Social Media Marketing

Die neuen Big Player: Was kommt nach Instagram und YouTube?

Instagram ist der Star. Mit TikTok und Twitch stehen schon neue Herausforderer bereit. Welche Chancen im Social Media Marketing versprechen die beiden?

© Jungwoo Hong - Unsplash

Dass die Glanzzeiten vergangener Tage bei Facebook längst vorbei sind, wird auch außerhalb der Marketing-Sphäre immer mehr Menschen bewusst. Der gleichzeitige Aufstieg von Instagram sorgt immerhin dafür, dass die Nutzer im Netzwerk des Facebook-Konzerns bleiben. Es sind nicht nur junge Menschen, die beim Bilder- und Video-Netzwerk Instagram unterwegs sind und dieses inzwischen auch als wichtigste Nachrichtenquelle nutzen.

Aber während Instagram immer mehr an Bedeutung gewinnt, bahnt sich schon der nächste Aufstieg eines sozialen Netzwerks an: Mit TikTok steht ein weiteres Social Media Portal bereit, das Instagram die Führungsrolle durchaus streitig machen kann. Denn mit mehr als 4,1 Mio. Nutzern in Deutschland, von denen die allermeisten unter 23 Jahre alt sind, ist bereits eine gute Ausgangslage geschaffen und weiteres Wachstumspotential vorhanden. Aber nicht nur Instagram ist von einem möglichen Verlust der Spitzenposition betroffen – mit Twitch stellt sich ebenfalls ein ernstzunehmender Konkurrent für YouTube auf, wenn auch der Konsum von Live Content im Vergleich zu YouTube Fokus steht. Die zunehmende Popularität der zwei sozialen Medien geben daher Anlass, sich beide Netzwerke und vor allem auch die Werbemöglichkeiten einmal genauer anzusehen.

Nur Videos, noch wenig Monetarisierung

TikTok ist zunehmend die Heimat der Generation Z. Das soziale Medium wird daher immer attraktiver für Marketing-Aktivitäten. Dabei gibt es aber einiges zu beachten.

Wer die Tik Tok-App zum ersten Mal öffnet, fühlt sich direkt an die Story-Funktion von Instagram erinnert. Während allerdings bei Instagram Bilder oder Bildersammlungen dominieren, verfolgt TikTok einen Video only-Ansatz. Das hat unmittelbaren Einfluss auf die Content-Kreation: Die Clips haben eine Maximallänge von 15 Sekunden und können mit den verschiedensten Songs oder Sound unterlegt werden. Gerade für Songs sind jedoch noch einige rechtliche Fragen offen. Besonders beliebt auf TikTok sind die sogenannten Hashtag-Challenges. Hierbei wird ein Hashtag vorgegeben, auf der Lead-Seite wird eine kurze Beschreibung der Kampagne veröffentlicht und anschließend werden diverse Videos unter diesem Hashtag gebündelt. Über die Suchfunktion der App können Nutzer nicht nur nach Hashtags suchen, sondern auch nach Songs und Produkten.

Abgesehen von Hashtag-Challenges, die sich für Dialog und Branding eignen, weist TikTok jedoch weniger Möglichkeiten für Produkteinbindung und damit für Monetarisierung seitens der Influencer auf. So ist es (noch) nicht möglich, Swipe Ups oder direkte Verlinkungen zu anderen Accounts oder Landing Pages zu setzen. Auch in den Profilen sind nur Links zu Instagram und YouTube möglich. Das alles schränkt die Monetarisierung für Influencer derzeit ein, so dass diese ihre Popularität auf TikTok eher dazu nutzen, um auf Instagram oder YouTube-Kanäle zu verweisen

Bestes Netzwerk für Generation Z mit Potential

Wer allerdings die junge Zielgruppe der Generation Z erreichen will, für den führt kein Weg mehr an TikTok vorbei. Im Vergleich zu anderen Plattformen sind die Werbemöglichkeiten zwar noch nicht so vielfältig ausgebaut, doch auch hier gibt es einige spannende Möglichkeiten.

Bereits angesprochen wurden gesponserte Hashtag-Challenges: Diese Aufrufe können mit Marken und Gewinnspielen verknüpft werden. Hersteller können so dazu animieren, dass ihre Produkte auf verschiedenste Weise auf der Plattform dargestellt werden und profitieren von der Kreativität und damit auch der Authentizität der Nutzer. So hatte etwa Burberry vor kurzem in einer Challenge seine Fans dazu aufgerufen, das Monogram der Firma mit den Fingern nachzuformen. Und die Aktion kam bei den Usern des sozialen Netzwerkes an: Bis Juni 2019 verzeichnete die Challenge knapp 78 Millionen Aufrufe. Mit Hashtag-Challenges können Unternehmen die USPs eigener Produkte oder Dienste in den Mittelpunkt rücken, die Verbreitung und mögliche Viralität der Kampagne ist dabei nicht an die Plattform TikTok gebunden.

