Warum du „Sex sells“ endgültig aus deinem Repertoire streichen solltest

Eine Meta-Analyse aus beinahe 40 Jahren Forschung zeigt: Das geflügelte Wort „Sex sells“ gilt nicht (mehr). Sex verkauft nicht besser, sondern hat vielmehr einen negativen Effekt auf die Marke, die hinter der Werbung steht.

Sexualisierte Werbung schadet eher, als dass sie hilft

Unter der Leitung des Werbe-Experten John Wirtz, Professor der University of Illinois, enstand in Zusammenarbeit mit Journalistik-Professor Johnny V. Sparks und Doktorant Thais M. Zimbres eine Analyse mit bislang ungekannten Dimensionen. Die Meta-Betrachtung erlaubt einen Blick auf 78 Studien von 1969 bis 2017 mit kumulierten 17.000 Probanden aus den USA, Europa, Australien und Asien. Untersucht wurde Werbung in Print, Out-of-Home, TV und generell im Video-Format, wie es beispielsweise beim Online-Advertising der Fall ist.

Das zentrale Ergebnis der Analyse bestätigt einen Verdacht, den viele Marketer bereits hegten: Sex in der Werbung bleibt den Konsumenten länger im Gedächtnis, hilft aber nicht dabei, Produkte zu verkaufen.

We found that people remember ads with sexual appeals more than those without, but that effect doesn’t extend to the brands or products that are featured in the ads. […] We found literally zero effect on participants’ intention to buy products in ads with a sexual appeal,

so John Wirtz. Obwohl Männer dieser Form von Werbung im Schnitt positiv gegenüber stehen, reagieren Frauen mit extremer Ablehnung. So werden ganzheitlich betrachtet die Marken, die sexuell aufgeladenes Advertising betreiben, im Nachhinein häufiger negativ konnotiert als diejenigen mit „unschuldiger“ Werbung. Der Konsum von Ads mit sexuellen Elementen steigert den Forschern zufolge trotz des besseren Erinnerungsvermögens aber keinesfalls die Kaufintention der Rezipienten:

Certainly the evidence indicates that the carryover effect to liking the ads doesn’t influence whether they’re going to make a purchase.

Als sexuelle Elemente in der Werbung wurden gezählt:

• teilweise oder gänzliche körperliche Nacktheit
• anzügliche Berührungen oder Positionen
• sexuelle Anspielungen
• sexuelle Einbettungen wie halb versteckte Wörter oder Bilder mit einer eindeutigen Botschaft

Die Ergebnisse der Meta-Analyse wurden im International Journal of Advertising veröffentlicht und sind hier zu finden (Paywall).

Quellen: Illinois News Bureau, QUARTZ