Die drei Säulen der Content-Qualität: Vertrauenswürdigkeit, Nutzen und Präsentation

Bing hat neue Einblicke in seine Ranking-Kriterien und zur Bewertung der Content-Qualität gewährt. Für Microsofts Suchmaschine zählen vor allem drei Säulen der Content-Qualität: Authority (Vertrauenswürdigkeit), Utility (Nutzen) und Presentation (Präsentation). Wir stellen euch die Grundpfeiler, nach denen Bing Inhalte bewertet, vor.

Authority: Kann diesem Content vertraut werden?

Ist der Autor eines Fachartikels Experte in seinem Feld? Mit dieser Frage setzt sich die Auhority auseinander. Zum Tragen kommt dieser Bewertungsmaßstab vor allem in Bereichen wie der Medizin. Wer sich über Heilungsmethoden für Brustkrebs informieren möchte, erwartet fundierte Informationen, möglichst von Experten, die sich auf die Behandlung von Mammakarzinomen spezialisiert haben. In die Bewertung der Authority fließen verschiedene Faktoren ein. Dabei variiert die Bewertung von Fall zu Fall. Hierzu Bing: „In addition to understanding the web anchor graph, a variety of factors are used to establish and determine the authority of a page. These include signals from social networks, cited sources, name recognition and the author’s identity. Authority is treated differently in different query segments. For example, for health topics, our algorithms will prefer documents written by professionals from well-known sources“.

Utility: Welche Mehrwerte bringt der Content?

Inwieweit der Content einem Nutzer einen Mehrwert bringt, ist natürlich schwer vorherzusagen. Hier kommt es darauf an, wie gut die entsprechenden Prediction-Modelle den Bedarf des Suchenden einschätzen können. Bing lässt verschiedene Faktoren in die Prognose einfließen, angefangen bei den Themen der Seite bis hin zur Informationstiefe, die mit der Suchanfrage des Users abgeglichen wird. Gleichzeitig belohnt Bing sehr stark uniquen Content und lehnt kuratierte Inhalte tendenziell ab, wie im Blogbeitrag deutlich wird: „Another important criterion in evaluating utility is gauging the effort and level of expertise required to generate the content. Websites serving unique content are preferred to those recycling existing data or widely available materials“. Für sich allein gesehen wäre dieser Bewertungsmaßstab sehr eng, denn Content Curation zeugt ebenfalls davon, dass der Autor der Seite eine Expertise besitzt und gezielt die passenden Themen zusammenstellt. Hier liefert Bing noch die entsprechende Ergänzung, dass unterm Strich der Mehrwert für den User im Vordergrund steht – und, ganz wichtig, der Kontext des Users getroffen wird: „However, even these kinds of sites can move up in the ranking results if they set themselves apart with unique value that others in that category may not have, such as school information or nearby transportation options“. Die Bedeutung von Themen und Kontext erkennt auch Matt Southern vom Search Engine Journal: „In addition to using content quality to determine relevance, the company’s algorithms also look at topical relevance to the query and context“.

Presentation: Wie gut wird der Content präsentiert?

Auch Äußerlichkeiten sind wichtig: Daher ist eine weitere wichtige Grundlage für die Bewertung der Content-Qualität, wie die Seite auf der Inhalte dargestellt und aufbereitet sind. Ist der Content leicht zu finden? Wie ist es um Lesbarkeit und Design bestellt? Neben UX-Kriterien sind dabei genauso wichtig wie ein möglichst „barrierefreier“ Zugang zu Inhalten. Damit ist vor allem gemeint, dass Content nicht von allen möglichen Ads zugepflastert sein sollte:

Appropriate usage and presentation of advertising is an important aspect of Content Quality. Bing will promote and support websites and webmasters that provide ads relevant to the content of their website and place ads so that they do not interfere with the user experience. Pages with well-designed layouts will be preferred to pages that hide content behind ads, fail to clearly delineate ads from the main content, or feature ads that are easily confused with navigational elements.

Bing als Feind von Werbemitteln wie Display Ads auf einer Webseite? Nicht unbedingt. Matt Southern sieht das nicht so, sondern als ein Vehikel, das Bing geschaffen hat, um Webseitenbetreiber dahin zu treiben, die User Experience im Zusammenspiel von Werbung und Content zu verbessern: „Bing doesn’t discourage the use of advertising […] The company recommends that your ads not interfere with the user experience or be placed in such a way that they are easily confused with navigational elements“. Bing selbst sieht die drei Säulen der Content-Qualität nicht als Bürde, sondern als Chance für Seitenbetreiber: „This is good news for web masters because the three pillars of Content Quality are largely in their control. And the great news for users? Content Quality means we are serving more authoritative, useful, and better designed content“.