Influencer Marketing auf Instagram: Brillant und viral, aber oft nicht transparent

Influencer Marketing hat großes Potential auf das neue Buzzword der Werbebranche und ist auf dem guten Weg zum Flaggschiff des Content Marketing zu werden. Lord & Taylor, eine US-amerikanische Bekleidungsmarke, macht uns aktuell auf Instagram mit einem Sommerkleid vor, wie Marketing mit Influencern funktioniert. Die Kampagne ging derart schnell viral, dass das Kleidungsstück binnen kürzester Zeit in sämtlichen Shops ausverkauft war. Klingt eigentlich erst einmal nach einem gelungenen Coup – wenn da nur nicht die Transparenz-Frage wäre.

Ein Kleid geht viral

Wie Adweek Ende März berichtete, schaffte es Lord & Taylor binnen eines Wochenendes mit nur einem Kleid für leergefegte Regale in seinen Shops zu sorgen, indem das Unternehmen Kooperationen mit 50 einflussreichen Bloggerinnen einging. Das Unternehmen bezahlte sie dafür, ein und dasselbe Sommerkleid mit Paisleymuster zu tragen und Fotos davon auf Instagram zu sharen. Dabei ging es dem Hersteller in erster Linie nicht einmal um sein Kleid, sondern um die Promotion für seine neue Modelinie „Design Lab“.

The program was designed to introduce Design Lab to this customer where she is engaging and consuming content every day

– Michael Cotty, CMO Lord & Taylor

Die Zielgruppe sollte genau da erreicht werden, wo sie sich überwiegend aufhält und am ehesten engagiert. Die Userinnen sollten sich fragen, warum ihr Feed gleich mit mehreren ihrer liebsten Bloggerinnen überflutet ist, die alle das gleiche Outfit tragen. Zusätzlich sollte der neuen Modelinie „Design Lab“ des Unternehmens damit einige Beachtung zugespielt werden. Die Aufmerksamkeit erregende Kampagne ging auf. Viele Posts der Influencer konnten mehr als 1.000 Likes generieren und einigen wenigen gelang es sogar, die 10.000er-Marke zu knacken. Das Kleid war binnen kürzester Zeit flächendeckend ausverkauft.

Erfolgversprechende Blogger Relations

Influencer Marketing ist nichts Neues. Modelabels verstehen sich schon seit jeher sehr gut darauf, Stars vor dem Betreten des roten Teppichs etwa, mit Klamotten zu versogen. Selbstverständlich nicht aus reinem Altruismus, sondern aus dem gleichen Grund, der jetzt Antrieb für den Run auf Influencer im (Social) Web ist: Um die Kleider an den Mann zu bringen und Umsätze zu steigern. Wo Stars Werbung machen, steckt Geld drin. Deshalb werden dieser Teildisziplin des Content Marketing von den entsprechenden Abteilungen eine immer höhere Relevanz und infolgedessen auch höhere Budgets zugesprochen. Blogger belegen unter den gefragtesten Influencern den dritten Platz. Mitunter liegt die Beliebtheit am Vertrauen in Testimonials, also Empfehlungen von echten Personen, wobei diese dem User nicht persönlich bekannt sein müssen. Der Bekanntheitsgrad ist ein Zusatz-Feature für garantiert hohe Reichweiten und das gesteigerte Vertrauen in öffentliche Personen. Influencer können umfangreiche Aufgaben erfüllen: Angefangen beim Vorstellen des Produktes, über einen Ranking-Schub aufgrund des Bekanntheitsgrades bis hinzu einer Umsatzserhöhung. Weil sie als Erfolgsgaranten gelten, greift die Werbebranche gern auf sie zurück.

