Social Olympics: P&G vor Millionengewinn

Anlässlich der Olympischen Sommerspiele in London will der globale Konsumgüterkonzern Procter & Gamble die Verkaufszahlen mit seiner „Thank you, Mom“-Kampagne kräftig in die Höhe treiben. Nach eigenen Angaben strebt das Unternehmen bis zum Herbst Einnahmen von 500 Millionen Euro aus der Multi-Channel-Kampagne an.

Bereits am 18. April, also 100 Tage vor der Eröffnungszeremonie startete P&G die Kampagne, die insgesamt 150 Athleten sponsort und 34 Marken einschließt. Über die Kanäle TV, Digital, Social Media und PR soll der „perfekte Kampagnensturm“ über die zahlreichen verschiedenen Events der Spiele hinwegfegen, wie sich der Global Brand Building Officer von P&G, Marc Pritchard, gegenüber AdAge.com ausdrückt.

Unterdessen zeigen sich erste Erfolge auch bei den Händlern, die die Kampagne mit In-Store-Screens unterstützten: während der drei- bis vierwöchigen Merchandising-Phase zu den Spielen in London wurden 5 – 20 Prozent mehr P&G-Produkte verkauft. Das Kampagnenmodell, das zu ersten Mal bei den Winterspielen 2010 in Vancouver gefahren wurde, ist für Pritchard „der Kleber, der alles zusammenhält und derartige Multi-Brand-Kampagnen für Händler überhaupt erst möglich macht.“ Mit dem Projekt entstünden vor allem riesige Mengen an Content, den die Leute teilen wollen. Der Einfluss von Social Media-Plattformen wie Facebook oder Yahoo sei dabei für den Erfolg der Kampagne „fundamental“, so Pritchard weiter.

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Am Beispiel eines Beachvolleyball-Matches der Amerikanerinnen Misty May-Treanor und Kerri Walsh vor ein paar Tagen erläutert Pritchard seinen perfekten Werbesturm: während einer Unterbrechung im dritten Satz schaltete die NBC einen „Thank you, Mom“-Spot im TV, in der Kerri Walsh ihrer Mutter dankt, darauf folgte ein Spot ihres Sponsors Pampers, danach eine P&G-Werbung. Zeitgleich wurden jede Menge Tweets und Facebook-Posts geschaltet, in denen die Sportlerinnen angefeuert werden.

Angaben über die Ausgaben des Konzerns für Sponsored Stories gab Pritchard allerdings nicht. Über Facebook lief die diesjährige Kampagne an, Yahoo sei jedoch hauptsächlicher Partner für die Display- und Video-Ads sowie für den Team Mom-Blog.