Soziales & ökologisches Engagement: Mehrwert bei Marken wird Kunden wichtiger

Sei es eine Spende für einen wohltätigen Zweck, Fair Trade-Kaffee und Bio-Milch für das Büro oder Mikrokredite für Frauen in Entwicklungsländern: Übernehmen Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung und handeln nach ökologischen Werten, zahlt sich das für sie aus. Warum? Weil Kunden Engagement zu schätzen wissen und es bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen. Das zeigt eine aktuelle, repräsentative Online-Umfrage von SAP unter Verbrauchern in Deutschland.

Zwei von drei Kunden bezahlen mehr

Ob Umweltschutz, Gleichberechtigung, Bildung oder fairer Handel – nachhaltiger Konsum ist nicht nur ein Trend, sondern eine bewusste Entscheidung von immer mehr Verbrauchern. Demnach sind zwei von drei Kunden (65 Prozent) bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, wenn sich der Hersteller eines Produkts sozial engagiert. Dabei spielt es für die Mehrheit (62 Prozent) keine Rolle, wie genau die Marke ihres Vertrauens hier aktiv ist. Wichtig ist, dass sie überhaupt etwas tut und sich für die richtigen Themen einsetzt. Denn: Acht von zehn (79 Prozent) Verbrauchern verschmähen Unternehmen, wenn diese sich für Anliegen einsetzen, mit denen sie nicht einverstanden sind.

Zwar bleiben Preise und die bisherigen Erfahrungen, die Kunden mit einem Anbieter gemacht haben, die Top-Kriterien bei der Kaufentscheidung. Schon an dritter Stelle aber kommen die Werte, für die eine Marke steht. Soziales Engagement lohnt sich für Unternehmen insofern auch deshalb, weil sich 55 Prozent der Verbraucher für sozialverantwortliche Käufer halten.

Mit gutem Beispiel: IKEA und Symrise

Soziales oder ökologisches Engagement sind gewünscht, aber wie? Mit gutem Beispiel voran geht IKEA. Der Möbelriese möchte dazu beitragen, die Umweltverschmutzung durch Kunststoff zu reduzieren. Deshalb verwendet IKEA entsorgte Plastikflaschen, um daraus Küchenfronten herzustellen. Weltweit werden pro Jahr mehr als 100 Milliarden Wasserflaschen verbraucht, davon aber nicht einmal jede Dritte recycelt. Der Rest landet auf Müllhalden oder in den Meeren. Oder Symrise, globaler Anbieter von Duft- und Geschmackstoffen sowie kosmetischen Grund- und Wirkstoffen. Das Unternehmen sichert sich nicht nur die biobasierten Rohstoffe für den eigenen Bedarf, sondern schützt gleichzeitig die bedrohten Ökosysteme: Es fördert ökologisch effektive Anbaupraktiken in den Herkunftsländern, vergibt Mikrokredite und investiert in Schul- und Berufsbildung, um die Kleinbauern zu unterstützen.

Erfolgsfaktor: Tue Gutes und rede darüber

41 Prozent der Verbraucher finden eine Marke dann authentisch, wenn sie ihr Handeln öffentlich macht. Zertifikate wie von unabhängigen Prüfern verliehene Gütesiegel oder externe Checks in Form von Testberichten halten 30 Prozent der Befragten für eine gute Orientierung. Darüber hinaus sollten Anbieter sich ihrer sozialen Verantwortung bewusst sein: So finden zwei Drittel, dass Unternehmen zu gesellschaftlichen Problemen und Themen Stellung beziehen müssen – egal, ob es um Umweltverträglichkeit, sauberes Wasser, bessere Bildung, die Gleichberechtigung von Mann und Frau oder mehr Datenschutz geht.

Aber wie die Welt vom gesellschaftlichen Engagement des eigenen Unternehmens wissen lassen und so von einer besseren Reputation profitieren – gegenüber externen Organisationen, Stake- und Shareholdern, Kunden, potenziellen Bewerbern oder Mitarbeitern? Hier gilt der Grundsatz: Tue Gutes – und rede darüber. Neben klassischer Pressearbeit lassen sich diese Themen beispielsweise gut für Social Media-Kanäle aufbereiten – also mit Texten und Teasern auf LinkedIn oder Xing, Posts, Bildern, Videos und Grafiken auf Twitter oder Instagram, YouTube oder Facebook, aber auch im unternehmenseigenen Blog oder anderen Kanälen ihres Intranets.

So können Unternehmen mit ihren Zielgruppen ins Gespräch kommen und ihr nachhaltiges Handeln thematisieren. Laut SAP-Umfrage ein Weg, den bisher nur wenige Unternehmen nutzen: So findet es zurzeit fast jeder dritte befragte Verbraucher schwierig, überhaupt herauszufinden, wie sich einzelne Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen. Neben einzelnen Videos, Fotos, Grafiken und Texten für die genannten Kanäle ist auch ein umfassender Nachhaltigkeitsbericht eine Option, um sein soziales und ökologisches Engagement zu dokumentieren. Wer über eine solche Publikation nachdenkt, sollte gewisse Standards berücksichtigen. Außerdem steigert die Teilnahme an Wettbewerben wie Mein gutes Beispiel der Bertelsmann-Stiftung die Aufmerksamkeit für solche Themen, innerhalb wie außerhalb des Unternehmens.