Facebook-Likes und Nutzerverhalten: Wie Zalando datenbasierte Personas baut

Zalando hat die eigenen User-Daten mit denen von Facebook kombiniert. Daraus sind sieben Personas entstanden, die jeweils verschiedenen soziodemographischen Segmenten zugeordnet werden können. Die sogenannten zTypes sollen helfen, Kunden besser zu verstehen und anzusprechen – und im Endeffekt mehr Werbekunden auf die Plattform locken.

Kombination aus First-Party und Facebook Daten schafft 7 zTypes

Das Kaufverhalten von 22 Millionen Zalando-Nutzern dient als Basis für die Typologie. Die daraus hervorgehenden Personas identifizierte die Plattform wiederum auf Facebook und konnte somit die jeweiligen Profile schärfen.

Grundsätzlich sind zTypes auf zwei Achsen angesiedelt:

1. Identität: Wie stark ist der Geschmack der Personen gefestigt? Ist der eigene Stil stark experimentierfreudig oder doch klar definiert? Letzteres trifft beispielsweise eher auf ältere Kunden zu.
2. Soziales Mindset: Möchte die Person aus der Masse herausstechen oder sich doch eher unauffällig an den Geschmack der anderen anpassen?

Sieben unterschiedliche zTypes stellt Zalando in dem Zusammenhang vor:

• Happy Casuals
• Fresh Families
• Modern Mainstreamers
• Hip Poppers
• Street Snobs
• Cultured Elite
• Preppy Strivers

Street Snobs, Modern Mainstreamers und Culture Elites – Beispiele für zTypes

Der E-Commerce-Riese zeigt beim Pitchen zu jeder Persona sowohl ein detailliertes Profil zum Modestil als auch zum sozialen Verhalten. Zusätzlich finden sich Informationen zu den beliebtesten Shop-Kategorien und begehrtesten Marken sowie zum gerätebezogenen Shopping-Verhalten und den genutzten Plattformen.

Der männliche Street Snob kleidet sich beispielsweise farbenfroh und ist absoluter Sneakerfan von Nike, Adidas oder Converse. Er hört Musik von K.I.Z., liest gerne Vice oder schaut Family Guy, wenn er nicht gerade auf ein Festival geht. Der Street Snob folgt Jan Böhmermann und steht auf Audi.

Ihm gegenüber steht sein weibliches Pendant, das zwar auch mal Sneaker trägt, aber eher ausgefallene Kleidungsstücke bevorzugt, die den Blick auf sich ziehen. Der weibliche Street Snob hört Rihanna, mag Emma Watson, liest den Postillon und guckt Grey’s Anatomy.

Ein deutlicher Unterschied ergibt sich beim Segmentwechsel. So bevorzugt der weibliche Modern Mainstreamer Jeans und Blusen von Vero Moda oder ONLY und ist Fan von Matthias Schweighöfer. Aus den Boxen kommt AnnenMayKantereit, es sei denn auf dem Bildschirm läuft Shopping Queen. Typische Marken, denen er folgt, sind Tamaris und LIEBESKIND.

Der männliche Culture Elite hingegen trägt Hugo Boss und achtet darauf, dass seine Kleidung einen professionellen Eindruck macht. Er hört Johnny Cash, liest die Süddeutsche Zeitung und guckt House of Cards. Vertreter dieses Typs sind Helge Schneider Fans und fahren am ehesten Mercedes-Benz.

Zalandos Vermarktungsplattform soll Werbepartnern den gesamten Lifecycle ihrer Kunden zugänglich machen

Hinter dem Projekt steht der hauseigene Vermarkter Zalando Media Solutions. Man möchte weg vom abstrakten Bild, das man sich vom Kunden macht, und hin zu einer datenbasierten Analyse. Dr. Andreas Antrup, Managing Director Zalando Media Solutions, ist von seinem Projekt überzeugt:

Wir haben mit dieser neuen Kombination unserer Zalando Sales Daten mit Social-Media-Daten zu Musik-, Medien- und anderen Vorlieben ein noch besseres Zielgruppenverständnis erreicht. Mit den zTypes können wir Marken helfen, den Product Lifecylce auf Basis von faktischen Daten strategisch zu planen, zu testen, auszusteuern und den Erfolg zu messen.

Die reale Zielgruppe ist meistens natürlich nicht immer genau einem Segment zuzuordnen, sondern besteht zu bestimmten Anteilen aus zTypes. So testet G-Star RAW für die neue Jeans „G-Star Shape“ die erste digitale Kampagne, die auf den zTYPES basiert, und spricht dafür eine Mischung aus Preppy Strivers, Modern Mainstream und Happy Casuals an.