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Millionen-Klage gegen Red Bull: Worauf du bei deinen Werbeversprechen achten musst

“Red Bull verleiht Flügel” – hält sein Werbeversprechen aber nicht ein. Die Folge: 13 Millionen US-Dollar Strafe. Was können Brands tun, um sich abzusichern?

© Sergey Nivens - Fotolia.com

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“Red Bull verleiht Flügel” – mit diesem Slogan wirbt der Getränkehersteller für seine angeblich leistungssteigernden Produkte. Urheber des Slogans, sowie der gesamten Comic-Spot-Kampagne, ist Johannes Kastner mit seiner Agentur Kastner & Partners. Aufgrund dieses Werbeversprechens musste der österreichische Konzern vergangene Woche eine Strafe in der Höhe von 13 Millionen US-Dollar zahlen.

Ein Amerikaner hatte geklagt, dass er seit Jahren regelmäßig den Red Bull Energy-Drink konsumiere, jedoch keine Leistungssteigerung bei sich feststellen könne. Somit hätte das Unternehmen sein Werbeversprechen nicht eingehalten. Dieser Klage schlossen sich viele weitere an, sodass sich Red Bull dazu entschloss, eine Vergleichszahlung der genannten Summe zu zahlen, um einer Massenklage vorzubeugen.

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“Irreführende geschäftliche Handlungen sind verboten” – Rechtsanwalt Ulrich Baumgartner

Wir unterhielten uns mit Ulrich Baumgartner, Medienrecht-Fachmann und Rechtsanwalt bei Osborne Clarke, über diesen Fall. Könnte so ein Szenario auch deutschen Unternehmen drohen? Wie können Brands sich davor schützen? Wie ist der Fall Red Bull rechtlich zu bewerten und gab es in der Vergangenheit noch weitere Beispiele von nicht eingehaltenen Werbeversprechen?

OnlineMarketing.de: Herr Baumgartner, gibt es Regelungen dafür, was Marken innerhalb ihrer Werbung versprechen dürfen?

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Ulrich Baumgartner, LL.M., Dr. jur.
Partner Osborne Clarke

Ulrich Baumgartner: Zu dieser Frage gibt es gesetzliche Regelungen und vor allem eine Unmenge von Gerichtsurteilen. Gesetzliche Regelungen zum zulässigen Inhalt von Werbung finden sich primär im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – ‘UWG’. Nach diesem Gesetz sind irreführende geschäftliche Handlungen verboten. Das bedeutet, dass Werbung keine unwahren Angaben oder sonstigen Angaben enthalten darf, die zur Täuschung eines ‘durchschnittlich gebildeten’ Verbrauchers geeignet sind. Dabei sind die Maßstäbe der Gerichte sehr streng: Viele Gerichte halten Werbeaussagen bereits dann für irreführend, wenn sie von nur einem kleinen Teil der Zielgruppe missverstanden werden können. Beispielsweise dürfen keine irreführenden Angaben über die wesentlichen Merkmale von Waren oder Dienstleistungen gemacht werden. Dazu können Verfügbarkeit, Vorteile, Herstellung, Beschaffenheit, Herkunft, et cetera zählen.

Gegebenenfalls können auch spezielle Gesetze Anwendung finden, wenn es etwa um Werbung für Lebensmittel geht oder für gesundheitsbezogene Werbung, aber auch ganz allgemein bei Werbung mit Preisen oder Rabatten.

Wie ist es rechtlich zu erklären, dass Red Bull 13 Millionen US-Dollar an seine Konsumenten auszahlen musste?

