Conversion Optimierung

Was Radio und TV vom Online Marketing lernen können [Kolumne]

Online Marketing ermöglicht innerhalb weniger Jahre personengenaues Targeting – in Real Time. Radio und TV hinken noch hinterher. Auswege?

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Schlechtes Targeting ist ein mieses Verkaufsargument

Wer heute im Internet surft, egal, ob mit dem Desktop Computer, per Smartphone oder Tablet, wird auf Schritt und Tritt verfolgt. Aus den Aufzeichnungen entstehen riesige Datenpools, die es für Online Marketer möglich machen, Nutzer gezielt mit Werbung zu erreichen – im Idealfall und State of the Art sogar jeden einzelnen Nutzer individuell. Natürlich in Real Time. Dabei wird der Bereich Online beziehungsweise Digital immer wichtiger, wie Entwicklungen in den Marketing Budgets der Unternehmen zeigen – auf der Strecke bleiben andere Medien, zum Beispiel Radio und Fernsehen. Aber warum ist das so? Warum investieren Unternehmen ihr Geld mittlerweile Online, während etwa im Autoradio schon Werbung dafür läuft, eben Radiowerbung zu schalten? Sind Radio und TV einfach “unsexy” geworden?

Gehen wir gedanklich einen Schritt zurück und denken zum Beispiel an die letzte Autofahrt: Während die aktuelle Verkehrslage ja zumindest noch interessant ist – zumal sie einen lokalen Bezug hat – scheint die Herausforderung in der Radiowerbung vor allem zu sein, die Nadel im Heuhaufen zu finden: Ein Targeting anhand demographischer Faktoren scheint nicht möglich und am Verhalten des jeweiligen Konsumenten orientiertes Targeting ist nicht mal zu denken. Auch die geographischen Möglichkeiten lassen zu wünschen übrig – oder ist die Gruppe derer, die regelmäßig westlich von Hamburg oder gar im Westen Hamburgs zu tun haben, so groß und kaufkräftig, dass es sich lohnt, als Pizza Lieferservice im Osten Hamburgs um eben diese Leute zu werben (und riesige Streuverluste in Kauf zu nehmen)? Ich kann es mir jedenfalls nur schwer vorstellen.

Gleiches scheint übrigens auch für das Fernsehen zu gelten: Na klar, auch hier gibt es bestimmte Fernsehsender, einige sogar mit grobem regionalen Bezug, bestimmte Sendungen und bestimmte Uhrzeiten, zu denen es wahrscheinlich ist, auch eine bestimmte Zielgruppe anzutreffen. Aber reicht diese Wahrscheinlichkeit? Zumindest ginge es genauer: Wäre Fernsehen für Werbung mit vernünftigem Targeting ausgelegt, müsste ich (männlich) mir zumindest keine Werbung für Damen Hygieneartikel ansehen.

Technische Fortschritte im Bereich Radio und TV notwendig

Doch wie sieht der Ausweg aus dieser Targeting-Misere aus? Sind Radio und Fernsehen einfach schlechte Werbekanäle? Oder sind sie einfach nicht für gutes Targeting gemacht? „Zumindest noch nicht“ müsste wohl die Antwort auf die letztere Frage lauten: Die technischen Möglichkeiten für ein auf Verhalten basierendes, demographisches und auch ein genaueres geographisches Targeting scheinen schlicht nicht vorhanden zu sein. Scheinbar ist in den vergangenen Jahren niemand auf die Idee gekommen, die Kanäle Radio und TV mal auf einen Stand zu bringen, der die technischen Möglichkeiten der Gegenwart berücksichtigt. Dabei liegen die Lösungsansätze, gerade im Hinblick auf diverse Entwicklungen im Handy- beziehungsweise Smartphone-Bereich, doch eigentlich ganz nahe.

