Attention please! Wieso Videokampagnen sich von den gängigen Analysen lösen müssen

Konsumenten können heutzutage zunehmend wählen, ob und wann sie sich online einer Werbung aussetzen. Bei täglich bis zu 13.000 Werbekontakten tun sie das auch. Ad Blocker und Skip Buttons geben ihnen die Möglichkeit, Werbespots verschwinden zu lassen. Laut der Attention Economy Studie von Dentsu Aegis Global erhält nicht mehr als ein Drittel der Werbeinhalte überhaupt noch die volle Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe.

Unternehmen müssen umdenken und sich anpassen. Kleine Snippets im Feed lassen sich schnell anschauen und sind leicht verdaulich. Für Marken steckt dahinter die Aufgabe, die Nutzer beim Scrollen innehalten zu lassen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dass das bisher nicht wirklich gut funktioniert, liegt nicht nur an den Inhalten selbst. Auch die Art und Weise der Analyse hat Einfluss darauf, was als erfolgreicher Werbespot gilt.

Der Fokus liegt auf den falschen Metriken

Das Problem liegt häufig darin, dass die tonangebenden Metriken für den Erfolg von Werbespots noch immer auf Sichtbarkeit (Viewability) und Reichweite beschränkt sind. Dabei sollte die Frage nach dem Erfolg von Werbung vor allem den Aspekt der Aufmerksamkeit beinhalten. Folgt man den Vorgaben des Interactive Advertising Bureau (IAB) und dem Media Rating Council (MRC), dann ist ein Werbesport „viewable“, wenn mindestens 50 Prozent des Videos für mindestens zwei Sekunden im Sichtfeld des Betrachters liegen. Wo der Spot dabei auf dem Bildschirm positioniert ist, ist nicht von Belang. Das bedeutet jedoch nicht mehr als dies: Theoretisch könnte der Spot beachtet worden sein – doch wurde er von der Zielgruppe auch wirklich gesehen? Dazu kommt, dass die Kennzahlen Sichtbarkeit und Reichweite kanalübergreifend gleichgestellt werden, obwohl Impressionen abhängig vom jeweiligen Device einer unterschiedlichen Bewertung unterliegen sollten. Eine Impression im TV nämlich wirkt anders als eine Online Impression. Einzelnen Plattformen sollten dementsprechend spezifische KPIs zugeordnet werden. Mediaagenturen und Forschungsinstitute halten jedoch am Altbewährten fest, wichtige Kennzahlen wie das Tracking von Ad Avoidance, also der aktiven Vermeidung von Werbung durch Ad Blocking, dem Überspringen von Spots etc. werden ignoriert. Dabei sind gerade diese Kennzahlen wichtig für Unternehmen, denn nur so lässt sich Ad Spending in Werbung, die nicht wirklich gesehen wird, verhindern.

Aufmerksamkeit ist messbar

Wer eine Aussage über die Qualität anstatt allein über die Quantität der Werbekontakte zwischen User und Marke treffen will, muss einer weiteren Kennzahl Beachtung schenken. Aufmerksamkeit ist die neue Währung, gemessen mit sogenannten Attention-Metriken. Dabei handelt es sich um zusätzliche KPIs, die klassische Metriken wie Reichweite, den Gross Rating Point (GRP) oder die Opportunity To See (OTS) validieren und ergänzen können. Konkret bedeutet das: Haben beispielsweise zwei Werbespots die gleiche Anzahl an GRPs, können die Attention-Metriken deutlich machen, welcher der beiden Spots besser performt hat, da er mehr Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe generiert hat.

Zur Messung von Branding-Kampagnen zum Beispiel eignet sich die Metrik Cost per Minute Watched (CPMW) besonders gut, denn mit ihr kann berechnet werden, wie viel Geld ein Kunde für eine Minute Markenkontaktzeit mit der Zielgruppe zahlt. Dabei werden die Kosten durch die Anzahl der vom Konsumenten durchschnittlich angesehenen Sekunden geteilt und anschließend mit dem Faktor 60 multipliziert. Je länger sich der Konsument mit dem Werbeinhalt auseinandersetzt, desto weiter sinkt der Wert. Die Metrik macht es möglich aufzuschlüsseln, welches Video den besten CPMW hinsichtlich der Eigenschaften Device, Tageszeit und Altersgruppe erreicht hat. Ist die Watch Time eines Inhalts besonders lang, steigt auch dessen Bewertung im Google Ranking.

Neben der Watch Time ist auch die Analyse der Drop-Out-Raten von Bedeutung. Kombiniert mit den aktuellen Eye-Tracking-Studienergebnissen von Google, IAB, IPOS oder Nielsen kann der sogenannte Cost per Minute Attention (CPMA) gemessen werden. Er gibt nicht nur Aufschluss darüber, wie lange ein Werbespot abgespielt wird, sondern auch, wie viel des Spots sich überhaupt im Sichtfeld des Konsumenten befindet. Die Berechnung erfolgt ganz ähnlich wie beim CPMW: Die Kosten werden erneut durch die Anzahl der vom Konsumenten durchschnittlich angesehenen Sekunden geteilt, diesmal jedoch mit der Attention on Ad multipliziert. Auch in diesem Fall wird das Ergebnis mit dem Faktor 60 multipliziert.

Werbewirksam durch Schlüsselmerkmale

Die Aufmerksamkeitsspanne der User liegt laut Studien bei weniger als neun Sekunden – wer überzeugen will, muss seine Message also entweder extrem kurz halten, oder aber so gestalten, dass sie den Nutzer länger fesselt. Wie können Werbespots sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe verdienen? Diese fünf Attribute können die Werbewirksamkeit nachhaltig beeinflussen:

1. Humor
2. Identifikation
3. Verbindung
4. Verständnis
5. Emotionen

Je mehr davon der Spot enthält, desto aufmerksamkeitserregender und erfolgreicher ist er. Es lohnt ein Blick auf die viral gegangenen Ads der letzten Zeit – sie alle vereinen diese Treiber. Wie aber können Marken die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppe über ein One Hit Wonder hinaus halten? Kampagnenziele, Zielgruppe und Plattform sollten bereits vor Beginn der Kreation festgelegt und dementsprechend geplant werden. Statt mit einem einzigen Spot zu punkten, ist es oft viel sinnvoller, unterschiedliche Versionen einer Geschichte zu erzählen – abgestimmt auf die betreffenden Plattformen. Denn die Variation von Story Arch, Schnittgeschwindigkeit, Grading und Titel machen von Kanal zu Kanal einen signifikanten Unterschied aus.

Die Einblicke zeigen: Eine möglichst hohe Sichtbarkeit und Reichweite von Videos dürfen nicht allein im Fokus stehen. Die Frage nach der Wirksamkeit bestimmter Werbespots bei der jeweils relevanten Zielgruppe muss vor allem auch den Aspekt der Aufmerksamkeit beinhalten. Denn wie lange ein Nutzer einen Werbeinhalt wirklich konsumiert hat, ist ebenso wichtig – wenn nicht von noch größerem Belang – wie die Verbreitung eines Videos. Marken sollten sich nicht länger von einem Fokus auf die falschen Metriken in die Irre führen lassen, sondern Qualität vor Quantität stellen.