Das Verbraucherschutz- und Wettbewerbsrecht in den USA unterscheidet sich grundlegend von unserem Recht in Deutschland. Konsumenten können in den USA im Rahmen von sogenannten ‘Class Actions’ – also Sammelklagen – auf erhöhten Schadensersatz für falsche oder irreführende Werbung oder Produktherabsetzungen klagen. Die Besonderheit im US-Recht liegt darin, dass bei einem Obsiegen nicht nur die jeweiligen Kläger Ansprüche gegen das beklagte Unternehmen haben, sondern auch alle anderen Verbraucher, die in gleicher Weise von dem Sachverhalt betroffen sind, mit dem Gerichtsverfahren aber gar nichts zu tun hatten. Mit anderen Worten: Im Fall von irreführender Werbung kann dann eine theoretisch unbeschränkte Anzahl von „Betroffenen“ von dem beklagten Unternehmen Schadensersatz verlangen. Die finanziellen Risiken einer solchen Class Action sind für die Unternehmen in den USA daher meist völlig unkalkulierbar und oft mit existenzbedrohenden Risiken verbunden. So erklärt sich, dass viele Unternehmen lieber einen Vergleich schließen und teils extrem hohe Summen zahlen, um eine Einstellung der Sammelklage zu erreichen.

Das deutsche Recht kennt solche Sammelklagen nicht. In Deutschland sind aber die verschiedenen Verbraucherschutzverbände berechtigt, gegen Unternehmen, deren Werbung irreführend ist, zu klagen – quasi anstelle der betroffenen Verbraucher. Die Verbraucher selbst können in Deutschland grundsätzlich nicht gegen irreführende Werbung klagen, anders als in den USA.

Es gibt allerdings europaweit immer stärkere Tendenzen, Sammelklagen nach ‘U.S. Style’ auch hier zuzulassen. In Deutschland wird dies noch länger dauern, andere EU Mitgliedstaaten sind hier aber schon deutlich weiter.

Gibt es weitere, Ihnen bekannte Beispiele, bei denen Werbeversprechen nicht erfüllt und anschließend geklagt wurde?

In Deutschland und Europa gibt es dazu Unmengen von Urteilen – und jeden Tag werden es mehr. Hier einige Beispiele:

  • Die Verbraucherzentrale hatte erfolgreich gegen die Werbung eines Anbieters von Tierfutter geklagt. Das OLG Düsseldorf hat entschieden, dass ein Unternehmen für ein Angebot nicht mit dem Hinweis ‘nur in teilnehmenden Märkten erhältlich’ werben darf. In den Prospekten, in denen diese Werbung enthalten war, wurde nämlich nicht angegeben, welche Filialen konkret an der Aktion teilnahmen, sodass den Verbrauchern wesentliche Informationen vorenthalten worden seien.
  • Immer kritisch ist Werbung mit ‘Tiefpreis-Garantien’ oder ‘Best-Preis-Garantien’. Dazu gibt es eine Reihe von Gerichtsentscheidungen und die Gerichte sind bei preisbezogener Werbung immer besonders kritisch. Mit solchen Werbeversprechen ist also immer besondere Vorsicht geboten.
  • Im Hinblick auf Werbeversprechen bei Arzneimitteln, Medizinprodukten und Kosmetikartikeln ist die Rechtsprechung und auch die Rechtslage ebenfalls strenger und hier wird oft eine Irreführung der Verbraucher angenommen.

Werbeversprechen beziehungsweise Slogans sind ein beliebtes Marketing-Mittel. Inwiefern können sich Brands gegen eine Klage absichern?

Grundsätzlich gilt: Unternehmen sollten bei ihrer Werbung darauf achten, dass diese keine unwahren oder missverständlichen Aussagen enthält. Beispielsweise sollte nicht mit Sonderposten geworben werden, die nur in kleinen Mengen vorhanden sind; es muss stets sichergestellt sein, dass ein ausreichender Vorrat vorhanden ist. Mit ‘Räumungsaktionen’ und ‘Jubiläumsaktionen’ darf nur geworben werden, wenn diese besondere Situation tatsächlich besteht; wird mit Testergebnissen geworben, so müssen die Testergebnisse zutreffend wiedergegeben und die Fundstelle angegeben werden. Es darf auch nicht mit Selbstverständlichkeiten geworben werden – zum Beispiel Aussagen über die 14-tägige Widerrufsfrist und das zweijährige Mängelgewährleistungsrecht, da in diesem Fall ein Mehrwert vorgespiegelt wird, der tatsächlich nicht besteht. Wenn mit der Alleinstellung beziehungsweise Spitzenstellungen auf dem Markt geworben wird – ‘Wir sind die Größten/Besten/Marktführer, et cetera’ -, muss dies tatsächlich zutreffen und beispielsweise anhand des Umsatzes, der Größe des Sortiments oder ähnlichem nachgewiesen werden können.

