Werbeeinbruch durch Corona? Kaufabsichtbasierte Werbung als Antwort

Die Coronakrise hat die Werbewirtschaft schwer in Mitleidenschaft gezogen. Allein im April brachen die Werbespendings laut ZAW um mehr als 20 Prozent ein, für 2020 prognostiziert der Verband einen Rückgang um etwa 40 Prozent. TV, Print, Online: Sie alle gerieten und geraten massiv unter Druck durch dramatisch zurückgegangene Werbebuchungen. Dies war in erster Linie eine Folge der wirtschaftlichen Unsicherheit vieler werbungtreibender Unternehmen. Vielerorts brach die Nachfrage ein – beispielsweise aufgrund weggebrochener Abnahmebranchen wie der Gastronomie sowie der Schließung großer Teile des Einzelhandels. Zum anderen gingen Kaufkraft und Konsumwille zurück – Kurzarbeit und die Angst vor Arbeitslosigkeit ließen viele Verbraucher vorsichtiger werden. Auch wenn das Schlimmste erst einmal überstanden scheint: Die Unsicherheit bleibt groß und die Zukunft nur schwer planbar.

Die Konsequenz: Unternehmen bleiben zögerlich, massive Summen zu investieren, worunter auch die Werbeausgaben leiden. Gleichzeitig müssen die Produkte weiter verkauft und die Verbraucher nach wie vor ermutigt werden, sie zu erwerben. Klassische Werbung ist oft teuer und aufwändig, aber auch notwendig. Das führt dazu, dass Werbungtreibende sich nach Alternativen umschauen. Gefragt waren und sind zielgenauere und flexiblere Plattformen und Formate. Kosteneffektives und schnell umsetzbares Marketing ohne Streuverlust entspricht den derzeitigen Notwendigkeiten.

Gegen den Trend: Kaufabsichtbasierte Werbung legt während Corona deutlich zu

Und so gibt es Formate und Kanäle, die während der Krise sogar gewachsen sind: Kaufabsichtbasiertes Advertising zum Beispiel. Das sind meist App-basierte Werbeformen, die den Verbraucher im Kontext der Kaufentscheidung ansprechen. Diese gehörten zu den klaren Gewinnern der Coronakrise. Ein Beispiel sind Einkaufsplanungs-Apps wie Bring!, die Markenartiklern und Einzelhandel eine Vielzahl von Native-Advertising-Formaten im Kontext der Einkaufsplanung bieten. Formate wie gesponserte Produkte, die sich genauso wie „normale“ Artikel finden und mit einem Klick auf die Einkaufsliste setzen lassen, oder Rezepte unter Einbeziehung der beworbenen Produkte decken unterschiedliche Phasen der Einkaufsplanung ab. So bleibt die Marke beim Verbraucher präsent.

Die Zahlen sind eindeutig: Die Werbebuchungen bei Bring! nahmen während der Pandemie deutlich zu: Allein im März erhöhten sie sich um 174 Prozent gegenüber dem vorangegangenen Halbjahr. Auch in den Folgemonaten setzte sich das deutliche Wachstum mit Werten von jeweils bis zu 50 Prozent weiter fort. 

Bedeutung der Einkaufsplanung zugenommen – und Planungsplattformen gewinnen an Relevanz

Das hat mehrere Gründe. Zum einen hat die Bedeutung der Einkaufsplanung während der Pandemie deutlich zugenommen. Die Menschen gehen seltener in den Supermarkt und planen daher ihre Einkäufe deutlich mehr. Geschlossene Restaurants und knapper werdende Produkte verstärkten den Trend. Mal schnell spontan etwas einzukaufen wurde so schwieriger. All dies hatte auch den Effekt, dass Hilfsmittel zur Einkaufsplanung noch wichtiger wurden. Einkaufsplanungs-Apps wurden für immer mehr Menschen zu einem unerlässlichen Einkaufsbegleiter.

Das machte sie auch als Werbeplattform attraktiver. Denn gerade in unsicheren Zeiten bietet kaufabsichtbasierte Werbung eine Reihe von Vorteilen. Zum einen minimiert sie den Streuverlust, da sie Menschen erreicht, die gerade das planen, was das Werbung schaltende Unternehmen will: Den Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs. Die Reichweite mag deutlich geringer sein als bei anderen Kanälen, die Zielgruppengenauigkeit ist dafür um ein Vielfaches höher. Dies war vor allem für Anbieter wie beispielsweise Getränkehersteller sinnvoll, die dringend und schnell riesige Löcher im Abverkauf kompensieren mussten, weil mit der Gastronomie plötzlich ihr zentraler Abnehmer weggefallen war.

Zweiter Vorteil: Im Vergleich zu anderen Werbeformaten ist kaufabsichtbasierte Werbung sehr viel schneller und flexibler umsetzbar. Während im Fernsehen noch Wochen nach Beginn des Lockdowns Werbung lief, die mit der neuen Situation nichts mehr zu tun hatte, konnten die Native-Ad-Kampagnen schnell an die neue Lage angepasst werden. Zudem liegen die Kosten für solche Maßnahmen gepaart mit Reichweite und Auswertungsmöglichkeiten oft deutlich unter denen klassischer Werbeformate. Auch dies ist angesichts weiterhin unsicherer wirtschaftlicher Aussichten für viele Werbungtreibende ein wichtiger Aspekt.

Wichtige Ergänzung im Marketing Mix

Doch kaufabsichtbasierte Werbung ist nicht nur in der Krise ein sinnvoller Teil des Marketing Mix. Sie schließt generell eine wesentliche Lücke: Klassische Werbung in Fernsehen, Radio oder Print erreicht den Verbraucher in der Regel, bevor er seine Kaufentscheidung getroffen hat. Sie kann Ideen geben und inspirieren, läuft aber Gefahr, während der Kaufentscheidung wieder vergessen zu werden. Point-of-Sale Marketing dagegen spricht den Kunden an, wenn der Einkauf schon geplant ist und kann bestenfalls zusätzliche Impulskäufe auslösen oder eine Erinnerung setzen.

Kaufabsichtbasierte Werbung dagegen erreicht den Verbraucher genau im richtigen Augenblick, nämlich während der Einkaufsplanung. Und zwar in all ihren Phasen: Von der Inspiration, was die nächsten Tage gekocht werden soll, bis zur Erstellung der Einkaufsliste. Sie bildet damit ein zentrales Element, das sicherstellen kann, dass etwa die Ideen aus der Fernsehwerbung oder von Pinterest auch umgesetzt werden. Damit fungiert sie beispielsweise als Erinnerung oder Verstärker vorheriger Werbebotschaften, aber auch als eigenständige Inspiration. Kombiniert mit den günstigen Kosten und der flexibleren Umsetzbarkeit ergänzt sie andere Werbeformen und erlaubt die Ansprache in einem Moment, den andere so nicht erreichen.