Programmatic: Wer erfolgreich sein will, muss teilen

Wenn neue Technologien eine Industrie von Grund auf verändern, führt das häufig zu mehr Wettbewerb – und damit in letzter Konsequenz zu einem Klima des Misstrauens. In der Werbebranche ist genau diese Entwicklung eingetreten: Agenturen, Marken und Tech-Unternehmen kämpfen derzeit mit harten Bandagen. Besonders die Bereitschaft, wertvolle Informationen mit Partnern zu teilen, ist gesunken. Doch was Einzelakteuren Vorteile verschaffen soll, verringert in Wirklichkeit die Effizienz von Kooperationen und beschädigt das gegenseitige Vertrauen. Der Ausweg aus diesem Dilemma scheint klar: Mehr Transparenz wagen.

Weshalb Daten nicht geteilt werden

Ehe wir uns mit der Lösung beschäftigen, sollten wir das Problem in den Blick nehmen. Weshalb tauschen Agenturen, Marken und Media-Buyer weniger Informationen aus, als eigentlich in ihrem Interesse wäre? Wir haben 206 Entscheider aus Kreativagenturen nach der Antwort gefragt. Das Ergebnis: 35 Prozent der Befragten gaben an, dass es schwierig ist, Marken zum Teilen von Daten zu überzeugen. 29 Prozent sagten das auch über Medienagenturen. Hinter dieser Verweigerungshaltung verbirgt sich nicht etwa eine Intrige böser Mächte, sondern das oben angesprochene Phänomen: In Zeiten gestiegener Konkurrenz ergreift viele Marktteilnehmer die Angst, vermeintliche Wettbewerbsvorteile aus der Hand zu geben. Letztlich ist es der rasante technische Fortschritt, der sie verunsichert.

Nur die besten Agenturen haben früh erkannt, dass der Wandel nicht nur Risiken birgt, sondern vor allem auch Chancen. Sie haben die Ärmel hochgekrempelt und sich die neuen Technologien zu eigen gemacht, anstatt technische Herausforderungen auszulagern. Weniger dynamische Agenturen versuchen hingegen weiterhin, die neue Technik auszusperren. Angst vor Veränderung ist hierbei nicht der einzige Faktor. Oftmals liegt es auch am Unwillen der Entscheider, neues Personal einzustellen. Denn bereits im Rahmen der ersten oberflächlichen Beschäftigung mit einer neuen Technologie stoßen Unternehmen in der Regel an die Grenzen ihres Know-hows. Der einzige Ausweg besteht dann darin, das Team um entsprechende Spezialisten zu erweitern. Nicht jede Agentur ist bereit, diesen Schritt zu gehen.

Wenn es um technische Expertise geht, sind Kreativagenturen häufig im Nachteil. Marken und Media-Buyer sind hier naturgemäß besser aufgestellt. Darüber hinaus wurde Programmatic lange auf die Möglichkeit reduziert, Werbeflächen in Echtzeit zu kaufen und zu verkaufen. Dass diese Innovation auch wertvolle Einsichten – beispielsweise Einblicke in das Nutzerverhalten – liefern kann, begriffen lange nur wenige Kreativagenturen. Dabei sind gerade sie es, die hiervon am meisten profitieren können – indem sie die gewonnenen Erkenntnisse in die Planung und Gestaltung ihrer Kampagnen einfließen lassen.

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Ein Hocker mit drei Beinen

Die US-amerikanische Agentur Essence liefert ein gutes Beispiel dafür, wie man es richtig macht. Sie hat Programmatic verstanden und einen Ansatz entwickelt, der gleichermaßen kreativ wie pragmatisch daherkommt – und die Erfolgsgeschichte von Essence lässt sich wiederholen. Programmatic ist ein relativ junges Phänomen, selbst altgediente Experten besitzen erst ein paar Jahre Erfahrung. Bis vor einiger Zeit war es für Agenturen zudem möglich, ohne ein tieferes Verständnis von Programmatic auf dem Werbemarkt zu agieren. Viele haben den frühzeitigen Einstieg deshalb versäumt. Erst die Dezentralisierung der Trading-Desks hat dazu geführt, dass Programmatic nicht mehr nur ein Thema für Media-Buyer ist. Seither laufen die Dinge anders: Um erfolgreich zu sein, müssen Agentur, Kunde sowie Technologie-Partner eine Kooperation eingehen, die manche als „Hocker mit drei Beinen“ bezeichnen. Hätte der Hocker nur zwei Beine, würde er umfallen.

Um das Beste aus dieser Partnerschaft zu machen, müssen Marken und Agenturen dem Verlangen wiederstehen, im Rahmen einer Kampagne mehrere Demand-Side-Plattformen (DSP) gleichzeitig einzusetzen. Selbst wenn die Marke aus mehreren Komponenten eine „Mega-DSP“ konstruiert, liefern letztlich nur vereinheitlichte Plattformen ein vollständiges und zusammenhängendes Bild des Endkunden. Exakt diese Informationen benötigen die Agenturen, um effiziente Kampagnen zu entwickeln. Solche Kampagnen nämlich, die den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft abholen – und das stets im richtigen Moment.

Vertrauen und Transparenz

Wie kommt der Hocker mit drei Beinen zum Stehen? Letztlich hängt der Erfolg davon ab, dass die beteiligten Partner einander vertrauen. Oft entsteht seitens der Agentur der Eindruck, dass der Technik-Partner ihr das Wasser abgraben will, wenn er mit dem Kunden in direkten Kontakt tritt. Zumindest im Fall von Turn ist dieser Eindruck falsch: Dass ein Kunde unsere Technologie kauft, bedeutet mitnichten, dass wir mit der Agentur in Konkurrenz treten.

Das aktuelle Klima des Misstrauens in der Werbebranche wurde nicht zuletzt dadurch geschürt, dass viele ihre neue Rolle missverstehen. Von einer Zusammenarbeit können die Beteiligten aber nur dann profitieren, wenn sie bereit sind, Daten mit ihren Partnern zu teilen. Anstatt ein ungesundes Konkurrenzdenken zu pflegen, sollten sie sich als Teilhaber an einer gemeinsamen Sache verstehen. Denn nur wer Transparenz wagt, kann in der digitalen Werbewelt erfolgreich sein.

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