vorstellung davon geben, wie du die über deine Website, deine E-Mails oder deine Social Media-Präsenzen gewonnene Daten nutzen kannst, um deine Ads richtig zu targeten. Ach und denk dran: Mit Custom Audiences kannst du sowohl Sales als auch Leads generieren.

Lookalike Audiences

Lookalike Audiences sind, nach den besprochenen Custom Audiences, die nächstbeste Audience zur Generierung von Conversions. Es lassen sich verschiedenste Arten von Lookalike Audiences auf Facebook nutzen, zum Beispiel:

• auf Basis deiner Käuferdaten
• auf Basis deiner Newsletter-Abonnenten
• auf Basis von Nutzern, die ein bestimmtes Event auf deiner Website getriggert haben (zum Beispiel etwas zum Warenkorb hinzugefügt oder sich mehrere Produktseiten angesehen haben)
• auf Basis von Nutzern, die ein Video (zu einem bestimmten Prozentsatz, sagen wir 50%) gesehen haben

Die Liste ist nicht exklusiv – aber eine gute Möglichkeit, um einen Startpunkt zu finden. Um eine Lookalike Audience zu erstellen, nutzt du die gleiche E-Mail-Liste, die gleichen Retargeting- und Website-Daten, Facebook Connections und App Insights, die du für deine Custom Audiences genutzt hast. Dann bittest du Facebook ganz freundlich, eine Lookalike Audience auf Basis genau dieser Daten zu erstellen.

Beim Erstellen einer Lookalike Audience ermöglicht Facebook es dir, zwischen einem einprozentigen und einem zehnprozentigen Match, basierend auf der Anzahl der Facebook-Nutzer des jeweiligen Landes, zu wählen. Außerdem kannst du ein Land festlegen, in dem sich deine potentiellen Kunden aufhalten sollen. Niedrigprozentige Matches (ab 1%) ziehen im Endeffekt eine Lookalike Audience nach sich, die am ähnlichsten zu den Mitgliedern deiner Custom Audience ist. Höherprozentige Matches (in Richtung 10%) ergeben größere Audiences, welche allerdings nicht so nah an deiner ursprünglichen Audience sind.

Verständlicherweise resultieren aus höherprozentigen Matches größere Gruppen von Nutzern, als du sie bei einem wählerischeren, niedrigprozentigerem Match erhalten würdest. Im Moment bedeutet ein einprozentiges Match in den USA mehr als 2 Millionen Menschen, in Australien wiederum weniger als 200.000. Solltest du gerade erst anfangen, Lookalike Audiences für dein Ad Management zu nutzen, starte mit einem niedrigen Match und erhöhe die Prozentpunkte Stück für Stück, je nach Bedarf. Aber Achtung: Achte darauf, die vorher genutzte Audience von deiner aktuellen Audience auszuschließen.

Es kann übrigens sein, dass deine Conversion Rates mit wachsender Größe der Audience (und damit abnehmender Spezifität) in den Keller wandern – muss aber auch nicht. Wundere dich übrigens nicht, falls die demographischen Daten deiner Lookalike Audiences nicht mit denen deiner Custom Audiences übereinstimmen – Alter und Geschlecht bieten nicht immer die stärkste Korrelation. Das eigentliche Geheimnis hinter Lookalike Audiences ist es, eine möglichst saubere Datenquelle zu nutzen – nur so kann Facebooks Algorithmus deine Audience mit den richtigen Nutzern matchen. Als Faustregel gilt: Nutze lieber eine kleinere, aber zutreffende und relevante Quelle an Daten als eine große, ungenaue Liste. Klasse statt Masse.

Stell dir zum Beispiel vor, unser Converse-Seller entscheidet sich für die Erstellung einer Lookalike Audience. Jetzt muss er sich zwischen einer kleinen Liste an Käufern, die in den letzten drei Monaten gekauft haben, und einer endlosen Liste von Newsletter-Abonnenten, die über die letzten drei Jahre aufgebaut wurde, entscheiden. Was tun? Auch hier gilt: Bestehende Kunden sind (meistens) das bessere Ziel – außerdem ist die Chance, mit der kleineren Lookalike Audience wärmere Leads oder Käufer zu finden, deutlich höher.

