Agenturen müssen Digital Prepper werden

Ob Pandemie oder Finanzkrise: Agenturen merken gerade in schwierigen Zeiten, dass sie ihren Kunden mit individuellen und außergewöhnlichen Ideen und mutigen Lösungen helfen müssen. Andernfalls laufen sie Gefahr zum ersten Bauernopfer zu werden, wenn beim Marketing-Budget der Rotstift angesetzt wird. Anhand von zwei Beispielen stellen wir dar, wie Agenturen sich für solche Situationen am besten präparieren.

Es braucht gutes Personal und die passenden Tools

Unsere Zeit ist volatil: Das heißt die Umstände, in denen wir und unsere Kunden wirtschaften, sind nicht mehr gut planbar. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass wir als Agentur nicht nur die besten Köpfe, sondern auch die besten Werkzeuge bereithalten müssen, um unseren Kunden durch Krisen zu helfen oder sogar plötzlich auftretende Chancen zu nutzen.

Wir gehen so weit, dass wir uns als Digital Prepper bezeichnen. Prepper ist ein Begriff, der in der analogen Welt Leute beschreibt, die sich mit Lebensmitteln, Werkzeug und einem exakten Notfallplan auf eine drohende Katastrophe vorbereiten. Ganz so dramatisch ist unser Vorgehen natürlich nicht, aber wir raten Agenturen dringend dazu, nicht nur nach den besten Köpfen und Strategien, sondern auch nach den besten Tools zu suchen. Dabei darf man sich nicht auf einem heute erfolgreichen Tool Set ausruhen: Immer wieder überzeugen uns neue Tools, die zum Beispiel auf KI setzen. Das gilt im Besonderen für Startups. Dass kleine agile Unternehmen schnell gute Antworten finden, offenbart auch die Coronakrise: Der erste zugelassene Impfstoff wurde schließlich federführend vom deutschen Startup BioNTech entwickelt. 

Wenn Amazon den Verkaufskanal schließt

Ein Beispiel für eine schnelle Reaktion auf Krisen ist der Fall der MTS Group, die mit ihrer Marke Fischer E-Bikes 50 verschiedene elektrische Fahrradmodelle unter anderem als Händler bei Amazon verkauft. Im Januar 2020 haben wir begonnen, für die Fischer E-Bikes zu arbeiten. Kurz darauf traten die ersten Coronafälle in Bayern auf. Und obwohl die Entwicklung mit den Ausgangsbeschränkungen zu einer höheren Nachfrage nach Fahrrädern führte, haben unsere Kampagnen bei Amazon keine zufriedenstellenden Ergebnisse gebracht – das passte nicht zusammen.

Für die MTS Group war es eine unerwartete Krisensituation. Das Unternehmen war ratlos, die Agentur zunächst auch. Nach Recherchen über direkte Kontakte zu Amazon wurde klar, dass Amazon aufgrund der Coronakrise bestimmte Artikel im sogenannten Vendor-Programm im Verkauf stark limitierte. Innerhalb kürzester Zeit wurde daher eine notwendige Lösung organisiert: Ein Seller Account wurde eingerichtet und alle Artikel und Kampagnen wurden umgezogen. Das war ein Mammutprogramm – hat aber die erhoffte Wirkung erzielt. Obwohl das Vendor-Programm von Amazon eigentlich mehr Möglichkeiten eröffnet, war in diesem Fall der Verkauf als Seller die einzige Möglichkeit, da so die Restriktionen umgangen werden konnten. In der Folge verkauften sich die E-Bikes wieder, und die Kampagnen liefen erfolgreich an.

Starke Nachfrage und eingeschränkter Wettbewerb

In solchen Situationen braucht es oft Mut auf beiden Seiten: Bei Kunde und Agentur. Dann unternahm die MTS Group einen mutigen Schritt: Die massive Nachfrage nach Fahrrädern und die Einschätzung, dass viele Mitbewerber ebenfalls unter den Amazon-Einschränkungen litten, hatten uns dazu gebracht, dem Unternehmen zu empfehlen, das gesamte Budget für das zweite Quartal auf den April zu schieben, um das volle Potential auszuschöpfen. Die MTS Group zog mit und die Strategie ging auf: Der Umsatz stieg um 600 Prozent, während der AcoS-Index (Advertising Costs of Sale) nur um 0,4 Prozent stieg. 

Doch für solche Ergebnisse reichen das Know-how um Verkaufskanäle, enge Kontakte zu den Plattformen und das Erkennen von Marktchancen allein nicht aus. Es braucht auch die richtigen Tools, die genau bei den Aufgaben unterstützen können, die Maschinen einfach besser lösen können als der Mensch. Ein Beispiel für ein solches Themenfeld ist die Optimierung der Kampagnen, der Gebote und der Keywords auf Plattformen wie Google Ads oder auch Amazon Advertising. Die Möglichkeiten, Kampagnen auszusteuern und anzupassen, werden immer vielfältiger, sodass viele Händler und Hersteller heute hunderte bis tausende Kampagnen und Anzeigengruppen gleichzeitig laufen haben. Nur wenige nutzen für alle diese Kampagnen alle Möglichkeiten, wie zum Beispiel die Optimierung je nach Gerät, Uhrzeit, Browser und Co.

Künstliche Intelligenz richtig nutzen

Beim sogenannten Bid Management, ob bei Amazon Advertising oder auch bei Plattformen wie Google Ads oder Microsoft Ads, sind KI Tools oft unschlagbar. Die KI analysiert und optimiert Konten auf Werbeauktionsplattformen wie Google Ads oder Amazon Advertising. Mit Hilfe von Machine Learning werden Muster erkannt, das Verhalten der Käufer und des Wettbewerbs vorhergesagt und dann werden in Sekundenschnelle tausende Kampagnen, Keywords und Gebote angepasst.

Das kann weder ein Team aus SEA-Experten noch eine regelbasierte Lösung so schnell und so gut umsetzen. Gute und für Marketer sinnvolle Tools optimieren die Werbekonten plattformübergreifend nicht nur auf Conversions oder Kosten (CPC oder AcoS), sie beziehen auch die Margen der Online-Händler in ihre Berechnungen mit ein. Das ermöglicht Kunden, den lernenden Algorithmen Profitmaximierung als Ziel vorzugeben.

Für Agenturen sind solche KI-Lösungen nicht etwa eine Gefahr, wie einige Mitbewerber fürchten, sondern eine mitunter überlebensnotwendige Bereicherung. Wir müssen erkennen, an welchen Stellen die KI einen Job besser machen kann, damit wir unsere wertvollste Ressource dort einsetzen können, wo immer menschlicher Verstand benötigt wird: In Analyse, Interpretation, Kreation, Strategie und Beratung. In diesen und weiteren Bereichen können top Tools die Arbeit erleichtern und Agenturen wie Advertisern genau den Freiraum liefern, der für eine optimierte Performance benötigt wird. Den Herausforderungen im Marketing-Jahr 2021 können sie mit zielorientiertem Tool-Einsatz und stetig angereichertem Know-how begegnen.