Wieviel digitale Innovation ist im Einzelhandel angebracht?

Innovative Ideen mit digitalen Technologien, die auch das Einkaufserlebnis im stationären Handel attraktiver gestalten, erregen hohe Aufmerksamkeit. Dazu zählen Augmented-Reality-Anwendungen etwa in Umkleidekabinen oder im Möbelhandel. Nicht selten entpuppen sie sich allerdings als Strohfeuer. Welche digitalen Innovationen bringen den Handel tatsächlich weiter?

Die Kunden stellen hohe Ansprüche an Schnelligkeit und Komfort, erledigen immer mehr Transaktionen über ihr Smartphone und stöbern in Social Media nach neuen Ideen und Inspirationen. Durch den Einsatz neuer Technologien langfristig mehr Erfolg beim Kunden zu haben, erscheint vielen Händlern als schier unlösbare Aufgabe. Und wer auf Teufel komm raus innovative Einkaufserlebnisse schafft, schießt nicht selten am Ziel vorbei. Doch welche Nutzererfahrungen versprechen nun die größten Umsatzsteigerungen? Können neue Technologien das Shopping-Erlebnis wirklich verbessern? Und was erwartet der Konsument wirklich?

Digital ja – aber bitte keinen überflüssigen Schnickschnack

Um herauszufinden, wie der Einzelhandel sein Angebot mit den Kundenwünschen in Einklang bringen kann, hat Bazaarvoice in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland mehr als 400 Marken und Händler sowie 2000 Konsumenten befragt. Die Untersuchung ergab: Virtual Reality-Angebote in Läden hält fast die Hälfte der Verbraucher für unnötig – ebenso Sprachassistenten wie Google Home oder Alexa, mit denen 65 Prozent der Konsumenten zumindest bei ihren Einkäufen nichts anfangen können.

Daraus zu schließen, dass digitale Innovationen im stationären Einzelhandel keine Rolle spielen, wäre allerdings ein Trugschluss. Denn Verbraucher begrüßen digitale Innovationen beim Händler ihres Vertrauens durchaus – vorausgesetzt die Technologien bauen mögliche Hürden beim Einkauf ab und bieten ihnen tatsächlich ein Plus an Komfort. Dies schaffen aus Sicht der Kunden beispielsweise automatisierte Bezahlsysteme, ortsbasierte Angebote und Online-Bestellmöglichkeiten – darunter etwa die Option, den Einkauf vorab online zusammenzustellen und beim Stadtbummel nur noch schnell abzuholen.

Der Einzelhandel vergibt wertvolle Chancen

Immer noch packen zu wenige Händler diese Chancen beim Schopf und vergeben damit möglicherweise entscheidende Wettbewerbsvorteile. So gaben nur 20 Prozent der befragten Einzelhändler an, die Digitalisierung ihrer Ladengeschäfte zu planen. 55 Prozent – also mehr als die Hälfte – denken nicht einmal darüber nach.

Immerhin haben 91 Prozent der Marken und Einzelhändler das Potenzial von personalisierten Inhalten, Angeboten und Empfehlungen erkannt, um die Kundenzufriedenheit während des Online-Einkaufs zu verbessern. Bei 81 Prozent steht die Nutzung von Kundendaten für die Personalisierung von Content-Modulen und Produktempfehlungen sogar schon in den nächsten zwölf bis 18 Monaten auf der Tagesordnung. In der Tat wissen die Verbraucher personalisierte Einkaufserlebnisse zu schätzen, wie die Kundenbefragung zeigte. 51 Prozent von ihnen finden eine Homepage nützlich, die gezielt Produkte anzeigt, die sie gerade suchen oder an denen sie interessiert sein könnten.