Core Audiences

Eine Core Audience wird mit Hilfe von Facebooks eingebauten Targeting-Funktionen erstellt. Nach folgenden Merkmalen lässt sich eine solche Audience erstellen:

• Orte
• demographische Merkmale
• Interessen
• Verhalten auf der Plattform
• Beziehungen und Verbindungen

Ortsbasierte Audiences werden über Land, Staat, Stadt oder Postleitzahl definiert. Lokale Unternehmen können diese Funktion nutzen und somit sicherzustellen, dass ihre Ads nur innerhalb des gewünschten geographischen Gebietes ausgespielt werden. Betreiber eines E-Commerces würden diese Funktion also beispielsweise nutzen, um ausschließlich in ihrem Versandgebiet zu werben – während das kleine Restaurant um die Ecke so der arbeitenden Bevölkerung in unmittelbarer Umgebung seinen Mittagstisch unterbreiten kann.

Demographische Targeting-Optionen umfassen neben Alter und Geschlecht auch Faktoren wie den Bildungsgrad, den Arbeits- und Familienstand und andere Lifestyle-Faktoren, wie zum Beispiel die Generation, die ethnische Identifikation, die politische Ausrichtung und vieles mehr. Manche dieser Optionen sind jedoch vorerst nur in den USA verfügbar – hier lohnt es sich, regelmäßig nach angekündigten Updates Ausschau zu halten.

Interessenbasierte Audiences können mit Hilfe der auf Facebook hinterlegten Interessen erstellt werden. Das Schöne daran: Die User geben diese Informationen freiwillig preis. Gesammelt werden diese über Posts, die Nutzer in ihrer Chronik teilen, über Seiten, die sie geliked haben und über Apps, die sie nutzen. Die gewonnenen Informationen werden dann in Kategorien und Unterkategorien eingeteilt, die Marketern die Möglichkeit bieten, auf spezifische Interessen abzuzielen.

All diese Targeting-Möglichkeiten haben ihren Platz und ihre Berechtigung, jedoch zählt das Core Audience Targeting, das muss man so deutlich sagen, zu den ineffektivsten Wegen der Zielgruppenbestimmung. Warum? Beim Core Audience Targeting wird nach Merkmalen klassifiziert – nicht unbedingt nach Aktionen oder Absichten. Nur weil jemand zum Beispiel gern joggt, heißt das ja noch lange nicht, dass er in absehbarer Zeit neue Laufschuhe kaufen möchte – macht Sinn, oder?

Natürlich gibt es auch Ausnahmen. Auf bestimmte Hobbies oder Sportarten zu targeten kann manchmal schon genug sein, um Nutzer direkt abzuholen und zu Kunden zu machen. Meistens sind die User, die du über eine Core Audience erreichst, allerdings kalt – sie kennen wahrscheinlich weder dein Unternehmen, noch deine Produkte, und sind dadurch am schwersten zu konvertieren. Das Runterbrechen deiner Core Audiences auf mehrere Verhaltensmuster und Interessen kann da helfen.

Optionen im Audience Targeting

Gut, du kennst nun all die Optionen und Möglichkeiten, deine gewünschte Audience zu erreichen – diese jetzt in einer aktiven Kampagne zu verbinden ist jedoch eine ganz andere Sache. Solltest du dich bei der Entscheidung, wie und wann du all diese Optionen nutzen sollst, schwer tun: Fang mit deinen Kundendaten an. Meistens kannst du diese schon nutzen, um wachstumsorientierte Facebook Ads einzusetzen.

