Werbemittelgestaltung: 6 Hacks mit nachhaltig positiver Wirkung auf den Kampagnenerfolg

Der Erfolg von Social-Advertising-Kampagnen wird im Wesentlichen über drei große Stellschrauben gesteuert: Das Set-Up der Kampagne umfasst Planungsdimensionen wie Targetings, Formate und Platzierungen und stellt sicher, dass die Werbeanzeigen die richtigen Personen auf dem richtigen Weg erreichen. Als zweite Stellschraube dient die Gebotsstrategie, mit der eine zielgerichtete Kampagnenaussteuerung und -Optimierung gewährleistet wird. Daneben ist die Qualität der Werbemittel ein weiterer zentraler Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne auf den sozialen Netzwerken.

Zusammen mit Studierenden der Georg-August-Universität Göttingen konnte esome einen aufschlussreichen Einblick in die Geheimnisse der Werbemittelgestaltung gewinnen. Denn auch wenn die Effekte kreativer Arbeit häufig nur schwer quantifizierbar erscheinen, hat die norddeutsche Kollaboration einen analytischen Weg gefunden, relevante Faktoren in der Werbemittelgestaltung und deren Einfluss auf den Kampagnenerfolg zu identifizieren.  

In einer Analyse von über 6.000 Facebook Posts aus Branding- und Performance-Kampagnen wurde unter Einsatz erprobter statistischer Methoden und mit hohem Aufwand der Einfluss verschiedener Komponenten der Werbemittelgestaltung auf die Kampagnen-Effektivität untersucht (s. Studienansatz). In dieser umfangreichen Analyse zeigte sich, dass nicht alle Komponenten den Kampagnenerfolg gleichmäßig erhöhen bzw. vermindern. Die erfolgssteigernde Wirkung einzelner Komponenten kann ab einem gewissen Punkt sogar rückläufig sein. Diese Wirkungsweisen gilt es als Werbetreibender zu kennen und gezielt einzusetzen, um somit den Erfolg einer Kampagne zu erhöhen und den „Faktor Werbemittel“ bestmöglich auszuschöpfen.

Was muss Werbung leisten?

Werbetreibende nutzen Werbung, um kurz-, mittel- oder langfristig ein bestimmtes Konsumentenverhalten zu motivieren. Wer schon mal versucht hat, eine andere Person zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren, kann sich vorstellen wie schwer es ist, dies lediglich mit Hilfe von (bewegten) Bildern und Texten zu tun. Die Komponenten von Werbemitteln so zu kombinieren, dass sie eben diese Motivation auslösen, ist ein komplexer Vorgang, besonders da jede Änderung einer Komponente sich unterschiedlich auf das Verhalten der Konsumenten und somit auf die Zielerreichung von Kampagnen auswirkt.  

Welche Komponenten hat ein Werbemittel?

Ob ein Werbemittel seinen Motivationsauftrag erfüllen kann, hängt also von der idealen Komposition der einzelnen Komponenten ab. Insgesamt wurden fünf maßgebliche Komponenten von Werbemitteln identifiziert, die den Erfolg von Werbemitteln für Branding- und Performance-Kampagnen beeinflussen:

• Advertising Tone

Der Advertising Tone bezeichnet die Intensität, in der der Inhalt einer Anzeige als werblich wahrgenommen wird. Durch den Einsatz von schriftlichen und/oder bildlichen Gestaltungselementen (z.B. die Größe des Markenlogos) wird diese Wahrnehmung gesteuert.

• Entertainment

Der Unterhaltungsaspekt einer Anzeige definiert sich durch das subjektive Empfinden eines Konsumenten. Der Grad der Unterhaltsamkeit variiert abhängig davon, wie humorvoll, mitreißend, lebhaft oder interessant der Konsument das Werbemittel wahrnimmt (z.B. aufgrund der Formulierung von Texten oder der Gestaltung eines Videos).

• Call-to-Engage

Call-to-Engage bezeichnet den direkten Aufruf zur Interaktion mit einem Post bzw. einer Anzeige. Durch schriftliche oder bildliche Elemente (z.B. durch einen Störer auf dem Bild eines Werbemittels) fordert der Werbetreibende den Konsumenten auf, über Kommentare oder Reactions mit dem Beitrag zu interagieren.