Lösungsansätze: Wie Targeting in auch in „klassischen“ Medien funktionieren könnte

Wer heute Online (und das meint auch Mobile) Marketing auf technischer Höhe betreiben möchte, der kennt seine Nutzer und Kunden ganz genau: Wann sind sie wo, wofür interessieren sie sich, auf welchen Kanälen treten sie mit einem Unternehmen in Verbindung, was weckt ihr Interesse und was sorgt für Umsätze? Fragen, die eine gewisse technische Infrastruktur benötigen, die im Bereich der Desktop Computer (zumindest halbwegs zufriedenstellend) mit Cookies und im Bereich Smartphones etwa mit Telefonnummern gelöst werden. Geht es dann um mehrere durch einen Nutzer verwendete Geräte, werden verschiedene Datenquellen über gemeinsame Eigenschaften in Verbindung gebracht. Im Beispiel von Amazon etwa über den Login.

Warum sollte das nicht auch für Radios und Fernseher gehen? So können Radios ab Werk beispielsweise eine Art SIM Karte, gegebenenfalls noch ein GPS Modul erhalten und vom Nutzer bei erster Verwendung eine Registrierung (unter Angabe aussagekräftiger Daten, die auch eine Zuordnung des Radios zu anderen Geräten des Nutzers ermöglichen) abfordern. Fernseher – etwa Smart TVs – erhalten ebenfalls entsprechende Module (und sei es eben das WLAN, über das sie andere vom Nutzer verwendete Geräte erkennen) und die Datenbasis für gutes Targeting wäre geschaffen.

Die Daten liegen nun zum Beispiel bei den Geräteherstellern (oder einer auf den Bereich Digital spezialisierten Tochtergesellschaft, das ist ja gerade en voque), die jetzt Advertiser (werbende Unternehmen) und Publisher (Radio- und Fernsehsender) zusammenbringen und die Werbeaussteuerung übernehmen – zum Beispiel über das WLAN-Modul im Fernseher oder das mobile Datennetz, das dem Radio dank der SIM Karte zur Verfügung steht.

Dass dieser Ansatz sicherlich nicht perfekt ist und Schwachstellen hat, ist klar – aber es ist ein technisch wohl umsetzbarer Ansatz, der es auch Radio- und Fernsehsender ermöglichen könnte, genaueres, wenngleich auch nicht zwangsläufig One to One, Targeting zu betreiben. Immerhin dürfte der Kreis derer, die darin ein potenzielles Geschäftsmodell sehen, groß sein: Neben den „Klassikern“ wie Google, Amazon und Facebook könnte auch ein Zusammenschluss von Radio- und / oder Fernsehsendern oder Elektronikherstellern ein solches Projekt anstoßen. Alles gut also? Am Ende bleibt zumindest für das datensensible Deutschland noch ein wichtige Frage: Welchen Mehrwert habe ich als Verbraucher, wenn ich mir ein targetingfähiges Radio kaufe?

Wie würdet ihr das Targeting in Funk und Fernsehen revolutionieren? Oder ist das derzeitige Targeting für eure Werbezwecke völlig ausreichend?

Über Atilla Wohllebe

Atilla Wohllebe

Fokusthemen auf OnlineMarketing.de: CRM, (Web) Analytics & E-Mail Marketing. Studium: B. A. in Business Administration, M. Sc. in E-Commerce. Mitglied der Digital Analytics Association Germany. Schnittstelle zwischen Marketing & IT mit einem Herz für Analytics. Derzeit tätig im Digital Push Marketing bei OTTO (GmbH & Co KG). Vorher im Solution Consulting der netnomics GmbH.

