Display Advertising

Wachablösung in der Werbebranche: Digital übernimmt Spitze, doch TV beweist langen Atem in Europa

Die globalen Werbeausgaben für Online Advertising übersteigen in diesem Jahr erstmals die für TV. Doch in Europa hält sich Fernsehwerbung standhaft.

© Flickr / Esther Vargas, CC BY-SA 2.0

Die globalen TV-Werbeausgaben werden dieses Jahr von jenen für digitale Werbung überholt. Obwohl immer mehr Budget in Mobile und Programmatic fließen, bleibt TV-Werbung in Deutschland, Frankreich usw. ein bedeutendes Medium – vorerst.

Globale Werbeausgaben – Internet überflügelt TV

Im Advertising Expenditure Forecast von Zenith stellte sich heraus, dass die weltweiten Ausgaben für Online Advertising in diesem Jahr auf 205 Milliarden US-Dollar steigen sollen. TV-Werbung hingegen kommt demnach auf 192 Milliarden.

Zeniths Forecast zu globalen Werbeausgaben im Jahr 2017, © Zenith

Das Wachstum für Internet-Werbeausgaben sinkt dieser Voraussicht nach kontinuierlich. Etwa von 20 Prozent 2015 auf 10 Prozent im Jahr 2019. Dennoch ist es beachtlich. Dass der digitalen Werbebranche Budget zukommt, dass zuvor mannigfach in TV floss, zeigt auch Adidas’ Bestreben, künftig vor allem auf digitale Werbeformate zu setzen. Schon im vergangenen Herbst hatte eMarketer dargelegt, wie weit sich die Ausgaben für digitale Werbung von jenen fürs Fernsehen in den USA entfernen würden.

Werbeausgaben in den USA: Digital vs. TV, © eMarketer

Diese Kluft, die entsteht, scheint schon seit einiger Zeit im Wachsen begriffen. Während außer Frage steht, dass beinah jedermann – und vor allem die kommenden Generationen – im Internet erreicht werden, werden mehr und mehr Budgets für TV-Werbung nun stark beschnitten. Was ein Branchenriese wie Adidas tut, liegt auch für viele kleinere Advertiser nahe. Wiederum eMarketer hatte schon Ende des letzten Jahres angenommen, dass in Deutschland in diesem Jahr erstmals mehr Zeit mit digitalen Medien verbracht werde als mit Fernsehen.

2017 wird mehr Zeit mit digitalen Medien als mit Fernsehen verbracht, © eMarketer

Vor allem das mobile Internet bildet dabei einen Nährboden für Wachstum und damit für Advertising(-ausgaben).

Vor allem die Nutzung des mobilen Internets nimmt immer mehr Zeit in Anspruch, © eMarketer

Mobile erstarkt stetig, doch noch ist TV nicht tot

Die unglaubliche Stärke digitaler Medien hängt mit dem Aufstieg von Social Media zusammen. Daher rührt, wer kennt es nicht, ein Gutteil der im Internet verbrachten Zeit. Auch das mobile Internet profitiert von den Features von Facebook, Instagram und Co. Dass hier Werbeformate eine hohe Effektivität aufweisen, ist keine Besonderheit. Das Wachstum der Werbeausgaben für Social Media betrug nach Zeniths Einschätzung weltweit 51 Prozent im letzten Jahr. Für das Jahr 2019 erwartet man, dass die Ausgaben hierfür mit 55 Milliarden US-Dollar jene für Werbung in Print-Zeitungen (50 Milliarden) übersteigen wird. Kein Wunder, bedenkt  man, dass eMarketer für das Deutschland von 2018 prognostiziert, dass im Schnitt 37 Minuten mit Print, aber drei Stunden und 53 Minuten mit digitalen Medien verbracht werden.

Die viel beachteten Ausgaben für digitale Werbeformate sind nun auch in Europa besonders im Mobile-Bereich anzusiedeln. 2017 sollen in Deutschland 3,5 Milliarden US-Dollar in Mobile Advertising fließen, gibt Digital Strategy Consulting an. Das sind etwa 57 Prozent aller digitalen Werbeausgaben. Und diese machen mit 30 Prozent von 20,4 Milliarden US-Dollar den größten Sektor aus.

Werbeausgaben für Mobile in Deutschland, © eMarketer

Auch in Frankreich sollen Ende 2018 über die Hälfte aller digitalen Werbeausgaben für Mobile bestimmt sein, so eMarketer.

Der Abstieg traditioneller Medien, zumindest in Bezug auf Werbeeinnahmen, scheint demnach kaum aufzuhalten. Dennoch ist der lange proklamierte Tod des Fernsehens in Europa noch nicht da. Laut Digital Strategy Consulting sind 2017 in Deutschland noch immer mehr als ein Viertel aller Ausgaben für das TV bestimmt. Viele der traditionellen Industrien setzen noch auf TV-Werbung, heißt es. Und bis dato gab es auch in Sachen TV-Werbung noch ein, wenn auch geringes, Wachstum. Das Online Marketing übernimmt zwar die Führungsposition am Markt. Doch die Wirkung von TV-Werbung darf zunächst weiterhin nicht unterschätzt werden.

Dieses Werbewirkungsmodell zeigt die Vorteile von TV-Werbung gegenüber Online etc., © Media Effectiveness, Interscope Research Inc.

Programmatic und Probleme – warum nicht alle nur auf digital setzen

Für digitale Werbung ist Programmatic Advertising nun ein System, dem mehr und mehr Marketer vertrauen. eMarketer erklärt, dass 2016 immerhin 73 Prozent aller Ausgaben für digitale Display Ads auf Programmatic Advertising entfielen. Auch in Bezug auf Video Werbung wurden in den USA 2016 etwa 60 Prozent der Ads per Programmatic Advertising ge- und verkauft. Doch eben diese Art und Weise der Werbevermitllung kann auch Probleme mit sich führen. Das zeigt nicht zuletzt der regelrechte Boykott von YouTube-Werbeanzeigen, der sich zuletzt ausbreitete. Werden die Ads in der Nähe unseriöser Inhalte ausgespielt, kann das das grundlegende Vertrauen in die Werbeform einschränken. Auch deshalb ist TV-Werbung noch nicht tot.

Ob Unternehmen künftig nur auf digitale Formate setzen oder für einen noch nicht absehbaren Zeitraum auch die TV-Werbung weiter im Auge behalten – die Ausgaben für Werbung steigen stetig. Mit einer Rate von vier bis fünf Prozent jährlich wächst der globale Werbemarkt nach Zenith.

Werbung im Mobile-Bereich kann dabei für kein Unternehmen außen vor gelassen werden. Doch Marketer, die ihrer Zielgruppe noch den TV-Bildschirm und dazu den Second Screen zuschreiben, können vor allem in Europa weiterhin auf verschiedenen Ebenen auf Werbewirksamkeit und -einkünfte rechnen.

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