Marketing der Zukunft: Menschen kaufen Erlebnisse, nicht Produkte

Der Adobe Summit 2018 in London ist vorüber und hat die Teilnehmer in die KI-basierte Zukunft des Marketings blicken lassen. Während am Donnerstag die Produkte im Mittelpunkt standen, lag der Fokus am Freitag auf den Experience Makers und Sneaks – Technologien, die sich in der Entwicklung befinden und dem Publikum auf der Konferenz präsentiert wurden. Dabei wurde herausgestellt, dass das Marketing künftig auf einer hohen Personalisierung beruht und der Kunde wieder im Zentrum stehen muss.

Die Zukunft der Werbung ist intelligent

Dass die User Experience wieder im Mittelpunkt stehen sollte, ist hinlänglich bekannt. Lange Zeit lag der Fokus von Marketern auf dem Produkt, nicht aber auf dem Konsumenten, der eigentlich angesprochen werden sollte. Nun hat sich das Blatt gewendet, denn auch beim letzten Marketer dürfte inzwischen angekommen sein, dass generisch platzierte Werbung schon lange nicht mehr funktioniert. Der Konsument hat heute die Wahl, ob er eine Werbung sehen möchte, ihm stehen andernfalls etwa Adblocker zur Verfügung, deren Beliebtheit ungebrochen ist. Intelligente Werbung aber, der es gelingt aus der Masse herauszustechen, den Nutzer ins Zentrum zu stellen und nicht nur ein generisches, sondern auf das Individuum zugeschnittene Produkte zu präsentieren, hat an Bedeutung gewonnen. Eine neue Erkenntnis ist das nun nicht, Retargeting beispielsweise gibt es natürlich schon länger. Die Herausforderung besteht allerdings darin, Botschaften passgenau zu kreieren und sie personalisiert sowie über die gesamte User Journey hinweg relevant zu gestalten. Adobe hat seine zukunftsträchtigen Technologien passend dazu auf dem Summit in London präsentiert. Im Zentrum stand über die gesamte Veranstaltung hinweg Adobes KI Sensei, die immer weiter entwickelt wird und bereits heute intelligent und effizient zu arbeiten vermag.

Mit KI zu einem perfekten Kundenerlebnis

Die KI nimmt Marketern bereits jetzt viel Arbeit ab: Sie spielt individualisierte Kampagnen aus, führt zur Optimierung im Hintergrund nonstop Split-Tests durch und kann Assets in Sekundenbruchteilen an jeden User anpassen. Wenn Werbung also in Zukunft für Konsumenten relevanter wird, profitieren da beide Seiten von. Mithilfe von KI kann dann etwa verhindert werden, dass Kunden noch Wochen später ein Produkt angezeigt bekommen, was sie schon längst erworben haben. Bei Adobe nennt sich diese Errungenschaft Experience Business. Der Tech-Konzern meint mit dem Begriff eine ausgefeilte Technologie, die es Unternehmen ermöglicht Personalisierung auf Basis intelligenter Daten zu generieren. Gelingt Unternehmen der Shift dorthin, indem sie Dienstleistungen personalisieren, generieren sie bessere Kundenerlebnisse. Am Ende steigert dies die Zufriedenheit aller Beteiligten, wie die Ergebnisse eines jüngst durchgeführten und in Kürze veröffentlichten Reports in Zusammenarbeit mit Forrester nahelegen.

Die gesammelten Nutzerdaten analysieren sich natürlich nicht von allein, denn dazu benötigen Unternehmen enorm leistungsfähige Software. Und wie das alles schlussendlich umgesetzt werden kann, zeigten einige Use Cases auf dem Summit: Die Airline Virgin Atlantic etwa bietet ihren Kunden mithilfe eines Fingerabdrucks eine zentralisierte Datenerfassung, so dass das mitunter stressige Suchen und parat haben von Pässen und Tickets der Vergangenheit angehört und die Reise stressfrei abläuft – zumindest am Flughafen. Ob man der Airline nun seinen Fingerabdruck geben möchte, ist die andere Frage. Hier kommt es eben auf den Benefit an. Den hat auch Shell zu bieten, denn wer regelmäßig die App nutzt, den erwarten gratis Autowäschen, Kaffee, Rabatte und vieles mehr. Mit AI lässt sich basierend auf dem Nutzerverhalten sogar voraussagen, welche Rewards jeder individuelle Kunde voraussichtlich präferiert. Dies alles funktioniert eben nur auf Basis von Daten und somit Personalisierung. Und diese wiederum kann nur geleistet werden, wenn der Konsument auch dazu bereit ist, seine Daten an Unternehmen herauszugeben. Dazu benötigt es eines Experience Businesses, das seine Kunden kennt. Da kann AI unterstützend helfen, viel Arbeit abnehmen, aber vermutlich noch lange keine eigenen (sinnvollen) Entscheidungen treffen. Wohin es führt, eine AI einfach auf die Umwelt los und machen zu lassen, haben wir im Jahr 2016 Jahr ja sehr schön von Microsofts Tay vorgeführt bekommen. Der Twitter-Bot ist ohne menschliche Führung binnen weniger Stunden zum Rassisten mutiert.

KI ist beeindruckend, aber mit Vorsicht zu genießen

Neben Talks mit prominenten Gästen wie den Klitschko-Bezwinger Anthony Joshua oder Victoria Beckham, hat Adobe das Publikum am zweiten Summit-Tag einen Blick in die vermutlich nicht allzu ferne und weitestgehend automatisierte Marketing-Zukunft werfen lassen. Der Stargast, der durch die Sneaks geführt wurde, war der englische Comedian und Schauspieler Rob Brydon.

Für das Publikum war es in jedem Fall sehr spannend zu sehen, was AI heute bereits zu leisten vermag und wozu sie binnen weniger Jahre in der Lage sein wird. Objekte aus Bildern radieren, ohne selbst Hand anzulegen? Macht Sensei. Filmplakate binnen Minuten von vorne bis hinten kreieren und individualisieren? Macht Sensei. Mit dem globalen Team via VR verbinden? Macht Sensei. Und alles in Sekundenschnelle. Wir fühlen uns ein wenig wie Bob Brydon, der nach jeder Präsentation sagte:

Wow, that’s impressive. And frightening at the same time.

Künstliche Intelligenz kommt nicht ohne Tücken. Zwar vermag sie unsere tägliche Arbeit vereinfachen, uns ermöglichen bessere Entscheidungen schneller zu treffen und somit die User Experience zu optimieren, gar selbst zum Expererience Business zu wachsen. Doch sollte man nicht der Versuchung erliegen, sich jegliche Arbeit von ihr abnehmen zu lassen. KI kann Daten besser verwerten, nicht aber den Verstand ersetzen. Bessere, weil relevantere Werbung ist ein Zugewinn für jeden, der es zulässt, doch muss auch hier, wie überall, ein akzeptabler Mittelweg gefunden werden. Adobe stellt dazu eine Technologie zur Seite, die das Kundenerlebnis optimiert.