Meta entfernt zentrale Targeting-Optionen für Facebook und Instagram

Bei Facebook und Instagram sollen Werbeanzeigen, die Faktoren wie religiöse Zugehörigkeit, sexuelle Orientierung, Ethnie oder auch politische Ausrichtung als Targeting-Option nutzen, künftig nicht mehr ausgespielt werden. Ab dem 19. Januar 2022 werden entsprechende Möglichkeiten der Option „Detailliertes Targeting“ im Bereich „Zielgruppe“ für die Anzeigenerstellung nicht mehr unterstützt. Damit bieten Themen, die von Usern als sensibel eingestuft werden könnten, keinen Ansatz mehr zur Ad-Ausrichtung. Bei den von Meta entfernten Targeting-Optionen geht es um charakterisierende Faktoren, die die User durch ihr Engagement auf den Plattformen zugeschrieben werden könnten.

Diese Optionen entfernt Meta beim „Detaillierten Targeting“

Die Targeting-Option „Detailliertes Targeting“ stützt sich grundsätzlich auf verschiedene Aspekte. Diese sind konkret auf die Interaktionen und Angaben der User bezogen. Dabei handelt es sich um Daten zu folgenden Momenten:

• Welche Werbeanzeigen Personen anklicken
• Mit welchen Seiten Personen interagieren
• Welche Handlungen Personen auf Facebook vornehmen, die beispielsweise im Zusammenhang stehen mit der Verwendung ihres Geräts oder bevorzugten Reisezielen
• Demografische Angaben wie Alter, Geschlecht und Standort
• Welches Mobilgerät User verwenden und wie schnell ihre Netzwerkverbindung ist

Im offiziellen Blogpost erklärt Graham Mudd, VP Product Marketing, Ads, bei Meta, nun, dass einige der Targeting-Optionen aus diesem Bereich entfernt werden. Dazu gehören beispielsweise Ads basierend auf Keywords wie beispielsweise „Chemotherapy“, „same-sex marriage“, „Jewish holidays“ sowie politische Ansichten oder Verbindungen. Mudd erläutert zu diesem Schritt:

It is important to note that the interest targeting options we are removing are not based on people’s physical characteristics or personal attributes, but instead on things like people’s interactions with content on our platform. However, we’ve heard concerns from experts that targeting options like these could be used in ways that lead to negative experiences for people in underrepresented groups.

Daher möchte Meta die potentielle Gefahr der Diskriminierung oder ungewünschten Exponierung der User eindämmen. Die Entscheidung, solche für viele Businesses hilfreiche Targeting-Optionen einzustellen, sei aber keine leichte gewesen, betont Graham Mudd. Auch Facebooks VP of Civil Rights, Roy Austin, Jr., teilt diese Meinung bei Twitter:

We’ll continue to work diligently to continue supporting one of the best things about our platforms — helping people connect with and discover the businesses and organizations they care about. (4/4) https://t.co/g4RyYxM6a7

— Roy Austin, Jr. (@RAustin_Jr) November 9, 2021

Vor allem für Organisationen, die einen positiven Wandel in der Gesellschaft mithilfe ihrer Ads vorantreiben möchten, sei dieser Einschnitt ein harter Schlag. Dennoch hat sich Meta zu dieser Maßnahme entschlossen.

Metas Tipps zu alternativen Targeting-Möglichkeiten

Damit sämtliche Unternehmen bei Facebook und Instagram weiterhin genau die richtigen Zielgruppen erreichen, bietet Meta diverse Optionen. Beispielsweise können sie auf das sogenannte „breit ausgelegte Targeting“ von Facebook setzen. Hierbei ermittelt Facebook die Zielgruppe. Diese Option steht dem „Detaillierten Targeting“ als Ansatz zur spezifischeren Ausrichtung gegenüber.

Zu den Faktoren, die Advertiser weiterhin für das Targeting einsetzen können, gehören unter anderem die Engagement Custom Audiences, Lookalike Audiences und die Website Custom Audiences. Auch das Standort-Targeting bietet eine Möglichkeit, während Advertiser anhand einer Kund:innenliste eine Custom Audience aufbauen können.

Meta möchte aber ebenfalls auf User-Seite mehr Kontrolle über die Ads schaffen. Sehen Nutzer:innen Werbeanzeigen zu bestimmten Themen, die sie nicht mehr angezeigt bekommen möchten, sollen sie künftig noch mehr Themenbereiche ausschließen können. Bisher ist es möglich, weniger Anzeigen mit Bezug zu Politik, Elternschaft, Alkohol und Haustieren zu sehen. Ab Anfang nächsten Jahres gibt Meta den Nutzer:innen Kontrolle über mehr Arten von Anzeigeninhalten. Dazu gehören unter anderem Glücksspiele und Gewichtsverlust.

Der viel kritisierte Meta-Konzern arbeitet weiter daran, sowohl der riesigen User Base als auch den so wichtigen Werbekund:innen möglichst datenschutzkonforme und dennoch auf Engagement abzielende Möglichkeiten an die Hand zu geben. Das kann zum Drahtseilakt werden und wird dem Konzern aus der einen oder der anderen Richtung Kritik verschaffen. Dafür ist Meta inzwischen allerdings durchaus gewappnet.

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