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Unified ID – Das Puzzlebild der Zielgruppe vervollständigen

Damit die Nutzer und ihre Aktivitäten abseits der Walled Gardens auf unterschiedlichen Kanälen identifiziert werden, ist eine Unified ID der richtige Weg.

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Werbung kann online nur erfolgreich sein, wenn die richtigen User identifiziert und dann gezielt und wiederholt mit relevanten Informationen angesprochen werden. Dafür ist es notwendig, einzelne User auf unterschiedlichen Kanälen wiederzuerkennen. Beispielsweise, um ihre Interessen zu verstehen oder um sicherzustellen, dass sie bestimmte Anzeigen nicht zu oft angezeigt bekommen. Bislang haben Webseiten, Werbungtreibende und Technologieanbieter dafür jeweils eigene Cookies platziert, die dann wie ein Puzzle mühsam abgeglichen und zusammengeführt werden mussten. Inzwischen gibt es eine erfolgreiche Alternative, diese Puzzlebilder einzelner User zu vervollständigen.

Verschiedene IDs verkomplizieren die Zielgruppenerkennung

Erfolgreiche Werbung ist ansprechend und fesselnd, weil sie ästhetisch gestaltet sowie unterhaltsam ist, exakt unsere Interessen anspricht und uns über die richtigen Kanäle erreicht. Eine erfolgreiche Kampagne umfasst möglichst alle Webseiten, auf denen sich die User bewegen. Um diese Bewegungen nachzuvollziehen, setzen werbungtreibende Unternehmen auf Daten und vergeben IDs, um einzelne User wiederzuerkennen. Doch hier kochte bisher jedes Unternehmen sein eigenes Süppchen und ein regelrechter Dschungel verschiedenster IDs entstand. Hinter einer vergebenen ID des einen Werbeunternehmens verbirgt sich unter völlig anderer Zuordnungsnummer bei einer anderen Firma allzu oft ein und derselbe Nutzer.

Die sogenannten „Walled Gardens“ haben dies über einen Log-in gelöst und erkennen so treffsicher immerhin alle Nutzer im eigenen Universum. Gegenüber dem offenen Internet hatten diese Dienste bislang also einen Vorteil. Allerdings erreichen Werbungtreibende hier eben nur die Nutzer, die sich in diesen geschlossenen Umgebungen aufhalten. Da der Großteil der Internetnutzung jedoch auf diversen anderen Kanälen im offenen Internet stattfindet, braucht die Branche auch hier einen Weg, User einfach zu identifizieren.

Eine Frage der Kooperation: Nutzererkennung im offenen Internet

Außerhalb der Walled Gardens erstreckt sich ein riesiges Feld an Werbeempfängern. Das macht auch die Identifikation von Nutzern komplexer: Unternehmen setzen Cookies mit dem Ziel, für jeden User eine anonymisierte ID zu vergeben, um diesen wiederzuerkennen. Ein Beispiel: eine Webseite vergibt für einen Nutzer die ID „123“, um anonymisiert zu erfassen, für welche Themen sich der User interessiert. Derselbe Nutzer wird von einem anderen Werbeunternehmen als „abc“ identifiziert, damit gemessen werden kann, welche Anzeigen der User gesehen hat und auf welche er beispielsweise mit einem Klick reagiert hat. Wenn nun die beiden Unternehmen Nutzerinformationen austauschen möchten, müssen sie übersetzen können, dass sich hinter den IDs „123“ und „abc“ ein und derselbe Nutzer verbirgt. Dieser Austausch ist zwingend notwendig, um einen User bestmöglich zu adressieren und auf allen Webseiten, die er besucht, für ihn relevante Inhalte anzuzeigen.

Eine einheitliche ID für alle Beteiligten

Die anonymisierte Identifikation von Nutzern ist unter Partnerunternehmen mittels so genanntem Cookie Matching möglich, das durch unterschiedliche IDs allerdings bisher sehr kompliziert und nicht verlustfrei möglich war.

Die Unified ID hilft den involvierten Parteien der Adtech-Branche, das User Matching zu optimieren. The Trade Desk beispielsweise gewährt dabei anderen Adtech-Unternehmen Zugriff auf die eigene Cookie ID. Während zuvor Cookie IDs hunderter Unternehmen abgestimmt und zugeordnet werden mussten, greifen jetzt alle Partner, die die Unified ID einsetzen, auf eine einzige identische ID zu.

Die Unified ID entspricht dabei den geltenden Datenschutzbestimmungen, denn die personenbezogenen Daten der User bleiben unberührt. Es erfolgt lediglich eine bessere Zuordnung der anonymisierten User-Informationen über eine einheitliche ID. Dies erleichtert die Zusammenarbeit von Demand- und Sell-Side sowie Data-Management-Plattformen. Werbungtreibende profitieren davon genauso wie die User, denen relevantere Informationen angezeigt werden. Außerdem verringert sich die Ladezeit von Websites erheblich. Im Hintergrund des Website-Aufbaus müssen nur noch wenige Partner ihre IDs untereinander abgleichen – das spart Zeit und verbessert die User Experience.