Wichtiges Werkzeug: Personalisierung mit Sinn und Verstand

Doch obwohl über die positiven Effekte der Personalisierung von Shopping-Erlebnissen bei Käufern und Händlern Einigkeit herrscht, kann der Schuss auch nach hinten losgehen. Denn unter den von Bazaarvoice befragten Konsumenten hält nur jeder fünfte die Produktempfehlungen, die er bekommt, für relevant. 38 Prozent gaben zudem an, dass sie einen Online-Händler künftig meiden würden, wenn er ihnen unpassende Produkte ans Herz legt. Dies zeigt: Marken und Einzelhändler haben das Erfolgsrezept für eine effektive Kundenansprache noch nicht gefunden – zumal Personalisierung nicht mit einer Überflutung durch Werbeaktionen zu verwechseln ist und weit über den Versand von Werbe-Mailings hinausgeht. Eindrucksvolle 90 Prozent der Verbraucher fühlen sich von der E-Mail-Flut seitens des Einzelhandels schlichtweg überfordert. Das bedeutet: Auch wenn die personalisierte E-Mail weiterhin ein mächtiges Marketing-Instrument bleibt, sollten Händler sie wohldosiert einsetzen und genau wie ihre anderen Personalisierungsmaßnahmen fortlaufend auf ihre Wirkung beim Kunden untersuchen.

Schützenhilfe im Verkauf: Kunden-Content im Online-Handel

Eine weitere wichtige Erkenntnis liefert eine ergänzende Datenauswertung im Bazaarvoice-Netzwerk: Je nach Branche wächst die Bedeutung von nutzergenerierten Inhalten. Auf dem Weg zur Kaufentscheidung nutzen schon heute 22 Prozent der Käufer von Verbrauchsgütern Forenbeiträge, Produkt- oder Unternehmensbewertungen sowie Rezensionen anderer Kunden, um sich eine Meinung zu bilden. Auch wenn dies auf den ersten Blick nicht viel erscheint, kann sich eine entsprechende Offensive seitens des Einzelhändlers lohnen. Denn hat ein potenzieller Käufer erstmal die Erfahrung eines anderen Kunden gelesen, erhöht sich der Umsatz im Schnitt um 172 Prozent pro Shop-Besucher – die Konversionsrate sogar um 181 Prozent.

Gerade im Online-Handel der Modebranche interagieren Kunden im Lauf ihrer Customer Journey gerne mit nutzergeneriertem Content, um sich ein möglichst authentisches Bild von der Passform und Wirkung der Ware zu machen. Bei Sportartikeln fällt es Verbrauchern oft schwer, das für sie optimale Preis-Leistungsverhältnis zu ermitteln. Auch hier schenken Käufer den Erfahrungsberichten anderer Konsumenten gerne mehr Glauben als den werblichen Produktbeschreibungen der Anbieter. Im Fall von Produkten aus dem Heimwerkerbedarf suchen Kunden ebenfalls gehäuft weiterführende Informationen, um zwischen Discounter-Modell und Profi-Werkzeug die geeignete Variante für ihren persönlichen Einsatzzweck zu finden.

Immer relevanter: Social Media als E-Commerce-Kanal

Speziell visuelle Inhalte, unter anderem aus den sozialen Medien, stehen hoch im Kurs – branchenübergreifend bei Kunden wie bei Händlern. 56 Prozent der befragten Konsumenten lvertrauen im Rahmen ihrer Kaufentscheidung gerne auf die Bildsprache. Gleichzeitig setzen Marken und Einzelhändler 2018 verstärkt auf visuellen Content. 80 Prozent der Umfrageteilnehmer haben schon jetzt entsprechende Programme im Einsatz oder planen diese in Kürze einzuführen.

Angesichts der Beliebtheit von visuellem Content entwickelt sich Social Media zu einem dritten Einkaufskanal, der das Zeug dazu hat, die Brücke zwischen In-Store- und Online-Shopping zu schlagen. Verbraucher verbringen mehr und mehr Zeit damit, durch ihre sozialen Feeds zu scrollen und sich dabei mit Marken zu beschäftigen. 80 Prozent der Instagram-Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen. 45 Prozent der Online-Shopper sagen, sie liken oder folgen einer Marke in sozialen Medien. 57 Prozent haben ihren Angaben zufolge bereits ein Produkt gekauft, von dem sie auf ihren Social-Media-Kanälen gehört haben.