Marketing Strategie

Wie Sie Ihren YouTube Brand Channel auf Erfolgskurs bringen

Gastbeitrag: Christoph Gaschler, Geschäftsführer der Videobeat Networks GmbH, gibt euch Tipps, wie ihr eure Marke erfolgreich auf YouTube positioniert.

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(c) Marathon / rgbstock.com

Keine Frage – Online Videos sind auf dem Vormarsch: 13,2 Prozent Wachstum jährlich prognostiziert die aktuelle Studie von CISCO bis zum Jahr 2017; womit Online Video der am schnellsten wachsende Bereich des Internets ist.  Von allen Videoplattformen ist YouTube mit Abstand die Wichtigste. Knappe 38 Millionen Unique User in Deutschland schauen, kommentieren und abonnieren jeden Monat auf YouTube. Pro Minute werden hier rund 100 Stunden einzigartiges Videomaterial online gestellt, wovon der Anteil von professionell produziertem Content immens steigt. Anfangs als Spaß gedachte Parodien haben sich zu einflussreichen MeinungsChannels entwickelt. Der nach Abonnenten größte deutsche Channel Y-TITTY hat bereits 2,1 Millionen Subscriber und eindrucksvolle 437 Millionen Views – Tendenz steigend. Unbenannt Und die Unternehmen? Bereits 78 % aller deutschen Großunternehmen haben einen eigenen Markenauftritt auf YouTube. Die wenigsten sind jedoch erfolgreich. Dabei ist die gängige Strategie so vielversprechend: Man lädt die erstklassige und teuer produzierte TV Werbung auf YouTube hoch und lässt sie auf den unergründlichen Wegen des World Wide Web zum Viral-Hit werden. Leider bleibt der Erfolg aus und das Einzige, was viral wächst, sind die Sorgen des Marketing Verantwortlichen. Das ist nicht weit hergeholt. Wir bei Videobeat Networks sehen diesen Fehler ständig – auch bei den großen Marken. Das heißt nicht, dass YouTube nicht funktioniert, sondern dass hier anders geschaut wird: auf allen digitalen Geräten, mit einer neuen Art der Interaktion und das nächste Video ist immer nur einen Click entfernt. Als Full-Service Agentur für Online Video Marketing haben wir bereits erfolgreiche YouTube Kampagnen in den unterschiedlichsten Kategorien konzeptioniert und umgesetzt. Dabei haben sich vier Themenfelder herauskristallisiert, die für den Erfolg eines YouTube Brand Channels entscheidend sind. Sie sind unabhängig voneinander zu betrachten und greifen dennoch wie Puzzleteile ineinander. Unbenannt

Channel-Konzeptionierung

Bei der Channel-Konzeptionierung stellen Sie sich grundlegende Fragen nach der Ausrichtung und Programmstrategie eines YouTube Channels. Dazu sollte man sich im Klaren sein, worin Zweck und Ziel eines Channels bestehen. Hier gehört es schlicht zur Pflichtaufgabe, sein Umfeld anhand primärer und sekundärer Marktforschung zu kennen. Je simpler und komprimierter die sich daraus ergebende Zielformulierung, desto eindeutiger ist auch ein passendes Channel-Konzept zu konstruieren. „Wen versucht man zu erreichen? Steht zunächst die Bekanntmachung einer Marke, eines Unternehmens oder aber bestimmter Produkte an oberster Stelle? Oder soll vor allem der Umsatz indirekt durch YouTube messbar gesteigert werden?“ Dadurch ergeben sich meist schon die zu wählenden Formate wie How-To Videos, Imagefilme oder Produkttests. Ebenfalls lässt sich erkennen, ob und mit welchen großen YouTube Channels eine Zusammenarbeit Sinn macht. Unterstützen Sie den Channel durch Ihre anderen Social Media Präsenzen – vielleicht ergibt sich auch eine pfiffige Idee, wie man diese kombinieren kann. Ausschlaggebend ist, dass ein in sich stimmiges und inhaltlich zusammenhängendes Channelerlebnis geschaffen wird, dass dem Zuschauer eine klare Orientierung gibt. Sie sollten die Channel-Konzeptionierung nicht nur als einmalige Grundsteinlegung verstehen, sondern als sich wiederholender Prozess, der sich an Langzeittrends orientiert.