Neben diesen allgemeinen Anforderungen, die für jede Werbung gelten, gibt es zahlreiche Spezialgesetze mit deutlich strengeren Regeln, zum Beispiel für Lebensmittel, gesundsheitsbezogene Werbung und so weiter.

Wirklich absichern können sich Brands gegen rechtliche Risiken nur dadurch, dass spezialisierte Rechtsberater die Kampagnen begleiten und vor allem immer das finale Layout der Werbemittel rechtlich checken. Das geht in der Regel recht schnell und ist extrem wichtig, um solche Auswirkungen wie beim Red-Bull-Fall zu verhindern.

Vielen Dank an Ulrich Baumgartner (XING-Profil) für das Interview und die aufklärenden Antworten!

Über Heiko Sellin

Heiko Sellin

Heiko Sellin hat an der Hochschule Mittweida seinen Bachelor in Sportjournalistik und -management absolviert. Bevor er zu OnlineMarketing.de gestoßen ist, war er für das Hamburger Abendblatt als freier Mitarbeiter tätig und hospitierte beim NDR-Fernsehen und Sport1.

13 Gedanken zu „Millionen-Klage gegen Red Bull: Worauf du bei deinen Werbeversprechen achten musst

  1. Manuel

    Sie versprechen auch Flügel.Ob man hier auch noch erfolgreich in den USA klagen könnte? Allgemein werden Versprechungen gerne als Werbemittel eingesetzt und zeigen auch eine starke Wirkung. Schlimm zum Beispiel diese Frühstücks-Keckse. Was für ein Blödsinn. Am morgen gleich mal eine Packung Zucker-Kekse zu verdrücken da sie ja der perfekte Start in den Tag sind. Überall gibt es diese nun. Muss jeder selbst wissen. Viele bilden sich einfach keine Meinung und nehmen alles auf mit dem die Werbung wirbt anstatt mal selbst auf die Zutaten Liste zu achten und sich etwas schlau zu machen. Wäre ja nicht so schwer. Mittlerweile kommt man mit einem Klick an die Infos ran.

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  2. Tanja

    Die Kommentatoren hier scheinen alle Ihr Geld damit zu verdienen, die Käufer … Naja, Ihr wisst schon. ;-) Warum das sich ein Konsument nicht dagegen wehren??

    Man kann teilweise nur noch den Kopf schütteln, was man so an “kreativer” Werbung ertragen muss. Muss man am Ende als Konsument auch noch mitfinanzieren. :-(

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  3. Philipp

    Vielen Dank für Ihren interessanten Artikel! Physiologische Kenntnisse helfen Wirkungen besser zu relativieren würde ich sagen. Unser Körper gewöhnt sich an alles; so auch an den Effekt durch Koffein und Taurin. Ein “seit Jahren regelmäßiger” Konsum von Red Bull Drinks, wie der Kläger formuliert, offenbart doch bereits, dass sich der Nutzen pro Drink über die Zeit verkleinert – die Leistungssteigerung also nachlassen muss. Das können denke ich viele Kaffeetrinker bestätigen. Das Gossensche Gesetz lässt grüßen. Insofern finde ich die Unterstellung des Konsumenten schon sehr frech. Interessant, dass dies überhaupt einklagbar ist. Aber es geht ja um den Slogan. Und hier habe ich eine Frage an die Redaktion. Der letzte Satz “um solche Auswirkungen wie beim Red Bull Fall zu verhindern” klingt so, also wäre die Essenz, dass Red Bull sich lieber einen anderen Slogan als “verleiht Flügel” hätte aussuchen sollen um diese Klage zu verhindern. Doch ist es nicht eher so, dass genau dieser Slogan in Verbindung mit dem Comic-Style den Aufstieg der Marke Red Bull überhaupt erst ermöglicht hat? Weil dieser Markenauftritt sich von anderen vorteilhaft unterschieden hat und es somit leichter hatte sich in die Köpfe der Verbraucher zu spielen? Oder anders formuliert: dieser Slogan hat Red Bull potenziell Milliarden gebracht. Deshalb glaube ich können sie die 13 Millionen Dollar Strafe locker verkraften. Was meinen Sie?

