Ranken oder gelesen werden: Die optimale Textlänge für Content auf Desktop und Mobile

Andreas Wieland | 17.02.17

Sind Texte über 3000 Wörter wirklich das Non-Plus-Ultra für das Ranking oder wird hier die Rechnung ohne den Leser gemacht?

„Suchmaschinen lieben Text.“ „Das liest doch sowieso niemand.“ Kommen dir solche Aussagen bekannt vor?

Diese zwei Statements stehen für einen grundsätzlichen Konflikt im Prozess der Content-Erstellung. Einerseits willst du der Suchmaschine genügend Futter anbieten. Andererseits möchtest du, dass deine User deine Texte lesen.

Was ist die optimale Textlänge für Posts im Web? Gibt es einen gemeinsamen Nenner, der diesen Konflikt löst? Eine KISSmetrics-Studie kommt dabei zu folgenden Ergebnissen.

Ergebnisse einer Kissmetrics Studie

Kissmetrics stellte jüngst Fallstudien vor, die Folgendes zutage brachten:

Ob kurze oder lange Texte erfolgreicher sind, hängt vom Endgerät ab.
Desktop-User bevorzugen lange Texte, aber nicht übermäßig lange Texte.
Im mobilen Kontext sollten die Texte knapp gehalten werden.

Und außerdem hängt der Wert eines Textes für die Suchmaschine nicht nur von der Länge und den darin enthaltenen Relevanz-Signalen ab, sondern auch vom Nutzerverhalten.

Wann ranken lange Texte?

Dass lange Texte gut ranken, wird von vielen Online Marketern hervorgehoben. Woran liegt das? Hier die Gründe für das hohe Rankingpotenzial langer Texte:

Lange Texte beleuchten ein Thema umfassend und bieten hohen Informationswert.
Sie beinhalten meist automatisch Keyword-Phrasen im Longtail-Bereich.
Lange holistische Texte genießen durch ihre Länge Alleinstellungsmerkmale.
Länge ist ein Autoritäts-Signal. Daher ziehen lange Texte Qualitätslinks auf sich.

Ergo ranken diese Texte besser. Selbstverständlich müssen lange Texte werthaltig sein. Künstlich aufgeblähte Texte lassen wir in diesem Zusammenhang außen vor.

Gegen lange Texte spricht die Informationsvielfalt, die uns schlicht die Zeit nimmt, uns mit langen Texten intensiv zu befassen. Selbst die Befürworter langer Texte geben zu, nicht jeden von ihnen geschätzten Webtext von Anfang bis zum Schluss gründlich gelesen zu haben.

Sind kurze Texte daher eine Alternative?

Wann ranken kurze Texte?

Neben der sinkenden Aufmerksamkeit kommt ein wichtiger Grund hinzu, der gegen lange Texte spricht: Lesen im Web ist anstrengender. Daher bevorzugen Leser kürzere Texte. Lange Texte werden in der Regel eher gescannt als gelesen.

Aber kann ein kurzer Text ranken?

Ranking-Chancen eines kurzen Textes?
Ein kurzer Text rankt dann, wenn er eine gute User-Experience bietet. Wenn er gelesen wird und Interaktionen provoziert. Diese Nutzererfahrung kann eine Suchmaschine über Verweildauer, Abbruchrate und Scroll-Tiefe erfassen.

Wie gehst du in der Praxis vor?

Ganz einfach durch Testen. Du bietest Content einmal in einer epischen Version und ein anderes Mal in einer kürzeren Version an. Anschließend vergleichst du die Resultate nach folgenden Kriterien:

Verweildauer auf der Seite
Umfang der Scroll-Tiefe
Handelt es sich bei der Seite um eine Verkaufs-Seite, dann misst du zusätzliche die Conversions.

So ging auch Kissmetrics in einem Kundenprojekt vor. Was fanden Sie heraus? Die Resultate differierten je nach Endgerät.

Was ist die optimale Länge beim Lesen auf dem Desktop?