Inhalte zählen

Der zweite Schwerpunkt liegt bei den Videos selbst. Content ist nach wie vor die Leitwährung der Generation Internet und was ist hier besser geeignet als hör- und sehbares Videomaterial? Wer echten Mehrwert für den Zuschauer bietet – durch nützliches Wissen oder anziehendes Entertainment – brennt seine Marke ins Langzeitgedächtnis der Zuschauer ein, ohne aufdringlich zu sein. Plumpe Marken- oder Produktwerbung funktioniert heute nur noch selten. Der schwedische Möbelbauer IKEA beispielsweise gibt auf seinem US-Channel nicht nur hilfreiche Style & Design Tipps, sondern erklärt auch in regelmäßigen Abständen den Aufbau seiner Möbelklassiker. Schauen Sie sich Grafik 3 an. Hier sehen Sie verschiedene YouTube Formate in Verbindung mit dem jeweiligen Bedürfnis des Zuschauers. Traditionelle TV-Werbung kommt der unteren Ebene am nächsten, aber ein erfolgreicher YouTube Werbeclip unterscheidet sich dennoch meist stark von seinem TV-Pendant. Auf YouTube können Sie ihrem Zuschauer noch viel mehr bieten und für jede Phase des Kundenbindungs-Prozesses passendes Videomaterial zur Verfügung stellen. „Es benötigt systematisches Ausprobieren mit Content, um zu sehen, was hängen bleibt“, sagt Tom Fishburne, Marketing Berater und Gründer von Marketoonist. Dabei können YouTube Videos generell viel schneller geschnitten sein und sollten den Zuschauer direkter ansprechen. Überfordern Sie den Zuschauer ruhig, statt ihn durch einen Click aufs nächste Video zu verlieren. Ein konsistenter, fortlaufend wertvoller Informationsfluss hält die Kunden involviert und steigert den Brand Recall. Unbenannt

Die Besonderheiten von YouTube als Suchmaschine erkennen

Was viele nicht wissen: YouTube ist nach Google die größte Suchmaschine des Internets. Wer sich mit Google SEO auskennt, sollte sich dennoch nicht zurücklehnen, denn die Mechanismen der Platzierungen bei Google und YouTube weisen Unterschiede auf. Zunächst orientiert sich YouTube zum großen Teil an den Metadaten eines Videos wie Title, Tags und der der Video-Description. Hier ein paar Grundregeln: Wollen Sie Ihr Video besonders für Search optimieren, so achten Sie auf einen Schlagwort-optimierten Titel. Haben Sie ein unterhaltendes Video, welches sich hauptsächlich über Social-Media Shares verbreiten wird, wählen Sie den Titel bereits so, wie Sie ihn normalerweise in einem Social Media Post formulieren würden. Zur richtigen Wahl der Tags, mischen Sie allgemeine, starke Keywords mit sehr Themen-spezifischen. Neben dem eigenen Channel-Namen sollten die Namen von Wettbewerbern nicht fehlen. Nutzen Sie in jedem Fall den Platz, den YouTube Ihnen für Schlagworte gibt, aus. Mindestens 20 sollten es schon sein. Google Trends hilft Ihnen dabei aktuelle „Hot Topics“ zu identifizieren, die zu Ihrem Video passen und den sie in Ihre Tags mit aufnehmen. Bei der Video-Description verwenden Sie die ersten zwei Zeilen für einen externen Link auf Ihre Website, dieser ist sowohl in den YouTube-Suchergebnissen als auch auf der Watch-Page sichtbar. Wir stellen immer wieder fest, dass YouTube seine Suchalgorithmen verändert und ständig verbessert: Hier gilt es am Ball zu bleiben. Als ungemein wichtiges, visuelles Element haben sich die Thumbnails herausgestellt. Ein ansprechend designtes Vorschaubild mit einem hohen Kontrast und einer klaren Bild-Message bringt überraschend viele zusätzliche Clicks. Auch bei älteren Videos lohnt sich die nachträgliche Optimierung und führt zu entscheidenden Rankingverbesserungen.