    Antworten
    1. Heiko SellinHeiko Sellin Artikelautor

      Hallo Philipp,

      danke für deine Frage! Und hier die Antwort von Osborne Clarke:

      Der letzte Satz des Artikels war lediglich darauf bezogen, dass Unternehmen bei ihren Werbekampagnen stets zu empfehlen ist, einen Anwalt mit entsprechenden Kenntnissen zu Rate zu ziehen. Auf diese Weise können die Risiken eines Wettbewerbsverstoßes besser abgeschätzt werden und auf dieser Basis muss dann das jeweilige Unternehmen entscheiden, ob es etwaige Risiken eingehen möchte.

      Ich hoffe, dir hilft die Antwort weiter :)

      VG

      Antworten
  4. Marcel Hetzel

    “In Deutschland wird dies noch länger dauern, andere EU Mitgliedstaaten sind hier aber schon deutlich weiter.” – Was zur Hölle heißt “weiter”? – Meines Erachtens wird der gesunde Menschenverstand hier derart außer Acht gelassen…CI/CD verliert völlig seinen künstlerischen Anspruch, weil es nun öfter mal übers Ziel hinausschießt oder mit Metaphern arbeitet.

    Außerdem stehen auch die Inhaltsstoffe auf dem Teil, da sind derart viele Koffeinhaltige Stoffe drin – jmd. der meint, damit seine Leistung steigern zu können glaubt wohl noch an den Weihnachtsmann – außerdem spielt der weitere Lebensstil ebenso eine wichtige Rolle, ich weiß nicht ob der Großteil merkt was hier überhaupt passiert:

    Wir gehen davon aus, dass die Leutchen genau wissen, dass es hier zu einem Vergleich kommen wird – der Weg wird sehr sicher aus finanziellen Interessen auf sich genommen. ABER zeitgleich verliert mit dem Urteil gegen das jeweilige Unternehmen, jeder weitere Kunde des Produkts ein gewisses Stück Autonomie. Das geht immer weiter immer weiter immer weiter…und irgendwann steht da ein wirklich minder intelligentes Wesen, dem man sogar auf die Steckdose schreiben muss, da besser nicht hineinzugreifen. Wir zerplanen und zerschießen unsere Gesellschaft ohne nachzudenken.
    Am Ende wundern sich die Leute über steigende Preise – ich bin mir nicht einmal sicher ob wir nicht bereits an diesem “minder-intelligentem” Punkt angekommen sind…

    Ich sag das weil es auch mich ärgert – das hieße für mich als kreativer Gestalter künftig erst einen Advokaten zu fragen, ob meine Ideen und die Umsetzung so ok sind. NO WAY!

    @Michaela – vermtl. kommt das auch noch, dass das werbetreibende Unternehmen irgendwann die Agentur verklagt…

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    1. Heiko SellinHeiko Sellin Artikelautor

      Hallo Marcel,

      danke für deinen Kommentar! Und hier die Antwort von Osborne Clarke:

      Dies war lediglich darauf bezogen, dass deutsche Verbraucher keine Sammelklagen erheben können, wie sie das US-amerikanische Recht kennt. Verbraucher können nach deutschem Recht regelmäßig nicht unmittelbar gegen Wettbewerbsverstöße vorgehen. Hierzu sind nur Mitbewerber und andere spezielle Einrichtungen, wie z.B. Verbraucherschutzverbände, die die Interessen von Verbrauchern wahrnehmen, befugt. In anderen europäischen Ländern besteht dagegen teilweise auch für Verbraucher die Möglichkeit, (gemeinsam) rechtlich gegen Wettbewerbsverstöße vorzugehen.

