Das Ende von Flash – Was du jetzt wissen solltest

Viele Online Marketer bauen immer noch auf den veralteten Grafik-Standard Flash (Adobe). Dabei blockieren die großen Browser Chrome, Firefox und Safari schon seit einem Jahr Flash-Inhalte. Auf Apples-Mobilgeräten liefen Flash-Inhalte und -Werbung noch nie. Nun hat Google Flash den letzten Todesstoß versetzt.  Ab dem 30. Juni 2016 akzeptiert der Technologiekonzern keine Flash-Display-Ads mehr. Das endgültige Aus komm ein halbes Jahr später: Am 1. Januar 2017 strahlt der Dienstleister um 23:59 Uhr die letzte Flash-Anzeige aus, danach ist das Google-Werbenetzwerk 100 % Flash-frei.

Für Onliner also höchste Zeit, einen Strategiewechsel einzuleiten und auf den offenen Standard HTML5 umsteigen. Er kann alles, was Flash auch kann, nur schneller, energiefreundlicher und universell verständlich. Auch wenn die Umstellung auf HTML5 eine Umstellung der Produktion mit sich bringt – die Veränderung des Anzeigenformats wird die Branche nachhaltig verändern.

Werbung auf HTML5-Basis ist Flash-Werbung überlegen

Neben der höheren Sicherheit sprechen schnelle Ladezeiten und die batterieschonende Performance für HTML5. So werden Formen, Farben oder Verläufe nicht als Bild eingebaut, sondern durch wenige Zeilen CSS-Code definiert. Auf dieser Basis lassen sich in der HTML5-Welt schnell und flexibel Formatvarianten produzieren. Die Vorteile auf einen Blick:

• Die Auslieferung auf Desktop- und Mobilgeräten erhöht die Reichweite
• Trotz kleiner Dateigrößen sind HTML5-Anzeigen technisch raffinierter als Flash
• HTML5 ermöglicht die schnelle Entwicklung von Anzeigen-Serien im responsiven Design
• Der Standard entspricht dem moderner Webseiten
• Design und Voransicht sind direkt im Browser
• Die Anzeigentexte sind für Suchmaschinen lesbar

Welche Auswirkung hat die Umstellung von Flash auf HTML5?

Jede Website, die in heutigen Browsern dargestellt wird, benutzt HTML5. Wird eine Website aufgerufen, so liefert der Browser eine HTML-Datei vom Server aus. Jede HTML-Datei enthält Anweisungen für den Browser, welche für die Darstellung der Seite benötigten Elemente (Assets), zum Beispiel Scripts, Bilder oder Fonts geladen werden sollen. Der Browser folgt diesen Anweisungen und lädt die Assets so schnell wie möglich, um die Webseite darzustellen wie vorgesehen. HTML5-Anzeigen greifen dieses Verfahren auf. Die Dateien werden genauso vom Browser ausgeliefert wie die für Webseiten.

Was genau sind Flash-Anzeigen?

Flash ist eine Software entwickelt und im Besitz von Adobe. Es besteht aus drei Hauptkomponenten. Kreativ-Teams erstellen mit der (1) Flash-Authoring-Software ein Dokument (2) im SWF-Format. Diese SWF-Dateien sind die eigentliche digitale Anzeige. Das heißt, diese SWF-Dateien werden an Browser ausgeliefert und dann gerendert über das (3) Flash-Format -Plug- in, das die meisten Browser vorinstalliert haben. Bis vor kurzem wurde die Mehrheit digitaler Anzeigen so erstellt und mit diesem Verfahren ausgeliefert: als einzelne, komprimierte SWF-Datei.

Woraus bestehen HTML5-Anzeigen?

HTML5 ist die fünfte Version der Core Open-Source-Sprache, die seit 2010 verwendet wird, um Webseiten zu programmieren. In Version 5 wurden neue Video- und Animations-Features hinzugefügt, die HTML nun für eine viel größere Anzahl Anwendungen geeignet macht als die voran gegangenen Versionen. Es ist wichtig zu wissen, dass HTML eine Kombination aus drei Programmiersprachen ist, die miteinander arbeiten:

• HTML-Markup ist die Sprache, die Struktur und Content definiert.
• CSS-Code verleiht dem Content Stil und das spezifische Erscheinungsbild
• JavaScript wird eingesetzt, um interaktive Element zu verankern

Wie Webseiten bestehen HTML-Anzeigen also aus einer »Haupt«- und verschiedenen »Nebendateien«. Darin unterscheiden sie sich wesentlich von der Flash-Einzeldatei. Die SWF-Datei wird vom Browser-Plug-In entpackt und gerendert. Wenn hingegen eine HTML5-Datei ausgeliefert wird, wird zunächst ihre Haupt- (=Index-) Datei ausgeliefert und nach und nach die Nebendateien. Auch wenn die Gestaltung einer HTML5-Anzeige mit Haupt- und Nebendateien zu Beginn etwas mehr Aufwand erfordert als die einer einzelnen SWF-Datei, lohnt es sich: Die HTML5-Anzeige wird auf jedem denkbaren Display ausgespielt, um die Zielgruppe zu erreichen

Welche Vorteile bringt der Wechsel zu HTML5-Anzeigen mit sich?

Dieser Aufbau ermöglicht es, die Anzeigen schlank zu halten, denn die Nebendateien können auf ein Minimum reduziert werden. Das wichtigste Argument für HTML5-Anzeigen ist und bleibt die Reichweite. Alle Betriebssysteme und Browser unterstützen HTML5, stationär wie mobil. Anzeigenaufrufe haben sich auf das Smartphone verlagert. Oder das Tablet, das Smart TV, die Set-Top-Box, die Spielekonsole oder in die Apps. Einheits-Anzeige adé. Da fast alle Umgebungen HTML5 verstehen, entsteht gerade ein vielseitiges neues Kommunikations-Format.

Und anders als das Flash-Format, bei dem Anzeigen für jede Anzeigengröße einzeln angepasst werden müssen, passt sich eine HTML5-Anzeige ihrem Raum an, ist adaptiv. Ebenso wie responsive Webseiten von vornherein für verschiede Screen-Umgebungen gestaltet werden, können auch HTML5-Anzeigen Device-übergreifend gestaltet werden.

Fazit: Jetzt handeln

Auch wenn der Wechsel auf HTML5 eine Umstellung in der Produktion fordert, die Veränderung des Anzeigenformats wird die Werbebranche nachhaltig verändern. Die Verbreitung von HTML5 von Webseiten über Apps, digitale Video-Plattformen wie YouTube oder Netflix und nun zu digitalen Anzeigen erscheint unaufhaltbar. Nächste Stufen sind in Sicht: E-Mails, digitale Leitsysteme, native Apps, Augmented Reality, Virtual Reality, Echtzeit Bildschirmgrafik, Messaging, Computerspiele.… Die Möglichkeiten erscheinen grenzenlos. Deshalb müssen Unternehmen spätestens jetzt handeln und sich auf die Umstellung einstellen.