Verweildauer und Leseanteil bei Texten unterschiedlicher Länge auf Desktop — TOP = Verweildauer, Quelle: KISSmetrics

Hier sind die User offenbar eher geneigt, längere Artikel zu lesen. Die Verweildauer war bei einer Seite mit einem Umfang von 1750 Wörtern am höchsten. Allerdings neigten bei einer mittleren Länge von 1055 Wörtern mehr User dazu, den Text bis zu Ende zu lesen.

Schlusslicht war hier der kurze Artikel mit 542 Wörtern. Offenbar misst ein Desktop-User einem solchen Beitrag nicht genügend Autorität zu.

Welche Textlänge ist auf dem Smartphone erfolgreich?

Ganz anders der mobile User.

Verweildauer und Leseanteil bei Texten unterschiedlicher Länge auf Smartphone — TOP = Verweildauer, Quelle: KISSmetrics

Mehr als 75 Prozent der User lesen kurze Texte bis zum Schluss. Auch die Verweildauer ist bei solchen Längen höher. Der Verlierer im mobilen Kontext ist der epische Text mit 1750 Wörtern. Ihn lesen nur 44 Prozent der User komplett.

Was nimmst du aus der Studie mit?

Denke an deinen User. Welchen Wert willst du ihm mit einem Text vermitteln? Mit welchen Elementen kannst du Mehrwert erhöhen? Kannst du Text durch Video oder Bildmaterial substituieren?

Versuche dem User in der mobilen Variante einen kürzeren Text zur Verfügung zu stellen, bzw. einen solchen, den er im mobilen Kontext problemlos konsumieren kann.

Es versteht sich von selbst, dass du lange Texte lesefreundlich aufbereitest und beim Texten im Web alle Register ziehst.

Wie ist euere Erfahrung mit Textlängen, Rankings und Conversions? Ich freue mich über Kommentare.

Quelle: KISSmetrics

Über Andreas Wieland

Andreas J. Wieland ist Dipl.-Kaufmann und war 20 Jahre als Geschäftsführer eines Juweliers tätig. Mit dem Aufbau eines Online-Shops für Uhren infizierte er sich mit dem Online-Marketing-Bazillus. Als freiberuflicher Consultant berät er Juweliere und Dienstleister und unterstützt die Redaktion mit Beiträgen zu Online Marketing Themen.

Kommentare aus der Community

Jan am 21.02.2017 um 02:18 Uhr

Ich verstehe diese oft wiederholte Aussage nicht, dass Lesen auf einem Bildschirm grundsätzlich „anstrengend“ sein soll. Ja, wenn das Layout schlecht ist, die Schrift zu klein, der Kontrast nicht gut, der Zeilenabstand zu gering, die Schriftart nicht geeignet und alles umringt ist von blinkenden Bannern, unterbrochen wird von blinkenden Bannern und plötzlich überlagert wird vom Newsletter-Bettel-Overlay – ja, dann ist es anstrengend.

Sagt mal Amazon, dass sie ihre Kindle-Bücher abschaffen können, denn niemand liest mehr als ein paar Minuten. Ähem.

Insofern: Kann ja nicht stimmen. Menschen lesen wortwörtlich ganze Romane auf ihren Geräten und das sogar auf dem Smartphone. Wenn das Thema interessant ist, der Text gut geschrieben und das Ganze lesefreundlich (!) aufbereitet ist, lesen die Leute auch.

Antworten

Andreas am 27.02.2017 um 13:50 Uhr

Hallo Jan,
für diesen Kommentar bin ich Dir sehr dankbar, wenngleich ich nicht der Meinung bin, dass ich einen Kindle mit einem „klassischen“ Endgerät wie Desktop, Smartphone oder Tablet vergleichen kann. Ich meine, dass rein technisch ein großer Unterschied zwischen Kindle und den „klassischen“ Endgeräten besteht, was die Lesbarkeit angeht. Daher ist meine Aussage, „Lesen im Web ist schwieriger als Lesen auf Print-Botschaftsträgern“ nach wie vor richtig. Und selbst wenn irgendwann mal die technische Lesequalität der „klassischen“ Endgeräte das Niveau eines Kindle erreicht, so ist doch der Nutzungszusammenhang trotzdem völlig anders. Nehme ich mein Kindle zur Hand, habe ich grundsätzlich nur ein Ziel: Lesen, Lesen und nochmals Lesen. Das ist anders, wenn ich am Desktop sitze. Da weiß ich, dass ich grundsätzlich viel mehr machen kann, als am Kindle und allein diese Tatsache reduziert meine grundsätzliche Bereitschaft, größere Textmengen am Stück zu lesen.

