SEA - Suchmaschinenwerbung

Neuer Vorwurf gegen Google: Wettbewerbsverstöße schädigen Advertiser, Publisher und Konsumenten

Ein jüngst veröffentlichtes Paper befeuert die Debatte um Googles Wettbewerbsfeindlichkeit im digitalen Werbemarkt – während das Department of Justice mögliche Kartellrechtsverfahren vorbereitet.

Google New York

Google New York, © Google

Im Sommer könnte Google zum ersten Tech-Riesen werden, der sich nach langen kartellrechtlichen Prüfungen tatsächlich auch einem Kartellrechtsverfahren gegenübersieht. Wie die Plattform Politico berichtet, könnte das Department of Justice in den USA schon in den kommenden Monaten konkrete rechtliche Schritte gegen das Unternehmen einleiten. In diesem Kontext wurde nun ein Paper veröffentlicht, das Googles Marktmacht im digitalen Werbebereich sowie Googles etwaige Wettbewerbsfeindlichkeit ebenda in den Fokus rückt. Demnach erhalte Google pro Werbe-Dollar 40 Cent, ehe Geld an einen Publisher fließe. Und es werden scharfe Vorwürfe an Googles Praktiken angeführt.

Monopolisiert Google den digitalen Werbemarkt?

Diesen Vorwurf muss sich das Suchmaschinen-Unternehmen in einem Paper gefallen lassen, über das Bloomberg berichtet. Dieses Dokument wurde von der selbsternannten „philanthropischen Investmentfirma“ Omidyar Network gefördert und führt Googles Marktverhalten anhand der Beobachtungen von Übernahmen und Einschätzungen von Experten auf. So wird etwa Fiona Scott Morton, eine Autorin im Paper und Wirtschaftswissenschaftlerin an der Yale University, zitiert:

What we can see is troubling and concerning. There’s a lot of public evidence that suggests anticompetitive conduct and significant harm to consumers and competition.

Dem Bericht zufolge sollen sowohl Advertiser als auch Publisher und Konsumenten unter Googles wachsender Marktmacht und dessen Missbrauch leiden. Das Non-Profit-Unternehmen Public Knowledge gilt als Mit-Initiator des Papers und teilte den Bericht mit dem Department of Justice; denn dieser Bericht soll ein mögliches Kartellrechtsverfahren gegen Google unterstützen.

Als Kritikpunkt wird mitunter angeführt, dass Google in der Supply Chain des Digitalmarketing bei einem gezahlten Werbe-Dollar ganze 40 Cent einstreichen würde, ein Anteil, der so hoch ist, dass er einen freien und starken Wettbewerb ad absurdum führe. Möglich sei dies, da Google beziehungsweise der Mutterkonzern Alphabet – insbesondere beim Search Advertising – so viele Teilbereiche des Werbemarkts kontrolliere.

Google als Gatekeeper?

Tatsächlich hat Google global betrachtet laut Statcounter rund 92 Prozent Marktanteil, was die Suchmaschinennutzung betrifft. Damit erklärt sich auch eine Übermacht im Kontext der Suchmaschinenwerbung. In den USA hatte das Unternehmen laut Schätzungen von eMarketer 2019 einen Marktanteil von über 73 Prozent in diesem Bereich. Bezogen auf das gesamte digitale Ad Spending lag der Wert immerhin noch bei über 36 Prozent – hier ist Facebook mit über 19 Prozent der zweite große Player. Im Bericht heißt es entsprechend:

Many people believe Google Search to be the world’s best search engine. The argument here, however, is different. It is about how Google has used the market power it already had in search as a springboard, for more than a decade, from which to deploy an ever-increasing number of interrelated anticompetitive tactics, all of which build on prior moves.

Google selbst sieht den Wettbewerb als gesund an. Immerhin bieten Facebook, Amazon, AT&T und Co. diverse Alternativen.

Competition is flourishing, and publishers and marketers have enormous choice,

so ein Google-Sprecher. Allerdings führen die Autoren des Papers 20 Fälle an, die eine Monopolisierungsstrategie Googles untermauern könnten. Dabei geht es beispielsweise um Umgestaltungen der eigenen Bidding-Technologie, die Publisher, wollen sie bei bei Google Search effektiv werben, annehmen sollten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Mit der Marktmacht im Search-Bereich und im Kontext von Video (YouTube) hat Google eine enorme Kontrolle über den Advertising-Markt, besonders verstärkt durch den milliardenschweren Zukauf von DoubleClick 2007 (heute die Google Marketing Platform). Scott Morton schreibt im Paper:

What Google is doing by monopolizing the ad tech sector and the open web is giving publishers and advertisers only one choice.

Ganz so einfach dürfte die Argumentation nicht sein. Google führt nicht das einzige, aber das mächtigste Werbenetzwerk im Digitalraum. Der Umsatz, den Google über Werbung generiert, lag im ersten Quartal 2020 trotz Coronakrise bei knapp 34 Milliarden US-Dollar. Bei Facebook waren es im gleichen Zeitraum knapp über 17 Milliarden.

Diese beiden Player gelten als Taktgeber im digitalen Werbemarkt – auch wenn Amazon und Co. langsam aufholen. Allerdings sehen sich Facebook (durch die Federal Trade Commission) und Google (durch das Department of Justice) seit 2019 beide kartellrechtlichen Prüfungen gegenüber. Ironischerweise kaufte Facebook gerade erst die Plattform Giphy für 400 Millionen US-Dollar, was wiederum Kritik hervorrief, die auf einen Ausbau der Monopolstellung im Social-Media-Umfeld abzielte. Die Marktmacht und der mögliche Missbrauch derselben sind vielen Politikern und Wissenschaftlern schon lange ein Dorn im Auge. Vielleicht wird mit einem ersten Kartellrechtsverfahren gegen Google im Sommer auch ein neuartiger starker Einschnitt gefördert, der das Aufbrechen dieser Marktmacht einleitet. Vielleicht.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik ist studierter Literatur- und Medienwissenschaftler und schreibt für OnlineMarketing.de seit Jahren über diverse Themen im Digital-Marketing-Bereich. Von der Mobile-First-Indexierung über die DSGVO bis hin zum Aufstieg von TikTok hat er schon manche Entwicklung der Branche begleitet.

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