Absturz statt Höhenflug: 5 gravierende Fehler beim Relaunch

Das Web verändert sich schnell. Neue Technologien, neue Designstandards tauchen auf. Da kannst du schon mal den Anschluss verpassen.

Ein Relaunch ist daher auf den ersten Blick etwas sehr Vernünftiges.

Doch ein Relaunch birgt erhebliche Risiken. Denn das ist nicht wie bei einem Ladenumbau. Wer beim Relaunch Fehler macht, riskiert den Verlust ganzer Besucherströme. So als würde beim Ladenumbau gleich die ganze Einkaufmall verändert werden.

Daher gibt es zum Thema Relaunch im Kreis der Online Marketing Größen warnende Stimmen. Doch worin bestehen die Gefahren genau? Rhys Davies von Search Engine Watch listet folgende Punkte auf:

• Irrationalismus statt Benchmarking und Setzen von klaren Zielen
• Unüberlegtes Entfernen strategisch wichtigen Contents
• Fehler beim Redirect
• Fehler bei der Keyword-Strategie bzw. Entfernen erfolgreicher Meta-Tags
• Fehlende Konsistenz beim Webcontrolling

Gehen wir diese Fehlerquellen im Einzelnen durch.

Fehler #1: Irrationalismus

Worin besteht dieser Irrationalismus?

Fehlendes Wissen
Der Auftraggeber hat von SEO keine Ahnung, denkt nur designorientiert und kann so die Fehler seiner Agentur weder einschätzen, noch erkennen.

Innenpolitisches Geplänkel im Unternehmen
Ein neuer Inhouse-SEO möchte eine Duftmarke setzen und alles verändern, was es zu verändern gibt.

Aktionismus statt klarer Ziele
Es gibt keine klaren Ziele und keine Hypothesen, die der Veränderung eines Webauftrittes vorausgehen sollten.

Irrationalismus allein führt noch nicht zum Absturz von Traffic, Konversionen und Umsätzen. Irrationalismus ist jedoch ein Brandbeschleuniger für die Fehler, die wir im Folgenden besprechen.

Wie geht es richtig?
Vor gravierenden Änderungen an einem Webauftritt gilt es, den Status Quo mit einer Situationsanalyse festzuhalten. Dabei prüfst du den aktuellen Web-Auftritt im Hinblick auf

• Traffic
• Verweildauer
• Konversionsraten
• Zielerreichungsgrad definierter Ziele
• aktuelle und zukünftige Rankingfaktoren
• aktuelle und zukünftige Vermarktungskanäle

Das setzt voraus, dass du Instrumente des Webcontrolling einsetzt und beherrschst, um diese Benchmark-Kriterien zu überprüfen. Ein Relaunch ist nur dann sinnvoll, wenn der Status Quo definitiv verbessert wird bzw. das Beibehalten mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Verschlechterung der Situation führen wird.

Fehler #2: Willkürliches Entfernen von strategischem Content

Stell dir einen Relaunch vor, der zu einem massiven Traffic-Einbruch führt, weil hochfrequente Inhalte einfach entfernt wurden.

Traffic ist zwar kein Selbstzweck, aber ohne Traffic keine Konversion.

Wie geht es richtig?

• Mit Tracking-Tools den aktuellen Traffic messen.
• Die Traffic-stärksten Seiten und Bereiche identifizieren.
• Den Stellenwert dieser Seiten im Konversionspfad bewerten.
• Selektieren, welcher Content wirklich von Bedeutung ist.

Das inhaltliche Konzept baut auf dem bisherigen Content auf und entwickelt ihn sinnvoll weiter. Das geht nicht ohne ein gutes Redirect-Konzept. Und da sind wir bei Fehler Nummer drei.

Fehler #3: Fehlendes Konzept für den Redirect

Ein Relaunch führt in der Regel immer zu neuen URLs. Speziell dann, wenn der Auftritt einen neuen Domain-Namen bekommt.

Der schlimmste Fehler hier ist, keine Redirects durchzuführen. Denn damit verliert der Webauftritt mit einem Schlag alle seine bisherigen Rankings auf wichtigen Suchkanälen. Außerdem laufen sämtliche externe Links ins Leere.

Redirects führst du mittels 301-Weiterleitungen durch. Das darf aber nicht so aussehen, dass sämtliche alten URLs einfach auf die neue Homepage geleitet werden. Sondern auf jene Seiten, die den alten inhaltlich entsprechen. Denn die Homepage mit ihrer Orientierungsfunktion kann niemals so relevant sein, wie die entsprechende, für ein bestimmtes User-Anliegen optimierte Unterseite.

