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Hypnotische Super Bowl Kampagne: 2 Milliarden Impressions dank Social Media

Eine Super Bowl Kampagne zeigt, wie Social Media schon früh den Erfolg einer Kampagne mitbestimmen kann.

© Avocados from Mexico, Screenshot YouTube

Die diesjährige Avocados From Mexico-Kampagne für den Super Bowl zeigte mit zwei Milliarden Impressions schon vor dem Event eine über Social Media generierte Relevanz. Im Folgenden zeigen wir auf, was Marketer aus der Kampagne lernen können.

Der Super Bowl – Werbe-Event mit Wirkung

Das Endspiel der amerikanischen National Football League, der Super Bowl, ist für Advertiser in den USA das Event des Jahres. Ein 30-sekündiger Werbespot kostet mindestens fünf Millionen Dollar. In diesem Jahr wurden laut Statista 365 Millionen US-Dollar für Super Bowl-Werbung ausgegeben. Was nach Wahnsinn klingt, ist Wahnsinn mit Kalkül. Denn knapp über eine Milliarde Menschen sehen den Supwer Bowl im Schnitt. Und jeder Zuschauer erwartet förmlich die teuren, meist hochklassig entwickelten Ads. Stars wie John Malkovich (Squarespace) treten entweder in Spots auf oder diese wurden von Ikonen wie den Coen Brüdern produziert (Mercedes). Doch mit den 30 Sekunden oder der Minute Werbezeit ist es bei Weitem nicht vorbei für die Zuschauer. Denn diese großen Kampagnen werden – im Vorfeld des Events und besonders im Anschluss und währenddessen – tausendfach erneut aufgerufen. Bei YouTube, Twitter oder Facebook tauchen sie stets wieder auf.

Für die Advertiser besteht also ein großer Teil der Arbeit darin, eine erstklassige Ad zu produzieren. Doch schon im Vorwege macht die Planung der Social Media Kampagne eine ebenso große Aufgabe aus.

Warum Social Media für Super Bowl Ads schon früh unerlässlich ist

Die Relevanz von Social Media steht ohnehin außer Frage. Die Zahl der Online Viewer beim Super Bowl aber wächst. Wie Variety berichtet, gaben in einer Studie von Survata 16 Prozent der US-Football Fans an, das Spiel im Online-Stream sehen zu wollen. Zwei Prozent wollten das Geschehen mobil verfolgen. Während sich diese Zuschauer schon unmittelbar im Netz und damit womöglich direkt im Dunstkreis diverser sozialer Medien befinden, wird ein Großteil der TV-Viewer mit einem Second Screen dabei sein. Auf die Frage, ob es wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich ist, Ads vom Super Bowl online erneut zu schauen, antworteten 43 Prozent mit ja.

Diese Reaktionen finden schon während des Spiels statt. Zuschauer suchen online nach mehr Informationen zu den Ads. Schon eine Grafik von Google Trends zum Verhältnis des Search Interesses bezüglich der Halbzeitshow und der Ads weist auf viel Aktivität hin.

Das Suchinteresse online in Bezug auf die Halbzeitshow und die Ads beim Super Bowl, © Google

Das Suchinteresse online in Bezug auf die Halbzeitshow und die Ads beim Super Bowl, © Google

Daher wird die genaue Vorbereitung einer Kampagne beim weltgrößten Sportereignis unabdingbar. Die immense Diskussion bei Twitter beispielsweise und auch die Verbreitung von Ads während des Super Bowls bedeutet eine Chance auf noch mehr Engagement und Interesse für eine Marke.

Möglichkeiten, die Marke online präsent zu machen

Essentiell ist daher stets ein eingängiger Hashtag für eine Kampagne, wie der der Marke Avocados From Mexico: #AvoSecrets. Das bestätigt auch sprinklrs Analyse der Top Hashtags des Super Bowl 2017. Nur Pepsi toppt die 37.135 Erwähnungen des AvoSecrets-Hashtags.

Die Hashtags mit den meisten Erwähnungen beim Super Bowl 2017, © sprinklr

Die Hashtags mit den meisten Erwähnungen beim Super Bowl 2017, © sprinklr

Die Erfolgsstrategie dieses Unternehmens wird im Folgenden erklärt. Doch es gilt noch zu bemerken, dass das digitale Marketing im Vorwege eine Rolle spielt. Sucht der interessierte Zuschauer bei Google nach dem Produkt, ist es wichtig, dass er auch zuerst auf genau dieses stößt. Dafür lohnt es sich, SEO im Vorfeld eines Großeregnisses besonders im Blick zu haben. Gute Positionierungen können später entscheidend sein. Auch Paid Search Ads sind in diesem Zusammenhang sinnvoll. Verglichen mit den Kosten für die Ad selbst, sind solche für die digitale Kampagnenvorbereitung und -unterstützung gering; und doch führen letztere zu Traffic und Engagement, wenn die Konzeption gut angelegt ist.

Avocados From Mexico – so erregst du früh Aufmerksamkeit

Avocados From Mexico bringt den Amerikanern die Früchte, die beim Super Bowl am beliebtesten sind. Und seit drei Jahren schalten sie Werbung bei diesem Event. Während die letztjährige Kampagne 828 Millionen Impressions und 133.000 Mentions in Social Media erhielt, sollen sich die Zahlen dieses Jahr verdreifachen, gibt Entrepreneur an. Nach Angaben von Simply Measured wurden bis zum Kick-Off bereits über zwei Milliarden Impressions generiert.