Das Konzept einheitlicher User-IDs ist im Übrigen in mobilen Umfeldern längst gang und gäbe: jedes mobile Endgerät ist einer spezifischen Advertising ID oder auch „IDFA“ zugeordnet. Der Nutzer kann zentral in den Einstellungen seines Gerätes steuern, ob und in welchem Umfang er seine ID für Werbezwecke teilen möchte. Analog dazu vereinfacht es die Unified ID für den User, mehr Kontrolle über Cookies auszuüben. Denn wenn mehrere Unternehmen dieselbe ID verwenden und es dadurch anstelle hunderter Cookies nur noch eine Handvoll gibt, wird ein Opt-in oder Opt-out für jeden Cookie erheblich leichter.

Wie profitieren Werbungtreibende?

Offene Ökosysteme bieten ideale Rahmenbedingungen für erfolgreiche Kampagnen mit messbaren Erfolgen für die Advertiser. Initiativen wie Unified ID bewirken, dass die Match Rate unterschiedlicher User-Daten deutlich verbessert wird. Nehmen wir das Beispiel eines Datendienstleisters ohne Kooperationspartner: Wenn dieser eine Zielgruppe für einen Werbungtreibenden mit 100.000 Nutzern bereitstellt, fließen von diesen nur ungefähr 80 Prozent in die tatsächliche Basis für das Targeting ein, da unter Umständen nicht alle User eindeutig mit den Daten in einer Einkaufsplattform (DSP) abgeglichen werden können. Mittels der Unified ID kann diese Rate auf mehr als 95 Prozent angehoben werden. Dadurch verstärken sich die Vorteile von Display-Werbung und speziell die des Programmatic Advertising: Umfangreiche Reichweiten, Transparenz, Kosteneffizienz sowie volle Kontrolle über die Kampagnenleistung.

Was haben die Nutzer von einheitlichen IDs?

Um die individuellen Interessen der Zielgruppen genau zu treffen, ist eine gründliche Datenanalyse und das „Kennen“ der Nutzer das A und O. Werbungtreibende lernen durch einheitliche IDs ihre eigene Zielgruppe besser zu verstehen, um die Inhalte und Formate der Kampagnen entsprechend deren Wünschen und Gewohnheiten anzupassen. Passgenau zugeschnitten auf diejenigen, die die Kampagne überzeugen soll, wird Werbung häufiger als sinnvolle Information empfunden. Gute Werbung, die kreativ auf die Interessen der Zielgruppe abgestimmt ist, inspiriert die Nutzer.

Transparenz und Effizienz werden immer wichtiger

Weltweit steigen die Ausgaben für digitale Werbung an. Aus genau diesem Grund ist es für Marken hochrelevant, transparente Einsichten in die tatsächliche Performance zu bekommen. Wie genau sich die Kosten für die Planung, Durchführung und Erfolgsmessung ihrer Kampagnen zusammensetzen, ist unverzichtbar für die effiziente und zukunftsfähige Marketing-Strategie eines Unternehmens. Die Verwendung einer gemeinsamen ID im offenen Internet trägt dazu bei, das Ökosystem zu verbessern, während gleichzeitig Effizienz und Relevanz für alle Beteiligten gesteigert wird. Die Unified ID leistet als gemeinsame Währung einen wichtigen Beitrag, um die Komplexität in der Lieferkette programmatischer Kampagnen zu reduzieren.

Die Unified ID hat zum Ziel, die Unmenge unterschiedlicher IDs auf eine übersichtliche Anzahl zu reduzieren, an denen sich möglichst viele Akteure orientieren können. Publisher, Agenturen und Adtech-Unternehmen können so erfolgreicher zusammenarbeiten, indem sie die Reichweite in offenen Werbe-Ökosystemen verbessern. Internet-Nutzer profitieren von relevanteren Werbebotschaften und mehr Kontrolle über die ihnen zugeteilten Informationen.

Über Lukas Fassbender

https://www.thetradedesk.com

Lukas Fassbender ist General Manager DACH bei The Trade Desk. 2013 eröffnete er die deutsche Niederlassung des globalen Technologie-Unternehmens in Hamburg und treibt seitdem das exponentielle Wachstum des Geschäfts in der DACH-Region voran. Fassbender besitzt langjährige Erfahrung in der Adtech-Branche. Vor seiner Position bei The Trade Desk beriet er als Sales Manager bei Sizmek unter anderem internationale Agenturen und Werbekunden im Bereich Adserving. Bei EyeWonder leitete er ein 8-köpfiges Team zur Ausführung und Abwicklung von Online-Werbekampagnen.

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