Keine Cookies, kein Problem? Das sind die bevorzugten Alternativen

Ob Marketer es wollen oder nicht: Die Post-Cookie-Ära nähert sich – nach Googles jüngstem Aufschub der Beendigung des Supports von Third Party Cookies bei Chrome jedoch etwas langsamer als gedacht. Dennoch bleibt der Ruf nach Alternativen im Online Marketing vernehmbar. Immerhin kann inzwischen nicht mehr von der Hand gewiesen werden, dass es eine Bandbreite an Alternativen gibt – vom Contextual Targeting über First Party Identifier bis hin zu Lösungen, die auf First- und Zero-Party-Daten basieren. Ob diese Lösungen tatsächlich allein oder womöglich eher in Kombination zu einer nachhaltig erfolgversprechenden Targeting- und Marketing-Strategie beitragen können, steht noch zur Debatte. Zu dieser liefert nun das Adtech-Unternehmen Xandr einen wertvollen Beitrag und thematisiert die Alternativen zu Third Party Cookies in einem umfangreichen Leitfaden im Detail. Darin wird auch verdeutlicht, dass Contextual Targeting aktuell als populärste Alternative gilt – und wie diese ihre Wirkung entfalten kann.

Google und Apple stärken den Datenschutz: Das Tracking wird komplizierter für Marketer

Die Datenschutzbestimmungen bei Apple (die mit iOS 14.5 eingeführte App Tracking Transparency) und Google (bei Chrome werden – nun erst ab 2023 – keine Third Party Cookies mehr unterstützt und das Tracking in Android Apps wird erschwert) sorgen grundsätzlich für beeinträchtigte Tracking- und Marketing-Bedingungen. Insbesondere die Aussicht auf den Verlust der Option, für das Targeting auf Third Party Cookies zurückzugreifen, hatte die Branche in Aufruhr versetzt. Zunächst hatte Google diese Cookies schon 2022 bei Chrome einstellen wollen. Im Nachgang dieser ersten Ankündigung von Anfang 2020 wurde die Arbeit an cookieless Lösungen für personalisierte Werbung immens verstärkt. Robert Kraemer, Director Solution Consulting bei Xandr, erklärt gegenüber OnlineMarketing.de:

Die Branche arbeitet aktuell gemeinsam an vielen neuen und innovativen Lösungen. Dazu gehören neue Identifier, beispielsweise Industrie-IDs wie die netID, Clean-Room-Technologien mit der Möglichkeit für Publisher und Werbetreibende ihre First-Party-Daten zu matchen oder kontextuelles Targeting, bei dem Anzeigen auf Basis von dem Content, den ein:e Nutzer:in konsumiert, ausgespielt werden. Es gibt dabei keine Patentlösung für den Verlust von Third Party Cookies. Statt zu versuchen, einen Ersatz für die alte Welt zu finden, können wir den Umgang mit Nutzer:innendaten und Online-Identitäten neu definieren, und zwar so, dass der Gegenwert deutlich wird und der Verbraucher im Vordergrund steht. Im ersten Moment scheint es attraktiv, einzig auf eine Lösung zu setzen, welche zum Beispiel die größte Reichweite für Werbetreibende verspricht. Damit wird aber ausgeblendet, dass Metriken und Technologien aus der heutigen Welt morgen nicht mehr funktionieren werden. Daher braucht es jetzt einen gedanklichen Umschwung, um die Chancen zu erkennen und zu nutzen.

Diese Arbeit an zukunftsorientierten Lösungsansätzen ist – auch trotz Googles Verschiebung der Cookie Deadline nach hinten – ein wichtiger Eckpfeiler für das digitale Werbegeschäft der kommenden Jahre. Denn laut des Xandr Reports „Die Zukunft von Identity“ nutzen nicht nur 80 Prozent aller Werbetransaktionen Third Party Cookies (auf Xandrs Plattform). Auch sind 64 Prozent der Konsument:innen darüber besorgt, wie Unternehmen mit ihren personenbezogenen Daten umgehen.

In einer Post-Cookie-Ära sollte es daher ein offenes Internet geben, in dem Marken, User und Content Owner jeweils ihre Interessen verfolgen und kooperativ zu einem für alle wertvollen Ökosystem gelangen können. So ergänzt Kraemer:

Wir stehen am Anfang einer neuen Werbewelt, in der wir ein Gleichgewicht zwischen dem gesteigerten Bewusstsein der Privatsphäre von Verbrauchern und der Unterstützung des offenen Internets finden müssen. Die Abkehr von Third Party Cookies ermöglicht der Branche mehr Transparenz und fördert eine stärkere Zusammenarbeit mit allen Akteuren im gesamten Ökosystem. Das Miteinander ist sehr wichtig, damit am Ende nicht noch weitere Silos entstehen.

