7 Schritte zu einer Marketing Analytics Strategie

Kunden erwarten eine nahtlose Erfahrung in der Interaktion mit einer Marke – unabhängig von Ort, Uhrzeit oder Medium. Und wenngleich das aus Kundensicht bereits häufig funktioniert, sind aus Sicht des Marketings noch viele Herausforderungen ungelöst.

In den letzten Jahren stieg die Anzahl der Marketingplattformen und -Tools rasant an. Immer mehr Touchpoints mit immer größerem Funktionsreichtum haben zu einem bisher nicht gekannten Wachstum an Marketingdaten geführt, die aber so heterogen sind, dass sie kaum unter einen Hut zu bringen sind. Im Ergebnis ist die Customer Journey aus Marketingsicht keineswegs nahtlos, sondern bestenfalls eine Aneinanderreihung einzelner Schnappschüsse des Kunden.

Marketer stellen sich nicht nur die Frage, welchen Beitrag die verschiedenen digitalen Kanäle leisten, sondern auch welchen Einfluss Offline-Kanäle auf das digitale Engagement haben, welche Kampagnen die höchsten Conversion Raten aufweisen und welche sich in den meisten Filialbesuchen niederschlagen.

Um das große Ganze betrachten zu können, um also das Marketing umfassend erfassen und optimieren zu können, ist eine integrierte Marketing Analytics Strategie zwingend von Nöten. Folgende sieben Schritte beschreiben, wie eine solche Strategie umgesetzt werden kann:

1. Stakeholder ermitteln.

Erstellen Sie einer Liste aller Funktionen bzw. Personen, die Zugriff auf Daten und Kennzahlen benötigen. Beschränken Sie die Liste nicht auf Mitglieder der Marketingabteilung, sondern bedenken Sie auch, dass Agenturen und andere Abteilungen ein Informationsbedürfnis haben.

2. Datenintegration und Datenharmonisierung priorisieren.

Beschreiben Sie alle Touchpoints mit Ihren Kunden und mittels welcher Tools die Kundeninteraktion geschieht (und Daten generiert werden). Im Bereich Datenintegration kann schnell sehr viel Zeit verloren gehen, so dass Sie bei der Auswahl der für Sie geeigneten Lösung großen Wert darauf legen sollten, dass die Technologie hier den Großteil der Integrationsaufgabe automatisiert erledigt. Auch in punkto Harmonisierung der Daten ist darauf zu achten, dass die gewählte Technologieplattform speziell für die Anforderungen im Marketing entwickelt wurde und in der Lage ist, die sprichwörtlichen Äpfel und Birnen auf einen Nenner zu bringen, der Ihnen einen validen Vergleich ermöglicht.

3. KPIs festlegen.

Legen Sie die KPIs, Trends und Abhängigkeiten der verschiedenen Marketingfunktionen fest. Ein zentrales Merkmal einer integrierten Marketing Analytics Strategie ist, dass unabhängig davon, von welcher Seite man Daten betrachtet, dieselben einheitlichen KPIs, Trends und Abhängigkeiten gelten – wir bei Datorama nennen das „Single Source of Truth“.

4. Analysen visualisieren.

Nutzen Sie Dashboards zur Visualisierung Ihrer wichtigsten KPIs. Daran können Sie schnell den Erreichungsgrad für wesentliche Marketingziele verdeutlichen.

5. Data Governance partnerschaftlich mit der IT umsetzen.

Ist die Sicherheit Ihrer Daten gewährleistet? Arbeiten Sie eng mit Ihrer IT-Abteilung zusammen, um allen Vorgaben zum Datenschutz gerecht zu werden und Benutzerrechte festzulegen.

6. Erfolg messen.

Gemeinsam mit Forrester Consulting haben wir exemplarisch für einen unserer Kunden aus dem Telekommunikationsbereich den ROI einer integrierten Marketing Analytics Strategie ermitteln lassen.

Die Ergebnisse sprechen für sich:

• Die Marketing-Performance wurde durch einen 25%igen Anstieg der Conversion-Raten bei laufenden Kampagnen deutlich gesteigert
• 2.600 Analysten-Stunden pro Jahr konnten eingespart werden
• 14 Prozent Einsparungen beim Marketingbudget, das aufgrund datenbasierter Entscheidungen mit höherem ROAS eingesetzt werden konnte.

7. Technologiepartner wählen.

Legen Sie großen Wert darauf, die Technologie autark im Marketingbereich und ohne IT-Projekterfordernis einführen und betreiben zu können, denn nur dann sind Prozesse in einer Geschwindigkeit möglich, die Sie zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen im Marketing benötigen.