• Call-to-Purchase

Direkte Aufrufe zum Kauf innerhalb eines Posts werden als Call-to-Purchase bezeichnet. Durch schriftliche Elemente (z.B. einen Button mit der Aufschrift „Jetzt kaufen!“) fordert der Werbetreibende den Konsumenten zum Handeln auf.

• Informativeness

Informativeness bezeichnet bildliche oder schriftliche Elemente, die spezifische Informationen über das Produkt oder die Marke im Content eines Posts darstellen. Dies können beispielsweise Unternehmensinformationen oder Aspekte der beworbenen Produkte (z.B. Preisinformationen auf dem Bild eines Werbemittels) sein.

Werbemittelgestaltung – so wird es ein Erfolg

Die Gestaltung von Werbemitteln braucht kreatives Gespür – die Gestaltung erfolgreicher Werbemittel braucht darüber hinaus jedoch auch schnödes Faktenwissen. Die Analyse der Facebook Posts aus Branding- und Performance-Kampagnen verdeutlichte, dass die einzelnen Werbemittel-Komponenten in den verschiedenen Schritten des Marketing-Funnels eine unterschiedliche Wirkung haben. Hieraus lassen sich sechs konkrete Tipps für die erfolgreiche Gestaltung von Werbemitteln entlang des Marketing-Funnels auf Facebook ableiten:

Branding

1. Ist das Ziel einer Branding-Kampagne die langfristige Steigerung von Conversions (wie z.B. im Falle von Always-On- oder Image-Kampagnen), hat besonders die Komponente „Informativeness“ einen relevanten Effekt. In diesem Anwendungsfall sollte ein erfolgreiches Werbemittel auf relevante Produktinhalte setzen, welche sich klar von der Konkurrenz abgrenzen lassen und das Interesse an der Marke fördern. Diese Inhalte sollten ausreichend werblich gestaltet werden. Denn der Advertising Tone ist die zweite Komponente, die in diesem Fall bei der Werbemittelgestaltung besonders beachtet werden sollte, zum Beispiel durch die prominente Platzierung des Logos.
2. Im Gegensatz dazu sollten Werbetreibende bei der Gestaltung von Branding-Werbemitteln, mit denen die Conversions kurzfristig gesteigert werden sollen, (z.B. bei einem Full-Funnel-Ansatz im Rahmen einer Launch-Kampagne) einen nicht zu starken Advertising Tone anwenden, also das Werbemittel weniger werblich gestalten. Zugleich sollte die Komponente „Informativeness“ bei Werbemitteln in diesem Kampagnentyp so gering wie möglich ausgeprägt sein (d.h. weniger konkrete Informationen zu Produkten oder der Marke, dafür eher emotionalisierende Inhalte). Dies steht ebenfalls im Gegensatz zur Gestaltung von Branding-Werbemitteln mit langfristigem Effekt (s. Punkt 1).
3. Übergreifend gilt: Bewegtbild ist die ideale Inhaltsform für Branding-Kampagnen. User schenken Videos mehr Aufmerksamkeit, wodurch eine höhere Anzahl an Werbemittelkontakten für die Branding-Kampagne erzielt werden kann. Dies wirkt sich, gemäß der vorgenommenen Kampagnenanalyse, langfristig positiv auf die Anzahl der Conversions aus. Der Einsatz von Videos ist für Branding-Kampagnen also unerlässlich.