9 Gedanken zu „Was Radio und TV vom Online Marketing lernen können [Kolumne]

  1. Alexander Huhn

    Mit großem Interesse habe ich Ihren Artikel verfolgt, da ich selber sehr intensiv im Bereich Zukunft des Marketings arbeite. Erregt haben mich dann allerdings die Kommentare zum Artikel, in denen die Absender verzweifelt versuchen, für TV und Radio und deren Möglichkeiten zu werben. Wäre es tatsächlich so nützlich und großartig, würden beide Medien vermutlich nicht derart um ihre Kunden kämpfen. Ja – das TV ist ein Massenmedium und damit vermeintlich gut geeignet für die Bewerbung von Produkten, die sich an eine breite Zielgruppe richten. Tatsächlich aber haben wir sinkende Einschaltquoten und eine wachsende aktive und passive Abwehr gegen Werbung (Also entweder umschalten oder das Wunsch-Programm aufnehmen und Werbung rausfiltern). Auch die Idee, dass ich mit meinem Produkt einfach mal breit auf die Masse zugehe in der Hoffnung, dass schon irgendwer ein Interesse daran haben wird, gilt im Marketing eigentlich als überholt.

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  2. Caroline Höll

    Hallo zusammen,

    ich bin Onlinerin und muss sagen man merkt der Schreiber wirbt für sein Segment.
    Sorry, aber die Erfahrung zeigt, dass gerade TV starken Einfluss auf Online-Erfolge haben kann. Ich selbst habe dies einige Mal erlebt und bin absolut für einen Mix (vor allem von TV und Online). Der Mix macht es eben!

    Zudem gibt es gerade im Onlinebereich immer wieder Negativmeldungen von Betrug etc. Klassische Medien geben den Menschen den Eindruck das ein Unternehmen was dort wirbt vertrauenswürdig sein muss (das Geld muss ja erst mal da sein, also solide). Zudem sticht man dort noch eher heraus als im Web. Dort wird man leider immer mehr von Werbung erschlagen.

    Ich finde Online auch toll, aber bitte die anderen Medien nicht wegreden ohne fundierte Hintergründe. TV ist meist eher Masse & Aufmersamkeit und Online kann (muss aber nicht) Individualansprache sein und unterstützt meist beim Kaufabschluss.

    PS: Es wird ein Argument für den Onlinekanal genutzt und damit die anderen Medien verglichen. Wenn das Sinn machen soll, muss man aber alle Argumente nehmen oder eines was für alle Vergleichbar und sachlich ist.

    Viele Grüße,
    Caroline Höll

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  3. Jens Tippenhauer

    Hallo Herr Wohllebe,

    bereits im zweiten Absatz Ihres Beitrags verstecken sich 2 gravierende Fehler: Zielgruppenanaslysen für Radio ermöglichen sowohl demographische, als auch geographische Schwerpunkte zu setzen.

    Es ist sehr wohl möglich, mittels VuMA und MA z.B. die von Ihnen angeführten Nutzer von Pizza-Lieferservices einzugrenzen und Radiowerbung auf den Sendern und zu den Zeiten zu platzieren, in denen diese Zielgruppe mit hohen Affinitäten erreicht werden kann. Dafür muss man lediglich wissen, wo man vernünftige Auswertungen beziehen kann und sollte darüber hinaus in der Lage sein, diese korrekt zu lesen.

    Des Weiteren erfüllt Radio einen ganz anderen Zweck: Der von Ihnen erwähnte Autofahrer hat seine Augen (hoffentlich) auf die Straße gerichtet. Seine Ohren kann er getrost dem Radio widmen. Und wenn er am Spätnachmittag eines Sonntags auf der A1 im Stau Richtung Hamburg steht, können wir ihm im Radio getrost schon einmal davon erzählen, auf welcher Website er nach seiner geglückten Heimkehr die Pizza bestellen kann. Möglicherweise wäre es sinnvoll gewesen, zu analysieren, welche Synergien sich zwischen diesen Medien ergeben.