Schritt 1: Custom Audiences

Erstelle zuallererst Custom Audiences aus deinen bereits existierenden Datensätzen, wie beispielsweise den eben angesprochenen E-Mail-Adressen von vergangenen Käufern. Anschließend erstellst du Custom Audiences basierend auf Retargeting-Daten, wie zum Beispiel Website-Besuchern oder Warenkorb-Abbrechern. Last but not least erstellst du Custom Audiences basierend auf deinen Engagement-Daten – also Likes, Kommentaren und Shares.

Schritt 2: Lookalike Audiences

Dieser Schritt ist easy: Erstelle Lookalike Audiences aus deiner ersten, zweiten und dritten Custom Audience. Erinnere dich hier an das Matching (1-10%).

Schritt 3: Core Audiences

Erstelle Core Audiences aus allen dir verfügbaren Daten und brich deine Zielgruppe so weit herunter, wie nur irgendwie möglich. Vielleicht musst du diesen Schritt aber vorerst gar nicht befolgen. Es kann gut sein, dass du aus deinen Custom und Lookalike Audiences genug Conversions erhältst, um deine Werbeziele zu erreichen. Andererseits kann es genauso gut passieren, dass bereits die ersten Kampagnen dein gesamtes Werbebudget fressen, ohne großartige Ergebnisse zu liefern – das wär dann blöd gelaufen.

Facebook Ads + Sales Funnel = Perfect Match

Richtiges Targeting ist ein Muss für erfolgreiches Facebook Ad Management, aber trotzdem nur die halbe Miete. Neben der Entscheidung, wen genau du eigentlich erreichen möchtest, musst du dir genau überlegen, was du ihnen überhaupt erzählen willst. Hier kommt dein Verständnis für die Absichten deiner Zielgruppe und für die Experience während deines gesamten Sales Funnels ins Spiel. Lass uns die verschiedenen Phasen eines klassischen Sales Funnels kurz einmal anschneiden, bevor wir zu ihrer jeweiligen Bedeutung für deine Werbekampagnen übergehen:

Bei der Exposition geht es um das generelle Bewusstsein der Nutzer. Stell dir vor du bist jemand, der zum ersten Mal in Berührung mit deiner Marke kommt – egal ob auf deiner Website oder irgendwo anders im Netz. Wie wird dein erster Eindruck ausfallen? Worauf achtest du? Was ist dir wichtig, was weniger?

Die Phase der Aufmerksamkeit beinhaltet alle anfänglichen Schritte, die deine Interessenten unternehmen, um mehr über dich zu erfahren – das kann das Besuchen deiner Website, deiner Facebook-Seite oder das Lesen deiner Posts und Artikel sein. Du hast jetzt ihre Aufmerksamkeit.

Vertrauen gewinnst du, wenn du als Experte angesehen wirst. Zeig den Nutzern, dass du neben fachlichem Know-how die Lösung für ihre Probleme und Bedürfnisse hast – am besten in Form von relevantem Content und natürlich deinen Produkten.

Von Erwägung ist die Rede, sobald Interessenten einen Kauf – Achtung jetzt kommt’s – in Erwägung ziehen. Das kann entweder direkt und unmittelbar oder nach Abschluss eines kostenlosen Trials oder einer gewissen Informationszeit geschehen (beispielsweise wieder über das Lesen von Content). In den meisten Fällen benötigen deine zukünftigen Kunden aber noch etwas Zeit, um ihre Zweifel und Bedenken zu sortieren und im besten Fall abzulegen. Hilf ihnen dabei, deine Marke als relevanter und besser als die der Konkurrenz einzustufen und sich am Ende für dich zu entscheiden.

Sales kannst du generieren, wenn du die Fragen deiner Interessenten beantwortest, ihre Zweifel beseitigst und sie von deiner Glaubwürdigkeit überzeugt hast. Positioniere dich in den oberen Stages richtig, beseitige alle Bedenken und biete mehr als deine Mitbewerber – dann klappt es auch mit der Kohle.

