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„Werbetreibende müssen sich dem Thema Attribution annehmen, sonst bleiben sie auf der Strecke“ [Anzeige]

Marius Smyth, Managing Director EMEA von AdRoll, erläutert die Ergebnisse der letzten „Stand der Branche“ Studie. Diese gibt einen genauen Blick auf Retargeting, programmatische Werbung und Performance-Marketing im EMEA Raum.

In der Vergangenheit war das Thema Attribution einfach erklärt – der Last Click war der genauste Weg um Kanäle, die zu Kaufentscheidungen führten, zu messen. Aufgrund der Vielzahl von Geräten, die Kunden heute nutzen, ist die Bestimmung der Berührungspunkte, die zur Konvertierung des Kunden beigetragen haben, eine Herausforderung. Werbetreibende müssen einen Weg finden, ihre gesammelten Informationen zu interpretieren um die erfolgreichsten Kanäle zu ermitteln. Diese sollten stetig ausgebaut werden, um Ausgaben für Digitale Kanäle zu optimieren und den ROI zu steigern.

Attribution wird als Schlüssel erkannt, wirft jedoch Fragen auf

Marius Smyth, Managing Director EMEA, AdRoll

Marius Smyth, Managing Director EMEA, AdRoll

Wir von AdRoll haben kürzlich mit 330 Werbetreibenden aus dem EMEA-Raum gesprochen und nach ihren Meinungen und Herausforderungen zum Thema Attribution gefragt. 70% der Befragten vertreten die Auffassung, dass Attribution maßgeblich zum eigenen Marketingerfolg beiträgt. Nur 14% haben eine Lösung gefunden um mehrere Berührungspunkte mit Kunden in ihren Attributionsmodellen berücksichtigen.

Nach weiterer Befragung sind sich 45% der Werbetreibenden nicht sicher, wie sie die Attribution auf effektive Weise analysieren oder zurückverfolgen können. Die Realität ist, dass das Thema Attribution nicht nur im EMEA-Raum Rätsel aufwirft. Aus Gesprächen mit globalen Kunden aus unterschiedlichen Industrien geht hervor, dass es nicht ausreicht Kundendaten zu verstehen und diese durch den Funnel zu drücken, sondern herauszufinden, welche Interaktion zur Kaufentscheidung des Kunden beigetragen hat. Erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich auf die komplette Customer Journey, nicht nur auf den letzten Berührungspunkt.

Bessere Multitouch-Modelle bilden die Grundlage für erfolgreiche Attribution

Aus unserem letzten “Stand der Branche EMEA 2016”- Bericht geht hervor, dass 47% der Werbetreibenden die Auffassung vertreten, die Zukunft der Attribution hänge von besseren Multitouch-Modellen ab. Die Erfassung der Viewability landete nur knapp dahinter an zweiter Stelle. Dies zeigt, dass Werbetreibende aktiv daran arbeiten, die eigene Denkweise zu verbessern und neben Kunden auch den ROI unter anderen Gesichtspunkten zu betrachten.

Es sind nicht nur Attribution und Viewability die bei Werbetreibenden im Vordergund stehen. Retargeting ist weiterhin ein unverzichtbares Mittel zur Steigerung der Conversions in jedem Abschnitt des Marketing-Funnels. Aus unserem aktuellen Bericht geht hervor, dass 43% der EMEA-Werbetreibenden 10-25% ihres gesamten Onlinemarketing-Budgets in Retargeting investieren, während 34% vorhaben ihre Ausgaben für diesen Kanal innerhalb der nächsten 12 Monate zu erhöhen. Die Mehrheit (86%) vertritt die Auffassung, dass Retargeting verglichen mit anderen Display-Anzeigen leistungsmäßig gleich oder besser performt. Im Vergleich zu E-Mails (85%) und Suchanfragen (84%) ergab sich ein ähnliches Bild.

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Aus dem Stand der Branche EMEA 2016 Bericht von AdRoll geht zudem hervor, dass 58% der Werbetreibenden die Meinung vertreten, mit programmatischer Werbung lasse sich ein höherer ROI erzielen als mit traditionellen Medien. 95% der Werbetreibenden erwarten, dass ihre Budgets für programmatische Werbung im laufenden Jahr gleich bleiben oder erhöht werden. Dank entsprechender Zeiteinsparungen erweist sich der automatisierte Kauf von Werbemitteln auf dem gesamten Kontinent weiterhin als dominant. Die Befragten setzen in sozialen Medien (62%), bei Display-Anzeigen (47%) sowie in den Bereichen Handy (38%), Video (26%) und TV (22%) auf einen programmatischen Einkauf. Diese Zahlen sind ein eindeutiger Beleg für das mit programmatischer Werbung einhergehende Potenzial zur Leistungssteigerung.

Retargeting tritt aus der Nische hervor

Interessanterweise zeigt unser “Stand der Branche EMEA 2016”- Bericht auch, dass Retargeting mehr als nur eine Nischentaktik zur Steigerung der Verkaufszahlen ist, sondern ein integraler Bestandteil der gesamten Strategie ist. Mehr als die Hälfte der EMEA-Werbetreibenden haben gesagt, dass Branding das wichtigste Marketingziel von Retargeting ist, gefolgt von Lead-Generierung (46%). In Sachen Retargeting würden sich Werbetreibende wünschen, dass Retargeting innerhalb der kommenden drei Jahre auch in Messaging-Apps wie Viber und WhatsApp (38%) sowie auf Instagram (37%), eBay (36%) und Pinterest (32%) genutzt werden könnte.

Der mobile Bereich bleibt weiterhin an der Spitze der Prioritäten: 52% der Befragten nutzen dieses Medium bereits für Retargeting und 56% beabsichtigen, die eigenen Investitionen noch in diesem Jahr zu erhöhen. Werbetreibende konzentrieren sich darauf, Kunden die eigene Marke genau da näher zu bringen, wo sie die meiste Zeit verbringen – nämlich unterwegs.

Warum aber nutzen einige Werbetreibende kein Retargeting auf mobilen Geräten? Diejenigen, die uns gesagt haben, dass Sie kein Retargeting auf mobilen Geräten nutzen, gaben zu 28% an, dass die mobile User Experience in Verbindung mit Werbung ein Hindernis darstellt. 24% haben keine eigene App wohingegen 14% über keine mobile Webseite verfügen. Über 21% gaben an, dass mobile Analysetools nicht verlässlich sind. Diese Lücke muss die Branche nach wie vor schließen, bevor das Marketingpotenzial im mobilen Bereich voll ausgeschöpft werden kann.

Attribution ist die entscheidende Herausforderung für Marketer

Mit so vielen Herausforderungen scheint es berechtigt zu sein, dass EMEA-Werbetreibende Schwierigkeiten haben mit all diesen Fortschritten mitzuhalten. Jedoch haben Werbetreibende die Möglichkeit sich durchzusetzen, indem sie sich den Themen Attribution und der Erfassung unterschiedlicher Berührungspunkte annehmen. Nicht nur die Analyse und Interpretation des Einflusses der harten Arbeit auf unterschiedlichen Marketing-Kanälen sind wichtig, sondern auch die Ausarbeitung und Weiterentwicklung von erfolgreichen Strategien, die den aktuellen Fortschritten der Technik standhalten. Wenn ein Attributionsmodell nicht alle Berührungspunkte in Betracht zieht, bleibt das vollständige Bild verborgen. Deshalb ist es wichtig, dass sich Werbetreibende dieser Herausforderung stellen, sonst bleiben sie auf der Strecke.

AdRolls Bericht, ‘Stand der Branche EMEA 2016’ kann hier heruntergeladen werden:

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