Video Marketing

YouTube als Lehrer – Die Popularität von How-tos ist eine Chance für Marken

Neue Erkenntnisse zeigen, dass die Videoplattform extrem häufig für How-tos und Co. aufgesucht wird. Das stellt für Marketer eine große Chance dar.

© rawpixel | Unsplash, CC0

Da wird ein Video bei YouTube angeklickt und schon hat man zig weitere gesehen. Die Videoplattform stellt Entertainment-Material in unerhörten Mengen bereit und liefert außerdem passende Werbung dazu. Doch das Nutzungsverhalten hat sich gewandelt. Verschiedenste Aspekte werden inzwischen über das Format Video verhandelt; sodass User bei YouTube oft auf Videos zurückgreifen, um etwas Neues zu lernen. Das ist für Marken ein optimaler Ansatzpunkt zur Generierung von Awareness und Engagement.

How-to bei YouTube: Inspiration und Hilfe sind gefragt

Wer heute etwas zusammenbauen möchte, einen komplizierten Verschluss nicht aufbekommt, Nähen oder Stricken lernen, ein neues Rezept entdecken möchte usw., der klickt auf YouTube, um sich ein lehrreiches Video zum Thema anzusehen. Längst ist das größte Videoportal zum umfassenden Bewegtbild-Provider geworden. Neben Unterhaltung – seien es Shows, Comedy Clips, Trailer etc. –, News oder Musikvideos wird YouTube immer mehr als Lehrer wahrgenommen. Laut einer aktuellen Studie des Pew Research Centers in den USA, bei der knapp 4.600 Nutzer befragt wurden, gaben 51 Prozent dieser an, dass YouTube sehr wichtig ist, um Dinge zu lernen, die sie zuvor noch nicht tun konnten. Weitere 35 Prozent meinten, dass dieser Aspekt immerhin einigermaßen wichtig ist.

Neues zu lernen ist für YouTube-User ein wichtiger Grund zum Schauen, © Pew Research Center

Der Klassiker unter den beliebten How-to-Videos ist sicherlich die Anleitung zum Binden einer Krawatte.

Der User tiehole hat damit über 46 Millionen Views generiert. Während laut Studie 28 Prozent der Befragten einfach Zeit bei YouTube verstreichen lassen, sind je 19 Prozent sehr daran interessiert Dinge, die in der Welt geschehen, zu verstehen oder Kaufentscheidungen für Produkte über Videos zu fällen. Das zeigt, dass Marketer mit einer Fokussierung auf lehrreichen Content bei YouTube Erfolg haben dürften.

Warum Marketer bei YouTube mehr auf How-tos setzen sollten

Wer bei Google nach Anleitungen oder How-tos sucht, wird meist direkt auf ein YouTube-Video verwiesen. Waren bei den in der Studie 50 am meisten weiterempfohlenen Videos Musikvideos ganz oben auf der Liste (14), so konnten sich Life Hacks immerhin mit sieben Videos positionieren. Und die meisten Nutzer bei YouTube sehen sich empfohlene Videos zumindest manchmal an.

Die meisten Viewer schauen sich empfohlene Videos an, © Pew Research Center

Zwar kommen nun Markenbotschaften in einfachen Ads bei YouTube auch gut an; doch um langfristig das Engagement der User zu halten, ist eine Konzentration auf lehrreiche Videos von Vorteil. Denn diese werden bei YouTube – das ja längst als ungemein große Suchmaschine fungiert – häufig gesucht und können noch lange nach dem Upload Views generieren. Dafür bedarf es natürlich der YouTube SEO-Optimierung. Und wer sich als Marke hilfreich präsentiert, ohne gleich allzu offensichtlich auf die eigenen Produkte hinzuweisen, kann bei den Viewern wiederkehrendes Engagement hervorrufen und diese womöglich auf lange Sicht als Kunden gewinnen.

Ein gutes Beispiel für populäre How-tos ist die Anleitung, um einen Kuchen à la Die Eiskönigin zu machen. Bäckerin, Schauspielerin und YouTuberin Rosanna Pansino zeigt dies in ihrem Video, das bis heute mehr als 182 Millionen Views erhielt. Damit wurden sicherlich mehr Leute auf ihre eigenen Produkte und Leistungen sowie sie selbst als Marke aufmerksam.

Ein anderes Beispiel, wie Marken mit Life Hacks auf sich aufmerksam machen können, liefert Play Doh. Über 110 Millionen Views seit Ende Mai sprechen für sich.

