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Zweiter sein ist gut genug & warum wir 2018 noch einen neuen Browser brauchen

Gastautor Ralf Scharnhorst hat viel gelernt von LEGO, Pepsi und Otto auf dem Deutschen Marketing Tag und berichtet, warum der frühe Wurm gefressen wird.

DMT18

Eröffnung des Deutschen Marketing Tags 2018 im Rathaus von Hannover

Die letzte Konferenz des Jahres? Im Kalender schon. Ansonsten ist der DMT eine feste Größe, auch wenn er jedes Jahr in einer anderen Stadt ausgetragen wird – 2018 in Hannover.

Was erwartet man, wenn die Marketing-Leiterin von LEGO die Bühne betritt?

  1. Eine endlose Erfolgsstory, von der man …
  2.  … leider nichts lernen kann und …
  3. … Lego-Klötzchen, die auf dem Sitz pieksen?

Falsch, nur 3. trifft zu. Legos bewegte Geschichte ist den Wenigsten bekannt: Die Umstellung auf Plastik kam, als die Produktion der Holz-Spielzeuge abgebrannt war. Alle zehn Jahre erfand man etwas Neues. 1960 kamen die Räder dazu, so wurde man zum größten Reifenhersteller der Welt. Die letzte Erfindung war in den 1990ern Elektronik mit Lego Mindstorms.
So ging es 2003 in die Krise. Wie Lego da rauskam? Mit einem Fünf-Jahres-Plan: Erst einmal nur finanziell das Überleben sichern. Das Team hinter sich versammeln, den erhaltenswerten Kern herauskristallisieren. Profitabel werden, indem dieser Kern reaktiviert wird. Die Kleinkinder-Steine Duplo kamen zurück, das Lego-City-Segment wurde gestärkt, die Produktion verschlankt. Standorte wurden geschlossen, die Legoland-Themenparks verkauft. Inzwischen ist man aus dem Kern heraus wieder auf Wachstumskurs und versucht sich daran, digitale Erlebnisse mit einzubeziehen.

Otto 2019

Otto findet sich gut – und erfindet sich neu als die sympatische Plattform

Wie sexy ist es, der ewige Zweite zu sein? Das kommt ganz auf den Markt an – hören wir, was die Referenten zum Thema „Retail-Apokalypse“ am Vorabend der Konferenz zu sagen hatten:
Otto freute sich lange über ein stabiles Offline-Geschäft …

…  man nannte es Versandhandel.

Und man feierte gesunde Wachstumsraten im Digitalen. Später wurde spürbar, dass Amazon viel stärker wuchs und deren IT-Macht unbesiegbar ist. Inzwischen scheint Otto sich gefunden zu haben. Das Drucken des Hauptkatalogs ist eingestellt, die IT stark ausgebaut. Otto will die sympathische Nummer zwei hinter Amazon sein und anderen Händlern eine Plattform bieten, die sie nicht kannibalisiert, sondern mit Daten für den Erfolg versorgt.

Auch einem anderen ewigen Zweiten scheint es glänzend zu gehen: Pepsi. Dort hat man von TV teilweise auf Programmatic Advertising umgestellt. Man verwendet für die Zielgruppe „Jeder“ keine ausgefeilte Strategie, kann nun aber die Kontaktdosis pro Zuschauer feinsteuern.
Eigentlich ganz bequem: Werbung für Cola macht die Konkurrenz mit hohem Budget. Pepsi muss sich nur auf die Distribution konzentrieren und führt die uralte Kampagne fort, Pepsi in Blindverkostung mit dem roten Wettbewerber zu vergleichen.
Von Coca-Cola ist bekannt, dass sie zehn Prozent ihres Budgets jährlich in „neue“ Kanäle und Methoden investieren – womit Flops fest eingeplant sind. Pepsi muss wahrscheinlich kaum diese zehn Prozent in Altbewährtes investieren, dazu ein paar Vorteile für Handel und Gastronomie – und schon stimmt die Marge.

Was braucht es noch als glücklicher Zweiter? Einen Markt mit Eintritts-Barrieren und einen steten Blick darauf, genügend Abstand zur Nummer Drei zu halten.

Was lernen wir daraus? Der frühe Wurm wird gefressen.

Die zweite Maus bekommt den Käse – weil die erste in der Falle hängen bleibt.

Man darf es Marketern nicht mehr übel nehmen, wenn sie nicht als erste auf jeden Trend aufspringen. Dennoch fehlt es nicht an Inspiration beim Deutschen Marketing Tag.
So steht Hyperloop auf der Bühne: Eine Art Rohrpost, die Passagiere unterirdisch auf Langstrecken mit Schallgeschwindigkeit befördern möchte. Die Zugfenster sind nicht echt, dort soll eine Simulation von Sony laufen. Ob einem bei der Fahrt so übel wird wie beim Gaming mit VR-Brillen? Bald sollen im Hamburger Hafen die ersten Pakete befördert werden. Bahnbrechend: Seine Mitarbeiter rekrutiert Hyperloop nur aus Freiwilligen, die mindestens zehn Stunden pro Woche arbeiten und dafür Stock Options erhalten.
Elon Musk bezahlt das Experiment – möge es den Airlines, die Menschen nur als „self loading freight“ befördern, als Inspiration dienen.

Brave - der Browser, der User für Werbung belohnen will

Brave – der Browser, der User für Werbung belohnen will

Ist der letzte neue Browser denn schon zehn Jahre her?

Worauf keiner in 2018 gewartet hat? Einen neuen Browser installieren zu dürfen. Wenn jemand wie Brendan Eich spricht, der bereits Browser und Java Script entwickelt hat – übrigens das Einfallstor für Ad-Malware –, hört man aber doch hin. Werbung und Werbe-Tracking verlangsamen den Browser enorm, kosten Akku und mobiles Datenvolumen. Wenn man nun also seltener Werbung lädt, den User selber wählen lässt und mit Kryptowährungs-Mikrocents für Werbekontakte belohnt?

Es könnte funktionieren – wenn sich User wirklich für das Thema interessieren würden, anstatt nur zu meckern. Und wenn es nicht schon so einige etablierte Nummern Zwei und Drei unter den Browsern gäbe. Behalten wir also eine Blick auf das Projekt „Brave“ und freuen uns, dass die Marketer beim DMT für die Perspektive der User sensibilisiert wurden.

Was fehlte auf der Konferenz? Das Thema Haltung und Nachhaltigkeit im Marketing. Möglicherweise hatte das Timotheus Höttges, Chef der Telekom auf seinem Redezettel – wie schon auf der DMEXCO. Er musste aber leider kurzfristig zur Kanzlerin. Und hatte wohl kein Netz – sonst hätte er ja anrufen oder per Skype am DMT teilnehmen können.

Zum Abschluss noch ein Blick auf Bewährtes: Den Deutschen Marketing Tag gibt es nun seit 45 Jahren. Auch er wird jedes Jahr erfolgreicher, für nächstes Jahr werden 2.000 Besucher angepeilt. Sehen wir uns am 4.-5.12.2019 beim DMT19 in Düsseldorf?

Mehr Fotos und weitere Erkenntnisse beispielsweise über IKEA und Media Markt gibt es auf Twitter unter dem Hashtag #DMT18 und in meinem Twitter-Feed.

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung und begleitet die Umsetzung je nach Bedarf auch in Mediaplanung, Einkauf, Analyse und Optimierung. Schwerpunkt ist das datengetriebene Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit seinem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential und folgen Sie Ralf Scharnhorst auf Xing und LinkedIn für die nächsten Artikel.

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