Allen voran Contextual Marketing: Das sind die favorisierten Alternativen zu Third Party Cookies

Um zu erfahren, welche Alternativlösungen die Marketing-Branche insbesondere fokussiert, hat Xandr gemeinsam mit dem IAB Europe eine Erhebung veröffentlicht. Darin zeigt sich, dass gut drei Viertel der Befragten auf Contextual Targeting setzen möchten. Als Signale, die beim Contextual Targeting verwendet werden können, gelten laut Xandrs Report etwa:

• Keywords
• Brand Safety
• Category Sentiment (also eine nachvollziehbare Einstellung zu einem Themenbereich)
• Geographie
• Die Ausblendung sensibler Themenbereiche und von Fraud
• Zeit und Wetter
• Viewability

Für 60 Prozent sind First-Party-Daten ein zentraler Baustein für die Lösungen. Und für immerhin 45 Prozent werden Publisher-seitige First Party Identifier als wichtige Strategie beim cookieless Advertising dienen. Sowohl die Generierung von First- als auch von Zero-Party-Daten sollte bei Unternehmen eher heute als morgen im Fokus stehen. Darüber hinaus sind aber auch Zusammenschlüsse und kooperative Herangehensweisen wichtiger denn je. Robert Kraemer betont:

Neben einer Zusammenarbeit über First-Party-Daten sehen wir aktuell viele Zusammenschlüsse in Form von Konsortien, die eine Harmonisierung und damit größere Reichweite versprechen. Ebenso arbeiten Technologiepartner stärker zusammen als zuvor, um die Ideen der Marktteilnehmer und Kunden umzusetzen. Es ist außerdem auch ratsam bestehende Partnerschaften auf den Prüfstand zu stellen. Ein wichtiger Part dabei ist, das Gespräch mit den Partnern, Kunden sowie Tech Providern zu suchen und Fragen zu Identity-Lösungen zu stellen. Alle Beteiligten müssen verstehen, was passiert, was diese Veränderungen für das Geschäft bedeuten und wie sie zusammenarbeiten können.

ID-Systeme aus Publisher-Verbünden oder Branchenzusammenschlüssen bieten beispielsweise den Vorteil, eine Messbarkeit, ein Frequency Capping und eine recht hohe Identifikationsgenauigkeit zu liefern. Insbesondere im Bereich der Messbarkeit und des Frequency Cappings hat wiederum das Contextual Targeting Nachteile, wohingegen dieser Ansatz aber eine größere Reichweite zu generieren verspricht als die erstgenannten Optionen.

So können sich Marketer effektiv auf die Post-Cookie-Ära vorbereiten

Auch wenn sie effektiv erst 2023 auf die Branche zukommt, die sogenannte Post-Cookie-Ära ist nahe. Um sich auf die mannigfaltigen Veränderungen vorzubereiten, die ab dann und schon bis dahin auf die digitale Marketing-Welt zukommen, schon jetzt gezielt an Lösungsansätzen zu arbeiten. Dazu gehört vor allem auch der Punkt Education. Wer die Prozesse versteht, kann deutlich flexibler und zielgerichteter darauf reagieren.

Ganz egal, ob Publisher, Agentur oder Advertiser: Jeder muss sich im ersten Schritt mit den Szenarien befassen, die in Zukunft möglich und für sie am wahrscheinlichsten sind. Wie viel Traffic wird in 2022 noch direkt adressierbar sein? Was kann ich ohne einen Identifier machen? Wie kann ich meine Nutzer:innen erreichen und meine Ergebnisse messen?,

fasst Kraemer auch im Hinblick auf je einzelne Unternehmen zusammen. Für die meisten Player ist es darüber hinaus ratsam, schon jetzt mit Kooperationsunternehmen, Plattformen, Adtech-Unternehmen und Advertisern in einen engen Austausch zu gehen. So können einerseits gemeinsame Lösungsansätze diskutiert und andererseits künftige Handlungsschritte in Erfahrung gebracht werden. Robert Kraemer meint:

Das Erörtern dieser Optionen sollte idealerweise mit einer offenen Grundhaltung gegenüber neuen Wegen und Technologien erfolgen. Schließlich geht es nicht nur darum, Lösungen und Systematiken zu finden, damit weiterhin die gleiche Werbung von heute möglich ist. Jeder neue Ansatz muss auch mit dem eigenen digitalen Ökosystem harmonieren […].

Relevant für das gesamte Ökosystem werden dabei insbesondere die direkten Beziehungen zu Konsument:innen und Usern allgemein. Sie bilden eine Grundlage für die Generierung von First- und Zero-Party-Daten, können Shared-ID-Nutzungen wahrscheinlicher machen und sind ohnehin aus einer guten Customer Journey nicht mehr wegzudenken. In diesem Kontext kommt also kanalübergreifendem Community Management und Content Marketing, die transparent und nutzer:innenfreundliche ausgestaltet werden, eine enorme Relevanz zu. Deshalb sollten Unternehmen neben Strategien, die sich auf neue Tech-Lösungen beziehen, auch Branding- und Community-basierte Verstärkungen im Team oder in der Ausrichtung der Marketing-Maßnahmen miteinbeziehen.

Wir stehen am Anfang einer neuen Werbewelt,

heißt es in Xandrs aktuellem Report. Zum Zeitpunkt dieser Aussage hatte Google seine weitreichende Ankündigung zur Verschiebung noch nicht veröffentlicht. Doch die Ära der Third Party Cookies vergeht, auch wenn Marketer nun ein wenig länger Zeit haben, um sich vorzubereiten. Doch wer schon früh auf nachhaltige Alternativstrategien setzt, dürfte sich in wenigen Jahren Wettbewerbsvorteile erhoffen können.