In vielen Studien kommt immer wieder der Wunsch der Nutzer zum Ausdruck, dass sie von Marken mehr informative Inhalte erwarten. YouTube bietet die Gelegenheit sich nicht nur als Advertiser im Bewegtbildumfeld, sondern auch als informativer Hilfesteller zu positionieren. Auch HitchOns Sarah Kübler, Expertin für YouTube, erklärte uns jüngst im Interview, dass mit Branded Channels dank YouTube SEO eine langfristig wirksame Strategie für Marken initiiert werden kann, da Videos über lange Zeiträume Zuspruch finden.

Da ist es super wichtig, dass die gut vertaggt sind, sodass sie gefunden werden.

Sich bei YouTube vertrauensvoll darzustellen ist zentral

Ein weiterer Aspekt, warum Marken bei YouTube mit informativen Inhalten punkten können, ist der große Anteil an fragwürdigem Content auf der Plattform. Insgesamt 63 Prozent der US-Nutzer sehen mindestens manchmal Videos, die eindeutig Unwahrheiten verbreiten oder als Fake Content eingestuft werden können. Für 61 Prozent gilt, dass sie in gleicher Frequenz Clips sehen, die Menschen in gefährlichen Situationen oder einer Bedrängnis zeigen. Und immerhin 43 Prozent erkennen mitunter Videos, die erniedrigend oder ausfällig Anderen gegenüber sind.

Die meisten Nutzer sehen mindestens manchmal unangemessene Videos oder Fake Content, © Pew Research Center

In diesem Kontext können Marken auf ihren Namen und ihre Integrität bauen – die sich durch andere Social-Auftritte und die eigene Website unterstützen lässt –, um als seriöse Quelle wahrgenommen zu werden. Als solche ist die Unterbreitung von nützlichen Life Hacks oder Anleitungen ein willkommener Inhalt für die Viewer, potentiell Millionen davon. Dabei lässt sich die USP der Marke natürlich auch, am besten aber subtil, in die Beiträge einbauen. Die richtige Balance zwischen How-to, Storytelling, Insights und Promotion von Produkten stärkt den Marketing Mix, der über Video distribuiert wird. Und Video ist das Format, über welches grundsätzlich alle User, insbesondere aber die kommenden Generationen Eindrücke sammeln werden.

YouTube beginnt schon im jungen Alter

Zumindest in den USA, aber auch hierzulande und global betrachtet sind schon sehr viele Kinder bei YouTube unterwegs. An dieser Stelle sei erwähnt, dass die Version YouTube Kids bis zu einem gewissen Alter für die Kinder am sinnvollsten ist, da hier keine Werbung, die im Zweifel verstörend für die jungen Viewer sein kann, gezeigt wird.

Doch die Studie des Pew Research Centers zeigt auch, dass in den USA 81 Prozent aller Eltern mit Kindern im Alter von elf Jahren oder weniger ihre Kinder YouTube sehen lassen. Dabei zeigt sich das gerade genannte Problem. 61 Prozent sagen, dass ihre Kinder bereits Inhalte wahrgenommen haben, die nicht für sie geeignet waren.

Eltern in den USA lassen ihre Kinder häufig bei YouTube konsumieren, © Pew Research Center

Diese Entwicklung zeigt einerseits, dass die Erziehungsberechtigten Kinder auch medial aufklären und auf die Nutzung der populären Portale einstimmen müssen. Dabei können auch Adblocker oder entsprechende Add-Ons und Einstellungen bei den Plattformen selbst genutzt werden.

Die starke Verbindung der jungen Menschen zu YouTube bedeutet aber auch, dass Marken die Konsumenten der Zukunft dort erreichen können. Und gerade diese lernen sehr viele Dinge zum ersten Mal – in Zukunft wohl noch häufiger über YouTube. Deshalb ist mit informativen Inhalten und How-tos, vielleicht sogar über Branded Channels, ein Zugang zu den Viewern geschaffen. Definiert sein muss er jedoch durch Seriosität, Kreativität und eine gewisse Abkehr von der Zentrierung der Marke und Hinwendung zu Alltagsthemen der User. Wer Dinge gut erklärt oder darstellt, die die meisten Menschen umtreiben, dessen Video wird womöglich weiterempfohlen und die Marke bleibt im Gedächtnis. Wenn dann von dieser noch ein Produkt oder eine Leistung angeboten wird, die bei diesen Alltagsproblemen Abhilfe schaffen kann, für einen Lernprozess hilfreich oder vielleicht einfach im Trend ist, umso besser.

YouTube funktioniert also als eine Art Lehranstalt; und die Marken können die Inhalte mitbestimmen, kommende Kunden früh identifizieren, an sich binden und dabei noch die Wissbegierde und Lernfreude der User bedienen.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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