So geht es richtig:

• Das neue Content-Konzept festlegen.
• Für welche Useranliegen, Queries und Suchanfragen steht eine Seite?
• Welche Seite ist das Pendant dazu auf dem bisherigen Webauftritt?
• Dann das 301-Mapping entsprechend durchführen.

Es empfiehlt sich außerdem, eine klug und strategisch konzipierte 404-Fehlerseite anzulegen. Denn bei allem minutiösem 301-Weiterleiten kann es passieren, dass User eine 404-Fehler produzieren.

Fehler #4: Fehler bei der Meta-Tag Strategie

Wer einen Relaunch durchführt und vorher keinen vernünftigen Content bei den Meta-Tags hatte, für den trifft dieser Fehler nicht zu. Wer dagegen tadellos optimierte Metatags in der Ursprungsversion im Einsatz hatte, der muss aufpassen. Denn die neuen Metatitles und -descriptions müssen mindestens genauso gut sein, wie die bisherigen.

Worst case: der Relaunch schert sich nicht um Metatags. Damit sind Ranking- und Traffic-Verluste unvermeidlich. Denn schlechtere Titles verursachen den Rankingverlust. Lieblose oder fehlende Descriptions nehmen dem User die Motivation, die Seite zu besuchen.

Wie geht es richtig:

• Keywordstrategie für jede Seite festlegen
• Bei den strategisch wichtigen Seiten die bewährten Tags übernehmen …
• oder sinnvoll modifizieren

Erfolgreiches Online Marketing basiert auch auf einem durchdachten Webcontrolling und Tracking-Konzept. Eine weitere Fehlerquelle beim Relaunch.

Fehler #5: Disruptives Webcontrolling

Tracking Tools und die Webmaster Tools der großen Suchmaschinen sind wichtige Instrumente im Webcontrolling. Daher sollten die Tracking-Codes nicht verändert werden.

Ein neues Analytics-Konto beim Relaunch ist ein großer Fehler, da sie dem Betreiber den Vergleich zwischen Neu und Alt verwehrt. Auch bei der Search Console ist ein neues Konto nicht erforderlich. Besser ist es, bei einem Domain-Wechsel einen Antrag auf Namensänderung zu stellen. Hier ist es erforderlich, dass das Redirect-Konzept steht und umgesetzt wurde.

Schluss – prüfe ob ein Relaunch wirklich erforderlich ist

Technische Änderungen an einer Website von gravierender Art, wie sie bei einem Relaunch erfolgen, bergen erhebliche Risiken. Prüfe daher vorher, ob schwerwiegende Änderungen wie CMS-Wechsel oder Domain-Wechsel wirklich erforderlich sind.

Ansonsten ist es besser, den Webcontent und das Webkonzept schrittweise und evolutionär weiterzuentwickeln. Gute Online Marketer machen das ohnehin und für sie sind gravierende technische Änderungen wie der Wechsel eines CMS-Systems die letzte Wahl, wenn sonst nichts mehr geht.

Evolutionär vorgehen heißt, sein Webkonzept auf Basis einer Vision und vor dem Hintergrund strategischer Ziele, Hypothesen und Tests weiterentwickeln. Es heißt außerdem, auf Erfahrungen im täglichen Business zu reagieren, Risiken und Gefahren zu bewerten, sinnvoll darauf zu reagieren und Störungen zu beseitigen. Das heißt kontinuierliche Verbesserung und schrittweises Vorgehen.

Eine solche KVP-Strategie wird dann vielleicht schon gar nicht mehr als Relaunch bewertet werden, selbst wenn du tatsächlich das CMS wechselst. Denn du hast vorher bereits Alternativen getestet und den CMS-Wechsel auf Grundlage von Zielen und Hypothesen vorbereitet.

Am Schluss noch ein Praxis-Beispiel für einen Relaunch.

Ein bestehender Webshop wurde auf ein neues Shopsystem umgestellt. Das alte System hatte technische Mängel speziell im Bereich der Onpage-Optimierung und bot in Punkto Warenpräsentation zu wenige Möglichkeiten, die Warenwelten attraktiv zu inszenieren. Es gab zum Beispiel keine sprechenden URLs, die Search Console zeigte eine Vielzahl gravierender HTML-Fehler und du konntest nicht mehr als ein Foto für ein Produkt zeigen.

Hier wurde der Relaunch unter Beachtung vieler, wenngleich nicht all dieser Punkte durchgeführt. Jetzt gab es sprechende URLs, du konntest ein Produkt mit vielen verschiedenen Fotos zeigen und Insbesondere das Thema Redirect wurde minutiös durchgezogen. Ergebnis war eine deutliche Umsatz- und Ertragssteigerung.

Was sind euer Erfahrungen im Bereich Relaunch? Schreibt mir ein paar Zeilen und teilt diesen Beitrag mit euren Freunden und Bekannten.

Quelle: Search Engine Watch