Untrennbar verbunden: User Experience und Customer Experience

Wie oft hast du schon deine Bank oder Versicherung angerufen und dich fünf Minuten lang mühsam von Punkt zu Punkt des automatischen Sprachmenüs gehangelt, nur um anschließend auf den „nächsten freien Mitarbeiter“ zu warten? Nach dem Hinweis, dass „das Gespräch zu Qualitätssicherungszwecken aufgezeichnet wird“, vergehen dann weitere fünf Minuten, bis du endlich mit einem menschlichen Wesen sprichst.

Schon jetzt bist du frustriert und fragst dich, wie ein um „Qualitätssicherung“ bemühtes Unternehmen dich einer solchen Tortur aussetzen kann.

Was wir gerade beschrieben haben, ist das Beispiel einer miserablen User Experience (UX): Sie ist schwerfällig, ineffizient und ignoriert vollkommen den Zeitaufwand, den sie dem Kunden abverlangt. Mit einem solchen Call-Center-Konzept tut sich das Unternehmen in puncto Kundenzufriedenheit und -loyalität keinen Gefallen. Im Gegenteil, dieser Prozess wirkt sich auf die Customer Experience (CX) insgesamt negativ aus – also die Art und Weise, wie der Kunde über den gesamten Zeitraum hinweg, in dem er seine Produkte und Dienstleistungen nutzt, mit dem Unternehmen interagiert.

CX und UX sind zwei unterschiedliche Dinge, überschneiden sich aber in vielerlei Hinsicht. Ob es um Apps, Websites oder Call-Center-Menüs geht – UX-Konzepte werden von den Entwicklern und Designern oft am grünen Tisch entworfen. Und das führt manchmal zu einer Diskrepanz zwischen den Bedürfnissen des Kunden und den Services, die er nutzt. Doch User Experience und Customer Experience sollten so oft wie möglich aufeinander abgestimmt werden. Nur so lässt sich verhindern, dass sich der Kunde über die schlechte Qualität seiner Interaktionen ärgert und irgendwann das Vertrauen in die Marke ganz verliert.

Deshalb sollte die Beziehung zwischen UX und CX neugestaltet werden. Wir sagen dir wie:

1. Einbindung der User Experience in die Customer Experience

Wenn die User Experience verbessert werden soll, muss sie sich in ein Gesamtkonzept zur Optimierung der Customer-Experience-Qualität einfügen. Zwar ist dies ein Punkt, der immer stärker in den Fokus rückt – doch viele Verbraucher berichten, dass die CX/UX-Strategien der Unternehmen nach wie vor keine zufriedenstellenden Ergebnisse liefern.

Laut einem 2017 veröffentlichten Bericht der Managementberatung Northridge Group, „State of Customer Experience“, sind 50 Prozent der Kunden der Meinung, dass die Unternehmen ihnen die Kontaktaufnahme nicht leicht machen. Mehr als 70 Prozent der Anrufer müssen „lange Wartezeiten“ in Kauf nehmen und finden es „schwierig, sich durch das automatische System zu navigieren, um mit einem Mitarbeiter sprechen zu können“. 57 Prozent der befragten Kunden haben Probleme, Informationen auf den Unternehmensseiten zu finden.

Doch hier die entscheidende Zahl: 81 Prozent der Kunden sagen, dass sie sich „nach einer negativen Erfahrung wahrscheinlich nicht mehr an das Unternehmen wenden werden.“ Und selbst wenn die Kunden bleiben, tun sie es oft nur widerwillig, weil ein Wechsel mit zu viel Aufwand verbunden wäre. Ein Pyrrhussieg – denn wer will schon unzufriedene Kunden, die sich fortwährend über schlechten Service beschweren?

Wie ein Kunde eine Marke wahrnimmt, hängt von seiner Gesamterfahrung ab. Und lange Wartezeiten oder Probleme bei der Navigation auf einer nicht intuitiven Website gehören zu den ärgerlichsten Erfahrungen, die Kunden machen können.

Eine der besten Methoden, um sicherzustellen, dass die User Experience sich in deine Gesamtstrategie für eine qualitativ hochwertige Experience einfügt, ist die Einbeziehung der Kunden in den Entwicklungsprozess für Produkte und Services. Denn die Stimme des Kunden ist imstande, in den Elfenbeinturm vorzudringen, in dem Entwickler und andere technisch orientierte Mitarbeiter oft sitzen – Mitarbeiter, die sich meist deutlich vom Durchschnittskonsumenten unterscheiden (sie verfügen beispielsweise häufig über einen höheren Abschluss und ein höheres Einkommen). Die Kunden liefern wesentliche Informationen zu der Frage, wie gut deine CX- und UX-Initiativen tatsächlich ankommen.

2. Co-Creation als Priorität

Es gibt mittlerweile nicht nur Marketingkampagnen, bei denen sich der Kunde kreativ einbringen kann, sondern auch immer häufiger Inhalte, die von Nutzern generiert werden. Nie zuvor war die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Unternehmen so intensiv wie zum heutigen Zeitpunkt.