    Ferner ist das gezielte Targeting im Web noch lange nicht ausgereift. Beispiel: Vor einigen Wochen habe ich online ein Kaminholzregal gesucht, sehr schnell gefunden und bestellt. Mittlerweile schmückt dieses Utensil mein Wohnzimmer und ist bis obenhin mit Kaminholz befüllt. Seit 3 Wochen steht es nun da. Online werde ich jedoch noch immer von den Helden des gezielten Targeting attakiert, die mir aufzeigen wollen, wo ich meinen Bedarf stillen kann.

    Gibt es da nicht auch noch jede Menge Optimierungsbedraf?

    Beste Grüße aus Berlin

    Jens Tippenhauer

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    1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

      Hallo Herr Tippenhauer,
      vielen Dank für Ihren umfangreichen Kommentar, über den ich mich sehr freue.
      Ihr Beispiel mit dem Kaminholzregal ist ein ganz wunderbares, was sehr deutlich macht, wo Online Marketing derzeit oftmals steht – und nicht etwa stehen könnte. Ohne Zweifel: Hier besteht Optimierungsbedarf.
      Nicht ganz nachvollziehen – das mag meinen Kenntnissen der Radiowerbung geschuldet sein – kann ich folgenden Satz: “Es ist sehr wohl möglich, mittels VuMA und MA z.B. die von Ihnen angeführten Nutzer von Pizza-Lieferservices einzugrenzen und Radiowerbung auf den Sendern und zu den Zeiten zu platzieren, in denen diese Zielgruppe mit hohen Affinitäten erreicht werden kann.”
      Nach meinem Verständnis führt das dazu, dass ich einen bestimmten Spot zu einer bestimmten Zeit in einem bestimmten Sendegebiet ausspiele und genau unter diesen Voraussetzungen XY Prozent der Zuhörer auch meiner Zielgruppe entsprechen, richtig? Damit bleiben aber doch immernoch 100 – XY Prozent, für die ich eigentlich nur Geld herausgeschmissen habe, oder?
      Übrigens: Erste entsprechende Ansätze, wie ich sie mir vorstelle, liefern im TV Bereich zum Beispiel SmartTV oder der Anbieter Adtracks.TV.
      Viele Grüße
      Atilla Wohllebe

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      1. Jens Tippenhauer

        Hallo Herr Wohllebe,

        ganz ohne Streuverluste wird die Radiowerbung (derzeit) nicht machbar sein. Berücksichtigt man Sender und Sendezeiten mit hohen Affinitäten, so kann man durchaus Mediapläne erstellen, die den Anteil der Nicht-Zielgruppe geringer ausfallen lässt, als den der Zielgruppe.

        Jetzt kann man sich natürlich noch mit der Frage beschäftigen, ob ein Pizza-Service in Winterhude davon leben kann, wenn nur diejenigen bei ihm landen, die tatsächlich nach Pizza in Winterhude gesucht haben? Die bittere Erfahrung des Misserfolges haben in den vergangenen Jahrzehnten schon all diejenigen gemacht, die einen Laden eröffnet und dann gemeint haben, irgendjemand wird den schon sehen und dann auch kaufen. Die sind schneller bankrott gewesen, als sie gucken konnten.

        Es gibt allerdings auch im Radio und TV schon seit etlichen Jahren CPOs, die sich nicht selten sehr erfolgreich dargestellt haben. Das ist also nichts Neues.

        Beste Grüße

        Jens Tippenhauer

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  4. Skinny Norris

    Hallo Herr Wohllebe,

    bei allem Respekt – vermutlich kommen Sie aus der Onlinewelt, und haben sich noch nicht allzu sehr mit dem Einsatzzweck von TV und Radio im intermedialen Kontext befasst.