Nach der Sales-Stage kommt die Advocacy-Stage. Ziel ist es, neue Käufer und Kunden zu Markenbotschaftern zu machen – also freiwillig gut über dich sprechen zu lassen. Das bedeutet allerdings, dass sie sehr überzeugt von deinen Angeboten und sehr zufrieden mit deinen Produkten sein müssen, um dich Freunden und Bekannten zu empfehlen und somit kostenlos die Werbetrommel für dich zu rühren.

Zu guter Letzt die Königsdisziplin: Beziehungen aufbauen. Beziehungen aufzubauen beinhaltet mehr, als einfach nur ein gutes Produkt zu verkaufen. Es geht darum, mehr als eine Marke für deine Kunden zu werden und eine Vertrauensebene aufzubauen, die sich auch außerhalb von Geschäftlichem abspielt. Das kannst du zum Beispiel mithilfe einer gut durchdachten Inbound-Strategie realisieren – das ist aber ein ganz anderes Thema.

Facebook Ads sind für den Anfang eigentlich nur in den ersten beiden Phasen betroffen – und streng genommen können wir die Exposition auch gleich überspringen, da deine Ads die meisten Leute direkt dazu bringen werden, irgendwie in Aktion zu treten – gewissermaßen vereinst du also beide Schritte zu einer einzelnen Phase. Diese Phase beinhaltet dann beides: Sowohl die Markenvorstellung, als auch die Anregung, mehr über dich und dein Unternehmen herausfinden zu wollen. Gucken wir uns beide dieser Phasen noch einmal genauer an und gehen dabei auf die möglichen Targeting-Optionen ein:

Das Kennenlernen

Beim Versuch deine zukünftigen Konsumenten zu erreichen, die noch nicht mit deiner Brand vertraut sind, aber geeignete Kandidaten für deine Produkte oder Services zu sein scheinen, hast du zwei Möglichkeiten: Core Audiences oder Lookalike Audiences, letztere basierend auf deiner am besten performenden Custom Audience. Merke: Alle Kunden-, Retargeting- und Engagement-Daten, die du hast – je nachdem, aus welchen du Custom Audiences erstellen kannst – sind von Nutzern, die über deine Awareness-Phase hinaus sind.

Was du bewerben solltest

Neue Interessenten direkt zu fragen, ob sie nicht etwas von dir kaufen wollen, ist in etwa so unangebracht wie ein Antrag nach zwei Wochen. Niemand möchte so schnell in eine neue Beziehung stolpern – vor allem nicht mit jemandem, den man gerade erst kennengelernt hat. Was du stattdessen tun solltest? Vertrauen aufbauen. Stelle deiner Zielgruppe passende Inhalte zur Verfügung, die deinen Wert und deine Unverzichtbarkeit für sie untermalen – im Idealfall ist das Content, den du kostenlos zur Verfügung stellen kannst und der dein Unternehmen sofort von anderen absetzt.

Jetzt liest sich das natürlich deutlich einfacher, als es im Endeffekt ist. So ein vor Relevanz strotzendes Stück Content will wohl geplant und überlegt sein – aber wo fängt man da an?

Benchmarking: Immer gut, immer wichtig. Check ab, was die Konkurrenz inhaltlich anbietet, zieh deine Learnings und veröffentliche Content, der gefühlt 10 Mal besser ist als alles, was der Rest zu bieten hat. Easy, oder?

Informative Videos – beziehungsweise generell Videos – sind die am besten performende Art von Content in sozialen Netzwerken. Jemand in euren Reihen, der gut schnacken und im Idealfall noch eine Kamera bedienen kann? Du weißt, was zu tun ist.

Produktrezensionen, Case Studies oder Testimonials: Social Proofs over everything! Menschen vertrauen anderen Menschen, also mach dir das zunutze.

Generell solltest du immer an die oberste Regel denken, wenn du deinen Content und deine Ads planst: Nutzen, Relevanz, noch mehr Nutzen, noch mehr Relevanz. Nur so bewegst du die User zum Klick. Kleiner Reminder: Expositions- und Awareness-Anzeigen werden zusammengeführt, da beide Phasen in der Praxis, gerade digital, oft überlappen.