Stichwort Partizipation

So vernetzt wie YouTubes Nutzer sind und sich austauschen, so interaktiv müssen auch die Videos und Channels innerhalb von YouTube sein. Warum? Wenn Zuschauer über Ihre Marke oder Ihre Produkte diskutieren, erhöht das Ihre Sichtbarkeit, Ihre Kundenbindung und damit Ihren Umsatz. Als Unternehmen müssen Sie erkennen, dass Sie nicht alleine agieren, sondern sich in einem dynamischen Ökosystem befinden. Stellen Sie Fragen im Video und rufen Sie so oft wie möglich zum Kommentieren und Bewerten auf. Ihre Zuschauer können im Kommentarbereich oder mit eigenen Video-Antworten reagieren. Statt Laissez-faire-Politik, gehen Sie unbedingt darauf ein. Ihre Antworten erscheinen bei den Kommentaren ganz oben und veranschaulichen, dass Sie Ihre Kunden ernst nehmen. Im Gegensatz zum normalen TV wird bei YouTube aktiv geschaut. Nutzen Sie deshalb Anmerkungen, das sind zeitlich festgelegte Textboxen im Video, mit denen Sie zusätzliche Infos oder Links zu eigenen relevanten Videos anzeigen können. Beispiele? Auf dem Brand Channel der Drogeriemarktkette dm werden regelmäßig die User aufgerufen Ihre Most Wanted Themen und Fragen einzuschicken, die dann in der Rubrik „Mitgefragt?“ behandelt werden. „Durch das steigende Interesse an Produkten und Unternehmen, sowie die zunehmende Komplexität der Fragen sind wir mit Facebook Posts an unsere Grenzen gestoßen“, erinnert sich Bertsch, der Teamleiter für Digitale Medien. Mit Ihrem Konzept ist die YouTube Präsenz von dm extrem erfolgreich. Hier zeigt sich auch, dass regelmäßige Veröffentlichungen schon im Vorfeld ein hohes Interesse wecken können. Online Video entwickelt sich immer mehr zum meist genutzten Medium im Internet. Hohe Produktionsausgaben führen aber nicht gleich zu hohen View-Zahlen, denn schicke Hochglanzvideos gibt es bereits wie Sand am Meer. Der Budgetfokus muss verstärkt bei der Vermarktung Ihres Channels und Ihrer Videos liegen. Mit Sicherheit keine leichte Aufgabe, denn hier greifen viele Zahnräder ineinander. Die vier Bausteine – von der Channel Konzeptionierung bis zur Zuschauer-Partizipation – zeigen Ihnen, auf was bei YouTube zu achten ist. Denn eins ist klar: Die Zielgruppen sind bereits da und wachsen, während die Kosten noch deutlich attraktiver als bei traditionellen TV-Kampagnen sind. Die Unternehmen und Verantwortlichen, die YouTube verstehen und als neues Medium mit eigenen Regeln behandeln, haben Erfolg. Der Rest wird weiterhin auf den Viral-Hit warten müssen.

Über Christoph Gaschler

Christoph Gaschler ist Gründer und Geschäftsführer der Videobeat Networks GmbH. Als Full-Service-Agentur für Online-Video Marketing unterstützt Videobeat Networks Marken dabei, sich erfolgreich auf YouTube zu positionieren.

Christoph Gaschler

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