    TV und vor allem Radio haben die uniquen Stärken, unter allen Gattungen die letzten relevanten Massenmedien zu sein. Radio mag ein altes Medium sein, hat aber, gerade auch im Vergleich zu TV, dass auch zunehmend fragmentiert, die besondere Stärke, jeden Tag eine hohe, stabile Reichweite zu liefern – immerhin hören 58 Mio (!) Menschen jeden Tag Radio – das sind 80% der erwachsenen Bevölkerung. So viele Menschen können mit keiner anderen Gattung so schnell erreicht werden – für viele Werbetreibende daher ein unverzichtbares Argument. Um also Marken und Angebote mit breiten Zielgruppen schnell bekannt zu machen, ist eine solche Awareness unverzichtbar – Streugewinne sind durchaus gewollt, um z.B. Begehrlichkeit zu wecken und neue Zielgruppenpotentiale zu erschließen. Man kann dann irgendwann viel weiter hinten in der Customer Journey konkrete Interessenten über Targeting gezielt ansprechen – vorn braucht es zum Branding noch immer die gute alte Gießkanne. Ist nicht auch schon 100fach in ihrem Leben via Werbung ein Bedürfnis geweckt worden, das vorher nicht bestand? Nur mit Targeting wären Sie oftmals gar nicht erreicht worden..

    Zum Zweiten ist es gar nicht im Interesse der Vermarkter, das Angebot zu granulieren. Rein technisch könnte TV mittlerweile targeten, z.B. geographisch, es besteht aber überhaupt kein Interesse daran, das erfolgreiche Geschäftsmodell ohne Not zu schmälern.

    Es ist also ein win-win-Situation, dass Reichweitenmedien nicht targeten. Beide brauchen durchaus mal Streugewinne – aus unterschiedlichen Motiven. Und weiter hinten Zielpersonen direkt zu anzusprechen – dafür gibt es doch schon genug andere Instrumente. Die Sorge der Werbetreibenden besteht vielmehr darin, dass ein starker und effizienter Reichweitenaufbau nicht mehr so leicht ist wie früher. Lassen wir also den Reichweitenmedien ihre Stärke – sie werden gebraucht.

    Viele Grüße,
    Skinny Norris

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    1. Atilla WohllebeAtilla Wohllebe Artikelautor

      Hallo Herr Norris,
      vielen Dank für Ihren Kommentar. Sie haben durchaus Recht: Ich komme “aus der Onlinewelt”. :)
      Leider kann ich Ihnen aber gerade deshalb im Punkt der “Streugewinne” beziehungsweise der Weckung von Bedürfnissen nur eingeschränkt zustimmen: Auch datenseitig können Sie Bedürfnisse wecken, die der Kunde vorher nicht hatte – zum Beispiel, weil Sie feststellen, dass viele Leute im Schnitt drei Wochen nach dem Kauf eines neuen Laptops auch gerne ein neues Parfüm kaufen und dann denen, die es nicht tun, eben Parfüm Werbung ausspielen können.
      (Ja, dieses Beispiel ist völlig an den Haaren herbeigezogen, es zeigt aber das Potenzial von Daten: Losgelöst von Produkten oder Emotionen können Sie Menschen gezielt ansprechen, bei denen Sie ein Bedürfnis wecken, das diese so noch gar nicht kannten.)
      Viele Grüße
      Atilla Wohllebe

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  5. Suchprinzip

    Ist doch schön als Mann Werbung über Vaginalsalben zu bekommen, dann weiß man wenigstens welche Probleme man(n) nie zu fürchten hat. ;-D Spaß bei Seite. Ich persönlich genieße es wenigstens über TV und Radio nicht von Produkten und Herstellern verfolgt zu werden. Im Gegenteil, So sehe ich über den Zielgruppentellerrand hinaus in den ich eingeordnet werde und erfahre auch mal was über günstige Gartenmöbel, wo ich ohne der Streuwerbung vielleicht nicht drauf gekommen wäre das ich mir da auch welche zulegen könnte.

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  6. Neuber

    Auch dieses Geschäftsmodell geht davon aus, dass die Nutzer die Werbung haben wollen. Hier müßten neue Geräte angeschafft werden, ohne einen erkennbaren Nutzen davon zu haben

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