Eine weitere Option bilden native Videoanzeigen: Diese werden im Video Feed abgespielt, sind als Werbung gekennzeichnet und integrieren sich nahtlos in den Feed der User – ähnlich wie bei gesponserten Instagram-Stories. Zu guter Letzt bietet TikTok auch die Möglichkeit für ein Brand Takeover: Dabei werden den Nutzern klassische Anzeigenbanner, die zu einer Website oder einer Hashtag-Challenge führen, angezeigt.

Neue Influencer braucht das Land

Jedes neue soziale Netzwerk hat eigene Influencer-Größen, die ihre Spitzenposition zumeist auf einem bestimmten Social Media Kanal aufgebaut haben und sich dann auch auf anderen Kanälen niederlassen. Das gilt auch für TikTok.

Den ersten Platz sichert sich hier Falco (@falcopunch). Der Schleswig-Holsteiner verzeichnet mehr als sechs Millionen Follower und ist vor allem für seine effektreichen und aufwändigen Clips bekannt. Mit der Zahl seiner Follower liegt Falco damit vor Enya Wandres (@enyadres), der dreieinhalb Millionen User folgen und die sich durch das für TikTok klassische, Playback gestützte, lippensynchrone Singen ihre Followerschaft aufgebaut hat. Auch Lukas Rieger (@lukasrieger) mit seinen 3,4 Millionen Followern gehört zur ersten Riege der deutschsprachigen TikTok Influencer.

Die jeweilige Anhängerschaft auf anderen sozialen Netzwerken, die, wie bereits oben erwähnt, für Werbekunden wie auch für die Monetarisierung der Influencer wichtig ist, unterscheidet sich deutlich. Die Popularität auf TikTok überträgt sich nicht zwangsläufig eins zu eins auf andere Kanäle wie Instagram und YouTube. Eine Dynamik, die bereits von anderen Influencern auf verschiedensten Kanälen bekannt ist.

Des einen YouTube ist des anderen Twitch

Die Video-Plattform YouTube ist eine Konstante in der Welt der sozialen Medien und hat bei vielen Jugendlichen schon längst das lineare Fernsehen ersetzt. Zuletzt haben hier Influencer das politische Treiben vor der Europawahl mächtig aufgewirbelt. Beliebt auf der Plattform des Google Konzerns sind aber hauptsächlich Videos mit Freizeit-Inhalten. Beauty Tipps, DIY-Anleitungen und Let‘s Play Streams von Zockern erfreuen sich großer Beliebtheit.

Für letzteres gibt es aber seit einiger Zeit eine weitere Streaming-Plattform, die immer mehr User aufweist: Twitch. Bei über 100 Millionen Nutzern und mehr als zwei Millionen aktiven Streamern, kann von einer ernsthaften Konkurrenz für YouTube gesprochen werden. Neben Live Streaming vom Videospiele zocken, gibt es hier immer mehr Bereiche, die mit Live Übertragungen abgedeckt werden, vom Live Cooking bis hin zu Outdoor-Aktivitäten wie etwa Angeln.

Watch my Stream

Die Marketing-Möglichkeiten auf Twitch sind ausgereifter als es bisher bei TikTok der Fall ist. Kaum überraschend, wenn man weiß, dass Amazon hinter dem Streaming-Netzwerk steckt. So findet sich etwa in den Nutzerprofilen nicht nur die Möglichkeit auf andere Seiten zu verweisen, sondern auch die Option Werbeprodukte anzugeben und auf Sponsorenkanäle hinzuweisen. Auch die oft mehrere Stunden langen Streams bieten spannende Möglichkeiten für Produktplatzierungen. Daneben kann auch ganz klassisch Werbung auf Twitch geschaltet werden, in Form von Pre-Rolls. Auch hinsichtlich der Monetarisierung für Influencer bietet Twitch gute Möglichkeiten. Die niedrige Hürde, um Affilliate der Plattform zu werden, führt dazu, relativ schnell an Werbeeinnahmen beteiligt zu werden.

Der Wettbewerb der Plattformen bleibt spannend

So wie Instagram Facebook mehr und mehr ersetzt, so sind auch weitere Verschiebungen in sozialen Medien nicht ausgeschlossen. Fakt ist, dass besonders die Zielgruppe der unter 25-Jährigen sich schon heute besonders auf TikTok versammelt hat. Eine spielebegeisterte, meist männliche Zielgruppe zwischen 18 und 35 findet sich auf Twitch wieder. Für Social Media Marketing bedeuten beide Kanäle neue Chancen und Möglichkeiten, gleichzeitig aber auch eine weitere Zergliederung der Audience. Und vielleicht entsteht in diesem Moment ja auch schon das soziale Netzwerk von Übermorgen. Es bleibt spannend.

Über Jörn Mecher

https://intermate.de/

Jörn Mecher ist Co-Founder und Managing Director der INTERMATE Media GmbH. In der Agentur für Influencer-Marketing werden komplexe Kampagnen in einer eigenen Creative-Unit konzipiert und Influencer-Aktivierungen auf allen sozialen Plattformen umgesetzt, wobei eine selbst entwickelte Technologie zum Einsatz kommt. Gegründet hat Jörn Mecher die Agentur 2014 zusammen mit Allessandro De Pasquale und Philip Papendieck – zunächst unter dem Namen Insta Media.

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