Robert Nagel am 20.02.2017 um 11:09 Uhr

Das Dilemma ist doch irgendwo das hier: Schreibt man „snackable“ Content, kann man komplexe Themen nicht in der nötigen Tiefe behandeln (zumindest nicht in EINEM Artikel). Schreibt man hingegen Alles-Erklär-Totschlag-Beiträge an der Grenze zur wissenschaftlichen Studie, wird der darin hoffentlich enthaltene Tiefgang durch das „Querlesen“ konterkariert. Irgendwo dazwischen liegt wohl so etwas wie ein „best practice“.

Steven Broschart am 17.02.2017 um 14:26 Uhr

Es hängt in der Tat davon ab, welche Aufgabe der Text zu erfüllen hat. Und damit bestimmt auch das Site-Konzept, aber auch die visuelle Aufbereitung, bspw. durch eine übersichtliche Gliederung, was geht und was nicht. Der Content muss den erwarteten und relevanten Punkt beim Besucher treffen. Und das mit möglicht geringer kognitiver Anstrengung. Und das führt dann auch zu einer positiven Interaktionssignatur, die mit gutem Ranking belohnt wird. Eine generelle Empfehlung kann es nicht geben, denn sie funktioniert nicht.

Tom am 17.02.2017 um 11:56 Uhr

Man sollte sich grundsätzlich überlegen für wen man schreibt. Für Maschinen oder für Menschen.
Menschen ist es scheißegal wie lange der Text ist wenn es sie interessiert und genügend Informationen, Unterhaltung oder was auch immer (Gründe für die Nutzung von Onlinemedien sind sehr verschieden) enthält.
Das ist jetzt vielleicht eine Metabetrachtung, aber es gibt auch Multiplizierer, die leiten sicher keine Seite an Bekannte oder ins Social Web weiter, wenn die Seite mit allen Tricks und Kniffen des Marketings um sich wirft und beim Wegfahren mit der Maus noch 3 Newsletter unterschieben möchte.
Wer seine Leser oder Kunden ernst nimmt, der schaltet nicht mal Werbung, trackt nicht und bietet Texte, die der Kunde liebt und bedient nicht auf Teufel komm raus einen z.Z. bestehenden Algorithmus.
Man sagt ja so schön, dass Maschinen immer intelligenter werden. Vielleicht werden nur wir Menschen dümmer weil wir anfangen, unsere Kommunikation auf das Niveau der immer noch grausam dummen Maschinen anzupassen.

Anne am 17.02.2017 um 09:19 Uhr

Ich schließe mich meinem Vor-Kommentierer an :-) Danke für die tolle Erklärung. Ich schreibe immer gerne längere Texte, muss mich dann aber zusammenreißen nicht so viel Füllmaterial hineinzubringen, damit wirklich nur wichtige Themen angesprochen und gelöst werden. Aber es macht Spaß und es macht noch mehr Spaß, wenn solche tollen Erklärungstexte wie dieser hier einen aufheitern und motivieren.

Micha Kandziora am 17.02.2017 um 09:01 Uhr

Ja, die unterschiedlichen Statements kenne ich nur zu gut. Vor allem die Nörgler, die lieber wenig Text wollen. Dabei kommt es immer darauf an, welchen Sinn der Content erfüllen soll. Und wenn ich in kurzen Texten – selbst mit Bild- und Video-Material – einen für den Leser komplexen Zusammenhang nicht erklären kann, darf es gerne mal ausführlicher sein.
Was ich immer wieder schön finde, sind solche Artikel wie den, den ich gerade kommentiere. Eigentlich weiß man’s ja, aber es ist gut diese wichtigen Dinge auch immer mal wieder ins Gedächtnis zu rufen. Damit man nicht irgendwann eingleisig fährt und die Kundenbedürfnisse vergisst.
Danke dafür!

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