Drive-In Personalisierung: Warum McDonald’s 300 Millionen Dollar für ein israelisches Startup auf den Tisch legt

McDonald’s kauft das israelische Tech-Startup Dynamic Yield für über 300 Millionen US-Dollar. Damit holt sich die Fastfoodkette eigene Personalisierungs-Technologie ins Haus, die zunächst digitale Screens im Drive-In optimieren soll. Der hohe Kaufpreis – der nicht offiziell gemacht wurde, aber durchgesickert ist – mag irritieren, doch Dynamic Yield liefert ungleich mehr und weitere Einsatzmöglichkeiten sind bereits geplant.

Smarte Bestellscreens sprechen effiziente Produktempfehlungen aus

Die Bildschirme am McDonald’s Drive-Thru werden künftig Datenpunkte wie Uhrzeit, Wetter oder Betriebsaufkommen im Restaurant nutzen, um Kunden gezielte Angebote in Echtzeit zu unterbreiten. Die Technologie wird beispielsweise bei Hochbetrieb Produkte empfehlen, die schnell zubereitet sind, um Wartezeiten zu minimieren. Dynamic Yield wertet auch bevorzugte Kombinationen von Burgern aus und macht weiterführende Vorschläge je nach Wahl der Kunden. Bei Hitze wird ein Eis und bei Kälte Kaffee angeboten – relativ einfache Personalisierungsmaßnahmen, die McDonald’s bislang noch nicht leisten konnte.

Technologie als Wachstumstreiber von McDonald’s

Bei der Übernahme ist die bestehende rudimentäre Technik wohl zunächst die Tatsache, die am meisten überrascht. Schließlich ist McDonald’s eines der größten und umsatzstärksten Unternehmen der Welt und arbeitet heute immer noch mit statischen Screens. Doch seit CEO Steve Easterbrook 2015 das Ruder übernommen hat, wurde fleißig in Tech investiert:

Technologie ist ein entscheidender Bestandteil unseres Wachstumsplans. Wir bieten unseren Kunden ein besseres Erlebnis, indem das Angebot auf ihre Bedürfnisse abgestimmt wird. Mit dieser Akquisition erweitern wir sowohl unsere Fähigkeit, die Rolle von Technologie und Daten in unserer Zukunft zu verstärken, als auch die Geschwindigkeit, mit der wir unsere Vision von personalisierten Kundenerlebnissen umsetzen können,

so der CEO im offiziellen Statement. Die Akquisition reiht sich damit in eine Reihe von Investitionen ein, die die Customer Experience mit digitalen Produkten verbessern sollen. Da wären beispielsweise digitale Menükarten, erweiterte Payment-Optionen oder Self-Service-Automaten zu nennen. Es fehlte bislang aber die Fähigkeit, diese Datenpunkte miteinander zu verknüpfen, gibt Steve Easterbrook gegenüber WIRED zu:

What we hadn’t done is begun to connect the technology together, and get the various pieces talking to each other. How do you transition from mass marketing to mass personalization? To do that, you’ve really got to unlock the data within that ecosystem in a way that’s useful to a customer.

Das soll Dynamic Yield nun übernehmen.

Ein Blick unter die Haube von Dynamic Yield rechtfertigt den hohen Kaufpreis

McDonald’s nimmt für die Personalisierung des Point-of-Sales auf den ersten Blick sehr viel Geld in die Hand – doch unnötig viel ist es sicherlich nicht. Das Schnellrestaurant kauft mit der Akquisition nicht nur die Personalisierung, sondern auch einen neuen Umsatztreiber ein.

Die Plattform von Dynamic Yield ist KI-gestützt, arbeitet auf der Grundlage von Machine Learning und wird bereits weltweit von Kunden wie IKEA, MediaMarkt, Saturn oder Rocket Internet genutzt. Das Startup optimiert neben der physischen Kontaktpunkte auch sämtliche andere Touchpoints zum Kunden, sei es Web, App, E-Mail oder IOT. Somit können die Anwender effektive Personalisierungskampagnen oder Produkt- und Contentempfehlungen aussprechen.

Dynamic Yield wurde 2011 in Israel gegründet und beschäftigt mittlerweile mehr als 200 Mitarbeiter in fünf Standorten. Bislang sind zusammengenommen über 80 Millionen US-Dollar Fremdkapital in das Unternehmen geflossen. Weitere Finanzierungsrunden sind unter dem Dach der Fastfoodkette jetzt offensichtlich nicht mehr vonnöten. Dynamic Yield operiert in Zukunft mit bestehenden und neuen Kunden wie zuvor.

Digitale Screens sind erst der Anfang

Der Burgergrill hat Dynamic Yield im vergangenen Jahr ausgiebig in US-Filialen getestet, konnte sich also von dem Mehrwert der Investition überzeugen. Der Plan sieht vor, noch 2019 die gesamten Schnellrestaurants der USA mit der Technologie auszustatten. Danach sollen weitere der 37.000 Standorte in internationalen Märkten folgen. Mit der Aufwertung der Bestellbildschirme ist jedoch die Integration noch lange nicht zuende. Die Technologie soll großflächig in McDonald’s-Produkte integriert werden und als erstes schon bald Einzug in die App erhalten. Es geht darum, sämtliche Datenpunkte miteinander zu verbinden und das Potential auszuschöpfen.

Der Fokus auf Technologie als Wachstumstreiber geht bei McDonald’s derweil weiter. Als nächstes steht laut Easterbrook Predictive Analytics auf dem Plan, um die Supply Chain effektiver zu gestalten.