      Ich hoffe, die Antwort hilft dir weiter :)

      VG

      Antworten
  5. Richter

    Die Werbung ist ein Comic. Niemand wachsen im echten Leben Flügel. Es ist lächerlich dagegen zu klagen. Und eine “Leistungssteigerung” ist individuell und wahrscheinlich kaum messbar. Das ist wie die Sache mit dem Kaffeebecher und der Information dass Kaffee heiss ist. Manchmal frage ich mich, ob die Menschen eigentlich dem Kopf auch noch zum Mitdenken benutzen oder nur noch zur Hutablage. Und was die Amerikaner angeht – es scheint fast schon ein Hobby zu sein Firmen wegen jedem Haferkäse zu verklagen. Auch eine Art Geld zu verdienen. Schade, wie man solche Möglichkeiten missbraucht.

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    1. Christiane

      Aber was mich am meisten freut ist ja, im Endeffekt haben die Kläger natürlich Geld gewonnen, aber Red Bull schaden konnten sie glaube ich nicht wirklich, es war halt mal eine teure Werbekampagne, aber kein Vergleich zu anderen Dingen wie dem Stratosphärensprung und hey, besser schlechte Presse als keine… letztlich bleibt Red Bull in Gespräch und gewinnt viele Sympathisanten und sie mussten nichts dafür tun außer zu bezahlen… ;-)

      Antworten
    2. Christiane

      Danke!!! Ich kann dir nur zu 100% zustimmen, du sprichst mir aus der Seele, ich finde die Kampagne sehr gelungen… außerdem, wenn ich persönlich Red Bull trinke wirkt das bei mir für einige Stunden durchaus leistungssteigernd, vergleichbar mit 3 Espresso… Was mehr kann man erwarten? Verklagen die Herrschaften dann auch alle anderen Hersteller von Energy Drinks und Kaffee künftig, oder wird das dann unterlassen, weil es ja beim Marktführer, wo es am meisten zu holen gibt und man dem Image am besten schaden kann? Für mich ist das Neid, Mißgunst und Geldgier in Reinform.

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  6. michaela

    Hallo Heiko,
    danke für diesen Artikel – ist hier die beratende Agentur haftbar oder liegt die Verantwortung hier ganz bei Red Bull?
    Danke dir michaela

    Antworten
    1. Heiko SellinHeiko Sellin Artikelautor

      Hallo Michaela,

      danke für deinen Kommentar und hier die Antwort von Osborne Clarke:

      Agenturen und Advertiser regeln üblicherweise ausdrücklich in ihrem Vertrag, wer für die Prüfung der rechtlichen Compliance einer Werbung verantwortlich ist. Eine entsprechende Klausel etwa nur in den AGB einer Agentur reicht dafür übrigens nicht aus. Steht dazu nichts im Vertrag, sind Werbeagenturen ihrem Auftraggeber gegenüber grundsätzlich dazu verpflichtet, die geplanten Werbemaßnahmen auch rechtlich zu überprüfen und ihre Kunde auf etwaige rechtliche Risiken hinzuweisen.
      Es kommt also auf den konkreten Vertrag an, den wir im Fall von Red Bull natürlich nicht kennen. Wirklich absichern können sich Agenturen oder Advertiser gegen die rechtliche Risiken nur dadurch, dass spezialisierte Rechtsberater die Kampagnen begleiten.

      Ich hoffe, das beantwortet deine Frage :)

      VG

      Antworten
    2. Konrad

      Hi Michaela, die Agentur hat in dem Fall ja nur die Kreativ-Arbeit geliefert. Ich würde mal davon ausgehen, dass die rechtliche Fragen in Ihren AGB ausschließen, was meiner Meinung nach auch völlig ok ist. Letztenendes liegt es in der Verantwortung von Red Bull ob sie mit so Aussagen werben wollen und ob sie es ggf. von einem Fachanwalt überprüfen lassen. Ich persönlich finde den Quatsch ziemlich affig… ist halt typisch Amerika. Die schreiben ja auch auf Herdplatten “Caution can be hot!” ^^

      Antworten

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