Vertrauen ist wichtig

Da die Vertrauens- und Erwägungsphasen Ads beinhalten, die irgendeine Form von Engagements mit deinem Unternehmen initiieren sollen, solltest du hier auch genauer segmentieren. Nutze in diesem Fall wieder Custom Audiences basierend auf:

• vergangenen Käufen von Kunden
• E-Mail-Adressen
• Website-Besuchern
• App-Nutzern
• sozialen Interaktionen mit deiner Marke

Merke (und nicht verwirren lassen): Deine auf Basis von Custom Audiences erstellten Lookalike Audiences werfen, sobald dadurch Leads oder Käufer generiert wurden, logischerweise neue Custom Audiences ab, aus denen du wiederum neue Lookalike Audiences bilden kannst. Schön, oder?

Daten von vorhandenen Leads zur Erstellung von Custom Audiences zu nutzen, kann in diesem Fall extrem effektiv sein – und das obwohl die Leute, die deine Ads letztendlich zu sehen bekommen, noch nicht zu Käufern werden (theoretisch jedenfalls, basierend auf ihrem Fortschritt im Funnel). Ein Targeting dieser Art kann dir helfen, genau die Leads abzugreifen, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit fortschreiten und Sales generieren werden.

Auch Lookalike Audiences sind hier hilfreich, denn Facebook matched die Zielgruppe mit deinen existierenden Kundendaten so gut, dass diese Zielgruppe wahrscheinlicher Conversions erzielen wird, als zum Beispiel eine Core Audience.

Was du bewerben solltest

Die Vorteile, die du in dieser Phase bewirbst, sollten darauf ausgerichtet sein, den Nutzer in Richtung eines eventuellen Kaufs zu bewegen – ob nun direkt oder über den „Umweg” als Lead. Es kommt darauf an zu verstehen, wie komplex dein Verkaufsprozess, beziehungsweise wie resistent deine Zielgruppe für Werbung, ist – das kann eine Anzahl verschiedener Formen von Content und Anzeigen benötigen. Neben den bereits in der Expositions- und Awareness-Phase genannten Formen kannst du hier zum Beispiel mit Lead Magnets, in Form von E-Books oder PDFs, arbeiten. Oder natürlich kostenlosen Trials, Discounts oder Incentives wie beispielsweise einem Gratisprodukt bei Bestellung.

Dein Ziel: Sales und Leads

Sofern unmittelbare Conversions das Ziel deiner Facebook-Kampagnen sind, musst du sehr genau in deinem Targeting sein. Denk daran, worüber wir anfangs gesprochen haben: Die Leute sind für Entertainment, nicht zum Shoppen, auf Facebook. Sie wollen sich mental entspannen, mit Videos oder Memes berieseln lassen und ihre Freunde, Arbeitskollegen oder sonstige Bekannte darunter verlinken – oder so ähnlich. Auf eine Conversion abzielen, ob es nun ein Verkauf, ein Abonnement oder etwas anderes ist, solltest du nur bei solchen Nutzern, die vorbereitet und somit bereit sind, in Aktion zu treten. Aus diesem Grund solltest du dein Targeting beispielsweise auf die folgenden Gruppen reduzieren:

• Custom Audiences basierend auf früheren Käufern
• Custom Audiences basierend auf Retargeting-Daten (generiert über E-Mails, Website-Besuche oder App-Nutzungen)

Ist dein Ziel ein Sale, verzichte vorerst auf Core und Lookalike Audiences – du kannst nicht sicher sein, dass sie den nötigen Kontakt mit deiner Marke hatten und empfänglich für deine Ads sind. Im Falle von Leads als Conversion-Ziel kannst du sehr wohl auf Lookalike Audiences zurückgreifen – die Bespielung mit relevantem Content und Lead Magnets ist hier ideal, da so ja erst initialer Kontakt hergestellt wird. Und irgendwo muss man ja anfangen.