Diese Zusammenarbeit, auch „Co-Creation“ genannt, wird in den nächsten Jahren voraussichtlich zunehmen. Denn vielen Marken reicht es nicht aus, prompt auf Kundenanfragen zu reagieren und Produkte mit einer attraktiven, straff gestalteten User Experience zu entwickeln. Sie gehen einen Schritt weiter und beziehen den Kunden in den kreativen Prozess ein.

Große Unternehmen wie Sony, Starbucks, Cisco und Unilever setzen schon seit langem auf Co-Creation. Und in einem 2016 veröffentlichten Artikel von INSEAD Knowledge (dem Wissensportal der renommierten Wirtschaftshochschule INSEAD) stellt der Autor fest, dass bei DHL, IKEA und Fuji Xerox „Co-Creation-Workshops standardmäßig Teil des R&D-Prozesses sind“.

Und es gibt einen guten Grund, warum so viele Unternehmen auf die Zusammenarbeit mit dem Kunden setzen: Sie schafft mehr Kundenzufriedenheit und einen höheren Return on Investment als andere Methoden der Produktentwicklung. Co-Creation sorgt zudem für höhere Produktakzeptanzraten, niedrigere Innovationskosten und eine geringere Preiselastizität. Darüber hinaus ist es möglich, in kürzerer Zeit MVP-Produkte (Minimum Viable Products) zu entwickeln – also mit Kernfunktionen ausgestattete Produktversionen, die jene Kunden zufriedenstellen, die die Produkte früher als andere Verbraucher nutzen.

Procter & Gamble ist hier ein gutes Beispiel: Nachdem bei Procter & Gamble Co-Creation-Prozesse implementiert wurden, stieg der Anteil der Produkte, deren Entwicklung extern mitgestaltet wurde, von 15 Prozent auf 35 Prozent. Und laut einer 2015 im Wissenschaftsjournal Procedia: Social and Behavioral Sciences erschienenen Studie stieg die Produktivität des R&D-Bereichs von Procter & Gamble um 60 Prozent. Seine „Innovationserfolgsrate“ stieg um 100 Prozent, während die Kosten für Forschung und Entwicklung sanken.

Wen solche Zahlen nicht davon überzeugen, dass man Co-Creation eine Chance geben sollte, ist wahrscheinlich nicht zu überzeugen.

3. Verbraucherverhalten genau eruieren

Jeder weiß, wie wichtig es ist, dem Kunden frustrierende Nutzererfahrungen zu ersparen. Umso schwieriger ist es aber herauszufinden, welche Art von Experience er eigentlich erwartet.

Deswegen müssen die Unternehmen aufmerksam neue Trends innerhalb ihrer Branchen verfolgen und nach Möglichkeit die Verhaltensweisen und Prioritäten verstehen, die diesen Trends zugrunde liegen. Sie sollten auch die Bedürfnisse jener Kunden wahrnehmen, die nicht immer auf dem neuesten Stand sind – Kunden, die lieber auf traditionelle Weise mit den Unternehmen kommunizieren.

Ein Beispiel: Die Tatsache, dass sich immer mehr Kunden eine Self-Service-Option wünschen, bedeutet nicht, dass Menschen durch automatisierte Prozesse ersetzt werden sollen. Glaubt man der 2017 durchgeführten Studie „State of Customer Experience“ des Business-Service-Anbieters Conduent, nutzen 24 Prozent der Befragten Self-Service-Optionen explizit, um „persönlichen Kontakt zu vermeiden“. 27 Prozent wünschen sich digitale Unterstützung (obwohl sie angeben, zu „selbstständigen Lösungen“ zu neigen). Doch der größte Anteil der Befragten (49 Prozent) möchte immer noch „persönlichen Kontakt mit Menschen, entweder von Angesicht zu Angesicht oder per Telefon“.

Das zeigt, wie wichtig es ist, die vielfältigen Interessen deiner Kunden in Erfahrung zu bringen und einen Service anzubieten, der sie an dein Unternehmen bindet.

Die Studie von Conduent ist auch in anderer Hinsicht lehrreich: Digitale Kanäle sind zwar „die beliebtesten Kommunikationswege für Kunden technischer Anbieter“, erzeugen aber eine geringere Zufriedenheitsrate als jede andere Kommunikationsmethode. Mag sein, dass die Kunden die Möglichkeit haben wollen, online mit den Unternehmen zu kommunizieren – doch bislang kann die Technologie in vielen Fällen mit diesem Anspruch nicht Schritt halten.

Wer also seine Customer Experience als Ganzes verbessern möchten, darf sich nicht darauf beschränken, einen attraktiven Service zu bieten – er muss auch dafür sorgen, dass dieser Service keine User Experience erzeugt, die gegen das Unternehmen arbeitet.