Das liegt an einer ausgefeilten Strategie. Zunächst wurden die KPIs in den Fokus gestellt. Diese wurden als Views für den Spot beim Super Bowl und die Dominanz der Diskussion im Social Web deklariert. Zentral für die Kampagne sei besonders die Partizipation der User, sagt Ivonne Kinser, Digital Marketing Director bei Avocados From Mexico. Zunächst gab es also schon einen Teaser für den Big Game Spot.

Doch damit es daraufhin auch schon Interaktion im Web geben konnte, wurden viele und vielfältige Ideen in den Raum geworfen. Kinser spricht vom produktivem Overthinking. Dieses zeigt sich in einem äußerst interessanten Feature. Auf einer Website von Avocados From Mexico können User auf ein gewohntes Smartphone Display „zugreifen“ und verschiedene Interaktionen ausführen.

Interaktionsmöglichkeiten mit Avocados from Mexico, © Avocados from Mexico

Interaktionsmöglichkeiten mit Avocados from Mexico, © Avocados from Mexico

Entscheidend ist neben dem bekannten Muster die immer wieder deutlich zu erkennende Möglichkeit auf Gewinne. Das „mysteriöse“ Smartphone hat Rezepte und Musik-Streams parat. Wer sie teilt, hat die Chance, Preise zu gewinnen.

Die Rezept-Rubrik mit dem Hinweis auf Gewinne bei Avocados from Mexico, © Avocados from Mexico

Die Rezept-Rubrik mit dem Hinweis auf Gewinne bei Avocados from Mexico, © Avocados from Mexico

Aber auch die Werbespots können über das YouTube Icon direkt angesehen werden.

Die Möglichkeit, die Spots direkt bei YouTube zu sehen bietet mehr Interaktion für Avocados from Mexico, © Avocados from Mexico

Die Möglichkeit, die Spots direkt bei YouTube zu sehen, bietet mehr Interaktion für Avocados from Mexico, © Avocados from Mexico

User können so viel Zeit mit der Interaktion mit Avocados From Mexico verbringen. Und die Kampagne erhält Views für die Spots, Shares und Likes usw.

Kleine und große Kniffe, die den Erfolg stützen

Für den Erfolg der Kampagne sind einige Schritte des Marketing Teams besonders wichtig. Vor allem der Einsatz von über 200 Social Influencern und drei Berühmtheiten machte Eindruck beim Publikum in Social Media. Verschiedenste Formen des möglichen Engagements werden also durch eindeutige Stellungnahmen zur Marke unterstützt. Die Einbeziehung von Comedian Jon Lovitz (siehe Spot Teaser) tat der Popularität auch gut.

Aber neben diesen an den KPIs orientierten Maßnahmen gab es weitere, die den Marketern zugute kamen. Die Positionierung des Spots in einer der ersten Pausen hatte den Vorteil, dass die Zuschauer noch eher von Werbung als vom meist spannenden Finale des Spiels selbst gefesselt werden können. Weiterhin können diese Interessierten dann direkt mit dem Engagement oder der Suche nach dem Produkt beziehungsweise der Marke beginnen (was zum Ende eines Spiels zumindest unwahrscheinlicher wird). Der digitale Diskurs beginnt also ebenfalls früher, führt zu mehr Reaktionen und für Avocados From Mexico zu einem Erreichen der Ziele in Bezug auf die Social Media Kampagne.

Bei all der Planung im Vorfeld sollte auch Präsident Trump eine Rolle gespielt haben. Seine Androhung, auf jegliche Ware aus Mexiko 20 Prozent Steuern zu erheben, führte unter anderem bei Twitter zu 371 Prozent mehr Erwähnungen von Avocados in einem 24-Stunden Zeitraum, so Ad Week.

Die Aktualität des Produkts muss keine Rolle spielen, wie andere Spots (z.B. von Budweiser oder Mercedes) zeigten. Sie in die Planung mit einzubeziehen zeugt aber von guter Vorbereitung. Wenngleich es in keinem Land ein vergleichbares Ereignis zum Super Bowl gibt, können Marketer vom Beispiel Avocados From Mexico doch lernen. Vor allem, dass über Social Media auch Marken, die nicht seit langer Zeit etabliert sind, ins Rampenlicht gelangen können. Die Grundlagen dafür wurden vor der „Show“ geschaffen. Und führten zu einem nachhaltigen Erfolg.

Der Spot in voller Länge

Der Spot (beim Super Bowl in der 30-Sekunden Fassung) von Avocados from Mexico:

Letztlich gibt die Kampagne ein gutes Beispiel, wie das Advertising allgemein über die Kanäle in Social Media optimiert werden kann. Dass auch ein kleineres Budget bei diesem die User einbeziehenden Ansatz funktionieren kann, scheint (bedingt) möglich. Zumindest die Kombination kreativer Ideen und ständigen Überdenkens der Möglichkeiten bietet einen Anknüpfungspunkt für jede Werbekampagne.

Quelle: Entrepreneur

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