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Video-Ads: Completion Rate wichtiger als CTR

Im Onlinemarketing ist der Video-Ad-Bereich das am schnellsten wachsende Werbeformat. Worauf müssen Brands bei ihren Ads achten?

Grafik: Gerd Altmann / pixelio.de

Einer aktuellen Studie von VINDICO zufolge messen Marketer den Klickraten (CTR) bei Video-Ads zuviel Bedeutung bei. Wie der eMarketer berichtet, war ein Ergebnis der Studie, dass die Ad Completion Rate eine weitaus nützlichere Metrik sei als CTR. Hohe Klickraten bei Video-Ads würden irrtümlich als Erfolg gefeiert; dabei würden die meisten Klicks der User doch nur dazu dienen, die Anzeige wegzuklicken.

In der Studie, in der US-Video-Ads im Jahr 2011 untersucht wurden, ging es um den Vergleich von Anzeigen in Long-Form-Kontexten und Short-Form-Kontexten. Als Long-Form wurde der Content definiert, der einen erzählerischen „roten Faden“ vorweisen konnte und gleichzeitig länger als zehn Minuten war. Was kürzer als zehn Minuten war, wurde als Short-Form bezeichnet.

Die Klikckrate des Short-Form-Contents lag bei 1,31 Prozent, bei der Long-Form-Variante betrug der Wert 0,83 Prozent.

Bei Ads, die im Rahmen von Long-Form-Content platziert wurde, betrug die Completion Rate, die sich auf das Ansehen der kompletten Ad bezieht, 88 Prozent. Bei den Short-Form-Ads lag der Wert bei 76 Prozent. Der Grund: Nutzer, die sich Long-Form-Content angucken, sind eher gewillt eine Ad bis zum Ende anzugucken als  bei der Short-Form-Variante.

Es bleibt festzuhalten: Die Completion Rate ist vor dem Hintergrund dieser Studie eine wichtigere Metrik als die Click-Through-Rate. Das sollten Marketer im Hinterkopf behalten.

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