Content Kreation, Teil I: Warum du mit der Zeit gehen musst – das Erscheinungsbild

Ok, wir wissen alle, dass Content Marketing in den letzten Jahren enorm an Bedeutung zugenommen hat. Mit beliebten Produkten ist es aber immer das gleiche: Je mehr Nachahmer es gibt, desto überfüllter der Markt, desto eher filtern die Nutzer Produkte aus und weichen auf andere aus, die ihre Ansprüche eher erfüllen. Mit der Zeit ändern sich also auch die Bedürfnisse der Konsumenten. Was gestern neu und angesagt war, muss heute nicht in derselben Form noch immer gut ziehen. Dein Content muss mit der Zeit gehen, um weiterhin wahrgenommen zu werden.

Schon vor einiger Zeit haben wir euch vorgestellt, worauf es beim Content Marketing der Zukunft ankommt und welche Trends du im Auge behalten musst. In diesem Beitrag erfährst du, was inhaltlich auf dich zu kommt, um User auch zukünftig für dich zu gewinnen. Im ersten Teil dieser Miniserie geht es um das Erscheinungsbild deines Beitrages, welches dazu führt, dass Nutzer den Artikel anklicken oder ihn in der Masse untergehen lassen. Headline, Artikelbild und Auszug müssen so aufeinander abgestimmt sein, dass kein Leser widerstehen kann. Der zweite Teil setzt sich dann mit dem Inhalt des Artikels auseinander.

Die äußere Erscheinung: Du hast nur ein kleines Zeitfenster

In diesem Fenster entscheidet sich, ob du das Interesse und die Aufmerksamkeit des Users weckst und er deinen Artikel liest – oder es lässt. Die Aufmachung ist dein Treiber für die Klickrate und sollte dem Nutzer suggerieren, dass er die enthaltenen Informationen unbedingt benötigt. Er macht die Entscheidung abhängig von mehreren Faktoren:

Die Headline

Oft werden aus Zeitmangel einfach nur ein paar Wörter aneinandergereiht, die zwar Sinn ergeben, aber keinen Drive erzeugen. Damit dein Post aber überhaupt geklickt wird, ist es wichtig, ihn schon auf den ersten Blick attraktiv zu gestalten, um User zumindest kurz vom Weiterscrollen abzuhalten. Tipps, Tricks, Fails und Psychologie etwa sind schon einmal gute Buzzwords für eine klickstarke Überschrift – auch Aufzählungen á la „8 Tipps für die perfekte Überschrift, an der keiner vorbeikommt“ sind sehr beliebt. Aber Vorsicht vor Clickbait-Überschriften: Sie sind in aller Regel unseriös und halten selten, was sie versprechen. Das merken die User recht schnell und sparen sich den nächsten Klick mit hoher Wahrscheinlichkeit. Es gibt aber über die genannten hinaus noch weitere Anhaltspunkte, an denen du dich orientieren kannst, um virale Überschriften zu kreieren.

Die TAZ nutzt solche nicht ganz ernstzunehmenden click-baity Headlines für hohe Aufmerksamkeit und um zahlende Nutzer zu gewinnen, die auf eine bloße Bitte nach monatlichen Beiträgen wohl kaum geklickt hätten.

Das Artikelbild

Mindestens genauso relevant wie die Headline ist das Artikelbild. Ist es allzu langweilig oder zu „stockig“, wird dein Beitrag herausgefiltert. Für bestimmte Themen ist es zugegeben schwierig, gute Bilder zu finden, die auch die Headline sowie den Artikel widerspiegeln. Daher solltest du dir bei der Auswahl des Artikelbildes Zeit nehmen. Das ist nicht immer einfach, dafür jedoch notwendig, wenn du Aufmerksamkeit erlangen möchtest.

Für den Artikel „E-Mail Marketing: Old but gold – und vierzig Mal effektiver als Facebook“ etwa haben wir folgendes Bild ausgewählt:

Das Foto ist witzig und greift „Old but Gold“ aus der Headline auf. Die Wahrscheinlichkeit, dass User die Headline positiv wahrgenommen haben und das Bild zusätzlich Anreize lieferte, den Artikel anzuklicken ist sehr hoch.

Wir hätten stattdessen auch das nächste Bild wählen können – aber mal ehrlich: Die Tastatur ist so langweilig und gängiger Standard, dass viele Leser es und somit auch den Artikel vermutlich übersehen hätten.

t3n hat einen großartigen Artikel zur Bildauswahl und Stockfotos veröffentlicht, den jeder, der sich mit der Thematik auseinandersetzen muss, gelesen haben sollte.

Der Auszug

Der Nutzer hat also auf deinen Beitrag geklickt, weil sowohl Headline als auch Artikelbild ihn überzeugen konnten. Nun will er in den ersten zwei Sätzen erfahren, ob es sich auch lohnt, den Artikel zu lesen. Der Auszug ist daher ein wichtiges Mittel, den Beitrag mit den richtigen Worten so anzuteasern, dass der User unbedingt mehr erfahren will und nicht gleich wieder abspringt.

Der Leser will also wissen, was ihn erwartet, wenn er weiterliest. Pamela Wilson hat auf Copyblogger darauf hingewiesen, dass der allererste Satz kurz und sehr leicht zu lesen sein muss. Der zweite Satz sollte dann deutlich erkennbar machen, worum es geht und den Leser mit einem Cliffhanger zurücklassen.

• Die Relevanz von HTTPS-Verschlüsselungen für ein besseres Ranking verunsichert Webmaster. Warum eingehende Links besser nicht geändert werden sollten, erklärt Barry Schwartz.
• „Content Marketing? Hört sich gut an, das machen wir!“ – Es ist keine gute Idee, einfach drauf loszulegen: Denn ohne einen vernünftigen Fahrplan führt die Reise schnell in eine Sackgasse.
• Täglich werden Unmengen an Content produziert, der in der Masse untergeht. Erfolgreiche Content Marketer greifen für ihre Ideen daher oft zu besonderen Mitteln.

Es müssen aber nicht zwingend zwei Sätze sein – das kann durchaus variieren. Du solltest deine Leser aber nicht schon im Auszug mit Content überfordern, weshalb es so wichtig ist, die Kernaussagen herauszustellen und einen Spannungsbogen auf deren Grundlage aufzubauen. Grundsätzlich macht es aber Sinn, sich bei etwa 150 Zeichen einzupendeln, denn dies entspricht auch dem, was bei Google auf den SERPs angezeigt wird. Ist der Auszug zu lang, fehlt unter Umständen das Wichtigste.

Auch wenn der Chef im Nacken sitzt, weil er ohnehin nicht so überzeugt von der Content Strategie ist (Ressourcenverschwendung, et cetera), solltest du dich nicht stressen lassen. Das Äußere eines Artikels, also das, was der Leser zuerst sieht, hat hohe Relevanz für die Klickrate. Kannst du ihn schon mit der Überschrift, dem Bild und dem Auszug nicht überzeugen, wird er auch nicht weiterlesen (und dann hat der Chef doch recht!). Daher ist es zwingend notwendig diese drei Bestandteile wohlüberlegt zu platzieren.