Consideration

• Das Ziel von Consideration-Kampagnen ist es, die User zu aktivieren. Videoinhalte verursachen jedoch eine eher passive „Lean-Back“-Haltung, weshalb Werbetreibende Bewegtbilder bei Kampagnen in der Consideration-Phase eher meiden sollten. Die Entertainment-Komponente spielt hingegen eine wichtige Rolle: erfolgreiche Consideration-Werbemittel sind humorvoll, mitreißend und lebhaft.
• Ganz im Sinne des geflügelten Wortes „Jede PR ist gute PR“, ist jedes Engagement förderlich für Conversions. Mit einer ausgeprägten Call-to-Engagement-Komponente im Werbemittel (z.B. die aktive Aufforderung zur Interaktion im Text oder auf dem Bild) sollten Werbetreibende zum Reagieren und Kommentieren einladen. Je höher die Anzahl der Kommentare und Reactions ist, umso erfolgreicher ist auch die Anzeige. Dabei ist es, zumindest den Analysen zufolge, auch nicht von Relevanz, ob es sich um positive oder negative Kommentare bzw. Reactions handelt.

Conversion

• Wer das Ziel hat, die Conversions (Abverkäufe, Sign-Ups, etc.) zu steigern, ist am erfolgreichsten, wenn er das auch eindeutig kommuniziert. Erfolgreiche Werbemittel für die Conversion-Phase sind geprägt von einem hohen Informationsgehalt, einem ausgeprägten Advertising Tone und einem eindeutigen Aufruf zum Kauf (z.B. mit einem Call-to-Action-Button). Der Unterhaltungsfaktor dieser Werbemittel sollte dabei eher gering sein, sie sollten also weniger mitreißend, lebhaft oder humorvoll sein.

Extra-Tipp

Schon mal überlegt, eine After-Sales-Kampagne zu schalten? Kunden werden nach dem Kauf zwar regelmäßig zur Bewertung von Produkten oder Dienstleistungen auf der Website oder anderen Portalen aufgefordert, die Wiederansprache von Käufern über Anzeigen auf sozialen Netzwerken ist aber eher ungewöhnlich. Die Studienergebnisse zeigen jedoch, dass Bewertungen in Kommentaren einer Anzeige die Bindung an die Marke stärken und potenziell den Kundenstamm vergrößern. Das Risiko negativer Kommentare bleibt natürlich bestehen, doch ist nicht nur erwiesen, dass bei Engagement Posts weniger die Qualität der Kommentare, als vielmehr deren Anzahl eine positive Wirkung auf Conversions hat – es gehört auch eine ordentliche Portion Mut dazu, öffentlich nach Feedback zu fragen und das wiederum kann sich positiv auf die Markenwahrnehmung auswirken.

Resümee

Werbemittel so zu gestalten, dass sie den Puls der Zielgruppe treffen und auf das Kampagnenziel einzahlen, ist und bleibt eine Kunst. Das heißt jedoch nicht, dass der Erfolg einer Kampagne nur in den Händen der Kreativagentur liegt. Die Nutzung relevanter und datenbasierter Erfahrungswerte kann den entscheidenden Ausschlag geben, um aus einem ästhetischen, humorvollen oder aufmerksamkeitsstarken Werbemittel auch ein erfolgreiches zu machen.

Studienansatz

Die Forschungsgrundlage basiert auf zwei Datensätzen mit insgesamt 6.196 Facebook-Posts eines Unternehmens der Telekommunikationsbranche. Als Zielvariable ist die KPI Conversion analysiert worden, welche anhand der durch Facebook generierten Orders (Kaufabschlüsse) gemessen wurde.

Es wird dabei zwischen Page Posts (Posts, welche von Fan-Pages organisch abgesetzt und im Facebook Newsfeed des Konsumenten angezeigt werden) und Dark Posts (Posts, welche gezielt konkreten Zielgruppen ausgespielt und für deren Ausspielung der Absender bezahlen muss) unterschieden. In der Analyse wurden Engagement-Metriken wie Views, und Reactions, sowie Kommentare für die in der Stichprobe enthaltenen Page Posts und Dark Posts erhoben.

Die Posts wurden hinsichtlich der fünf unterschiedlichen Werbemittel-Komponenten, sog. „Content Characteristics“, (Advertising Tone, Entertainment, Call-to-Engage, Call-to-Purchase und Informativeness) händisch auf einer Skala von 1 bis 5 kodiert (1 = geringe Ausprägung; 5 = hohe Ausprägung). Zum besseren Verständnis der „Content Characteristics“ dienen die nachfolgenden Beispielposts.