Bye Bye, Last Click: Google launcht neue Lösung für Attribution

„Give credit where it’s due with data-driven attribution“

Eine Conversion genau den Kanälen zurechnen, die sie auch zu verantworten haben – genau das ist das Versprechen des neuen „Google Attribution 360“, das Google als Teil der Google Analytics Solutions Produktreihe kürzlich auf den Markt gebracht hat, wie Google selbst auf der Website des neuen Produkts schreibt.

Im offiziellen Google AdWords Blog zeigt Google dazu die grundlegende Funktionsweise des Tools auf: Zunächst werden Daten aus unterschiedlichen Systemen zusammengetragen. Anschließend werden diese Cross-Device, Cross-Channel und Data-Driven analysiert. Im dritten Schritt verspricht Google, automatisch die entsprechenden Analyseergebnisse zurückzuspielen, um eine gezielte Optimierung zu ermöglichen.

Zentraler Aspekt und Grundlage der Analyse mit Blick auf die Customer Journey dürfte dabei der erste Step sein: Das Sammeln und Vereinheitlichen von Marketingdaten.

Google spricht hierzu auf der Website des Produkts unter anderem davon, nicht nur digitale, also Online Marketing-Kanäle, in das Attributionsmodell mit einfließen lassen zu können, sondern auch Daten aus Offline Marketing-Kanälen, beziehungsweise der Fernsehwerbung integrieren und analysieren zu können, um so konkrete Handlungsempfehlungen abzugeben. Unter anderem ist von einem Spend Optimizer ist die Rede.

Google Attribution 360 soll „Last Click Wins“ endlich ablösen

Mit dem neuen Produkt möchte Google die bisher noch immer weit verbreitete „Last Click Wins“ Logik endlich ablösen. Dabei werden Conversions stets dem Kanal zugerechnet, der als letztes zur Conversion beigetragen hat, während andere, vorherige Touchpoints des jeweiligen Nutzers unbeachtet bleiben, wie Marketing Land erläutert.

Obgleich Google mit der Customer Journey-Analyse in Google Analytics (Wir berichteten in einem Google Analytics Hands-On) bereits ein Feature bietet, das auch über die Logik des letzten Touchpoints hinausgeht, sprechen hier zwei zentrale Aspekte für den Launch von Google Attribution:

1. Die Customer Journey-Analyse in Google Analytics ist wenig bis nicht datengetrieben, sondern setzt stattdessen auf starre oder regelbasierte Modelle – bei Attribution 360 soll dagegen Machine Learning weiterhelfen, von data-driven Attribution ist die Rede.
2. Bisher fehlt es am Markt an „Hands-On“ Lösungen, die sich schnell und einfach integrieren lassen und auch ohne jahrelange Statistik-Ausbildung klare Insights und pragmatische Handlungsempfehlungen liefern.

Strategisch relevant – Attribution dürfte Display Advertising stärken

Google hat in den letzten Jahren massiv in Lösungen im Bereich Analytics investiert. Insbesondere dürfte die stärkere Verbreitung von datengetriebener Attribution abseits von Last Click Wins eine strategische Relevanz für Google Produkte im Bereich Display Advertising (Displaynetzwerk / Double Click / Youtube) haben – gerade diesen Kanälen wird bei Last Click Wins-Logik häufig eine deutlich geringere Relevanz zugeschrieben. Legt man andere Attributionsmodelle an, werden auch die weniger stark „performancegetriebenen“ (Online) Marketing-Kanäle stärker berücksichtigt.

Setzt ihr bereits andere Attributionsmodelle als Last Click Wins ein? Welche Herausforderungen habt ihr auf dem Weg zu einer datengetriebenen Attribution zu bewältigen?