Was du bewerben solltest

Verbinde deine Ads mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, an denen deine potentiellen Kunden interessiert sind. Kommuniziere die Vorteile deines Angebots, adressiere die Probleme und Wünsche deiner Zielgruppe – kurz, hol dir deine verdienten Klicks und Conversions.

Von fremd zu Freund: Advocacy Ads

Logischerweise sollten Advocacy Ads nur auf solche Nutzer abzielen, die bereits etwas von dir gekauft haben – und auf die, die deiner Meinung nach am wahrscheinlichsten zu Botschaftern deines Unternehmens werden könnten. Es gibt ein paar Wege, wie du Custom Audiences nutzen kannst, um solche Nutzer ausfindig zu machen und zu bespielen:

• Erstelle eine Custom Audience, die die oberen 20% deiner Käufer (basierend auf ihrem Kaufvolumen) beinhaltet
• Erstelle eine Custom Audience, die auf Kunden mit vielversprechendem NPS basiert

NPS? Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens widerspiegelt. Hierzu wird vom Kunden ein Rating erfragt, wie wahrscheinlich eine Weiterempfehlung an Freunde und Bekannte ist. Das Rating reicht von 1 (auf gar keinen Fall) bis 10 (auf jeden Fall) und bietet außerdem ein kleines Freitextfeld für genauere Reviews.

Achtung: Lass auch hier Core oder Lookalike Audiences außen vor. Diese Zielgruppe soll ausschließlich die Kunden ansprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zufrieden mit dir sind – und dafür sollten sie schon mit dir in Verbindung stehen.

Was du bewerben solltest

Sobald du die Top-Kunden für deine Advocacy-Kampagnen identifiziert hast, funktionieren im Prinzip alle der folgenden drei Promotion-Typen:

• Cross- oder Upsells
• ein softer Anstoß, an deinem Referral-Programm teilzunehmen (dafür musst du natürlich eines haben)
• Anfragen für Rezensionen oder Testimonials

Aber: Sei vorsichtig, wenn du diese Art von Werbung nutzt – aufgrund der natürlichen Neigung der Menschen, in ihrem sozialen Umfeld misstrauisch gegenüber Werbung zu sein. Am besten bist du dir hier sicher, dass die Nutzer, die deine Nachrichten erhalten, auch empfänglich für ihre neue, von dir geplante Rolle sind. Ganz coole Kids schreiben ihre Kunden natürlich persönlich an – vielleicht sogar postalisch, inklusive eines kleinen Goodies.

Vom Anfang eurer Beziehung

Bei einer Beziehungs-Kampagne (klingt irgendwie strange, oder?) nutzt du nur Custom Audiences, da du direkt mit deinem engsten Kundenstamm kommunizierst – in der Hoffnung, eure Beziehung auszuweiten und zu verbessern.

Was du bewerben solltest

Überlege dir gründlich, welche Arten von Content deine Kunden dazu verpflichten könnte, sich der „Herausforderung” zu stellen und noch mehr Referrals oder positive Reviews in deine Richtung zu schicken. Mögliche Vorgehensweisen könnten hier sein:

• spezielle „Insider only”-Rabatte
• Einladungen zu speziellen, privaten Facebook-Gruppen oder einem Slack-Channel
• Einladungen zu Live Events oder Webinaren

Führe alles zusammen

Die oben aufgeführten Vorschläge sollten dir helfen, eine klare Marschroute für deine Facebook-Kampagnen zu finden. Um wirklich gut performende Ads zu schalten, musst du wissen, welche Audience sich wann in welcher Phase des Sales Funnels befindet. Relevant ist nur wer weiß, was der Kunde wirklich will. Im Falle eines E-Commerces (nur als Beispiel) lässt sich sagen: Stimmt das Surrounding aus Website, Content und Produkten (inklusive der Shop-Umgebung), das Tracking von Retargeting- und Conversion-Daten sowie die Kreation der jeweiligen Ads, bist du auf der sicheren Seite – und gefühlten 80% der Konkurrenten mindestens einen Schritt voraus.