Die Sache mit der Transparenz

Wie man verfolgen konnte, ist die Kampagne innerhalb eines Wochenendes viral gegangen, die Kleider waren ausverkauft und die neue Modelinie hat auch ausreichend PR abbekommen. Es könnte alles so schön sein, wäre da nicht der Mangel an Transparenz. Denn weder ging aus den Posts der Bloggerinnen hervor, dass es sich bei der brillant platzierten Werbung auch um solche handelt, noch dass sie dafür bezahlt wurden. Und obwohl diese Praktik auf Instagram längst akzeptierter Usus ist, kommt nicht nur beim Endverbraucher ein fader Beigeschmack auf. Die Federal Trade Commission (FTC), die US-amerikanische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde, sieht eine eindeutige Kennzeichnung von werblichen Inhalten als solche vor, woran Lord & Taylor sich nicht gehalten hat. Das Unternehmen äußerte sich auch nicht auf Nachfrage von Adweek zu den Vorwürfen. Das Modelabel ist jedoch nicht die erste Marke, die den behördlichen Richtlinien nicht entspricht. Experten füchten allmählich, dass durch solche Praktiken die gesamte Industrie Konsequenzen aus Maßnahmen der FTC tragen muss.

In Großbritannien wird bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht härter vorgegangen: So wurden im vergangenen Jahr Youtube-Videos gesperrt, auf denen Influencer ungekennzeichnete Werbung für Oreos machten. Es existieren aber auch professionelle Agenturen mit Spezialisierung auf Influencer Marketing, die strikt auf die Kennzeichnung ihres Contents achten und um ihren Ruf fürchten.

We insist on disclosure on the part of our influencers and ensure it with our QA [quality assurance] department, who checks every piece of content. I think they are discouraged when they see high-profile Instagrammers who don’t bother to disclose. It’s confusing, for sure.

– Danielle Wiley, CEO der Influencer Agentur Sway Group

Wenn nun weitere Marken sich die Nichtkennzeichnung zum Vorbild nehmen, schaden sie dem Ruf von Influencer Marketing. Und nicht nur das: Sie schaden seriösen Agenturen, den Influencern selbst und auf lange Frist ebenfalls den Marken, Konsumenten und Urhebern. Die Influencer verlieren an Glaubwürdigkeit und schießen sich langfristig mit mangelnder Transparenz ins eigene Knie.

Obwohl die Regelungen der FTC eher Empfehlungen gleich kommen und in den meisten Fällen ein Auge zugedrückt wird, könnte sich dieser Zustand bald ändern. Bemerken mehr und mehr Unternehmen, dass es sich bei den Richtlinien eher um bloße Vorschläge handelt, springen vielleicht weitere Marken auf diesen Zug auf, der sich allen inoffiziellen ethischen Codes von Social Media Marketern widersetzt. In der Folge könnten sich aus den Richtlinien, denen sich sämtliche Unternehmen entziehen, Gesetze werden. Influencer Marketers sind sich einig, dass sich zumindest unter Betrachtung des Endergebnisses an der Kampagne von Lord & Taylor das Erfolgspotential sozialer Netzwerke messen lässt. Da Influencer Marketing aber auf Vertrauen basiert, sollte es keinesfalls ausgenutzt werden. Sehen mehr Marken die Regelungen der FTC lockerer und umgehen eine Kennzeichnung ihrer Werbung, schadet das nicht nur der Vertrauenswürdigkeit sondern dem gesamten Sektor.

Gang zurück, Sponsored Posts sind gar nicht so schlimm

Ohne fehlende Kennzeichnung als Werbung, wäre die brillant geplante Kampagne eine, die sich andere Unternehmen zum Vorbild nehmen können. Denn schneller gelangt man (ohne Negativ-Schlagzeilen, die es im Nachgang nun doch gab) offenbar kaum an Öffentlichkeit, Viralität und leere Regale. Auch Liz Eswein, eine der einflussreichsten Influencer auf Instagram hat das Potential des sozialen Netzwerks früh erkannt. Innerhalb von 18 Monaten gelang es ihr und ihrer Agentur The Mobile Media Lab eine Million Dollar an Umsätzen mit Werbung auf dem Netzwerk zu generieren. Heute verdient sie mit nur einem Foto bis zu 15.000 Dollar. Ein lukratives Geschäft also, das auch mit Kennzeichnung zum Erfolg führen kann. In Deutschland allerdings ist die Gefahr von Schleichwerbung geringer, denn Verstöße dagegen werden juristisch geahndet, weshalb die Zurückhaltung hierzulande größer ist.