Die einfachste Formel für die Bewertung von Facebook-Kampagnen

Jeder, der auf Facebook Werbung schaltet, möchte im Prinzip nur eins: dass die Kampagne profitabel läuft. Eine einfache Formel kann dir dabei helfen, den Wert deiner Ad einzuschätzen.

Die Bewertung von Facebook-Kampagnen kann ganz simpel sein

Martin Smith, CEO von Overflow Marketing Solutions, stellt auf Entrepeneur sein Konzept vor, mit dem er Facebook-Kampagnen bewertet. Er bricht das Ganze auf eine Berechnung mit lediglich zwei Größen herunter: CPA < AP.

CPA meint die Cost Per Acquisition, also Kosten pro gewonnenem Neukunden. AP bedeutet Average Profit Per Client, also durchschnittlicher Erlös pro Kunde. Das Prinzip ist simpel und erst recht nicht neu. Wenn die Kosten für einen generierten Kunden niedriger sind als das, was du an ihm verdienst, ist die Kampagne profitabel.

Den durchschnittlichen Erlös pro Kunden berechnest du, indem du den Umsatz mit neuen Kunden aufsummierst und dann die Kosten, die in sie geflossen sind, abziehst. Das Ergebnis teilst du durch die Anzahl der Neukunden. Das ist vielleicht stark vereinfacht, aber für die meisten Geschäftsmodelle umsetzbar. Dabei kommt es darauf an, die Zeitspanne bei der Umsatzberechnung nicht zu kurz anzusetzen. Kunden können schließlich mehrmals Geld bei dir ausgeben. Smith empfiehlt daher mindestens sechs Monate Kundenbeziehung in die Berechnung mit einzubeziehen.

Bei einem Umsatz von 100.000 Euro und Kosten von 75.000 Euro von insgesamt zehn Kunden wären wir demnach bei einem AP von 2.500 Euro. Smith betont, dass nicht alles in die Kundengewinnung fließen sollte, sondern rät zu einem Wert zwischen 7 und 15 Prozent für Marketing und Sales. Bei realistischen 10 Prozent kommen wir auf 250 Euro AP.

Nun sind es vier Komponenten, die Einfluss auf die Kosten deiner Ad bei Facebook haben:

• Click-Through Rate (CTR) ~ 1 Prozent im Schnitt
• Cost Per Click (CPC) < 3 Dollar, also umgerechnet 2,60 Euro
• Lead Conversion Rate (LCR) >= 20 Prozent
• Sales Conversion Rate (SCR) >= 5 Prozent

Je nach Branche fallen die Durchschnittswerte anders aus. Smith hat sich hier an offiziellen Benchmarks orientiert.

Gehen wir davon aus, dass 20.000 Personen eine Werbung für deine Website ausgespielt bekommen. Das resultiert in 200 Klicks. Bei einem CPC von 2,00 Euro (der Einfachheit halber) macht das 400 Euro, die du bezahlt hast. 20 Prozent von den 200 Klicks bedeutet 40 Leads, von denen zwei Kunden werden. Pro Kunde hast du dann also insgesamt 200 Euro ausgegeben. Nach der Formel CPA < AP gilt 200 < 250 – deine Kampagne ist also profitabel.

Anpassungen bei unprofitablen Kampagnen

Smith gibt noch einige Tipps mit auf den Weg, falls die Formel nicht wie gewünscht aufgeht:

• CTR zu niedrig oder CPC zu hoch – Passe deine Ad an, um sie effektiver zu machen. Beispielsweise bietet es sich an, das Bild oder den Text zu ändern und mehrere Varianten zu testen. Es gibt unzählige Methoden der Conversion Optimierung.
• LCR zu niedrig – Deine Landing Page ist entweder zu kompliziert oder hält nicht das, was die Werbung verspricht. Du kannst versuchen, entweder die Barrieren auf der Seite herunterzusetzen oder dein Angebot zu überarbeiten bzw. Retargeting mit besseren Angeboten zu starten.
• SCR zu niedrig – Dies unterliegt deiner Sales-Abteilung bzw. dem Aufbau deiner Website, wenn du selbst dafür verantwortlich bist, und hat mit Facebook nichts zu tun. Allgemeingültige Tipps dafür sind schwierig.

Die Formel mag stark vereinfacht sein und Unternehmen vereinzelt bei der Anwendung vor Herausforderungen stellen, insbesondere was die Bewertung der Kosten betrifft, die ein Kunde verursacht. Dennoch verschafft sie dir relativ schnell eine Übersicht, in welche Kampagnen du mehr Budget investieren und welche du stoppen solltest. Wenn eine Facebook Ad profitabel läuft, gibt es eigentlich wenig Gründe nicht noch mehr Budget hineinzustecken.