So schreibst du in 4 Schritten E-Mails, die wirklich gelesen werden

Um eine gute E-Mail zu erstellen, braucht man vor allem großartige Texte und schöne Bilder. Schreibstil und Wortwahl wirken sich entscheidend auf den Erfolg einer E-Mail aus. Jedes Wort wird deshalb auf die Goldwaage gelegt und es scheint, als ob es eine Kunst für sich wäre, E-Mails zu texten. Wie soll der Text aufgebaut sein? Welcher Schreibstil ist geeignet? Mit welchen Worten drückt man sich am besten aus?

So schwer, wie man sich oft damit tut, muss es aber gar nicht sein. Wenn man einige Regeln beachtet, ist mitreißendes, interessantes Schreiben für jeden möglich. Eine gut geschriebene E-Mail, die am besten noch persönlich ist, hinterlässt einen positiven Eindruck und verbessert so die Conversionrate und die Kundenbindung.

Die E-Mail Marketing-Experten von Newsletter2Go zeigen, wie man E-Mails schreibt, die überzeugen und konvertieren.

1. Schritt: Eine unwiderstehliche Betreffzeile

Der Betreffzeile einer E-Mail kommt besondere Bedeutung zu. Anhand des Betreffs und des Absendernamens entscheidet ein Empfänger, ob er eine E-Mail öffnet oder direkt ungelesen löscht. Wenn die Betreffzeile nichtssagend oder langweilig ist, kann die eigentliche E-Mail noch so gut sein – sie wird höchstwahrscheinlich nie gelesen.

Eine gute Betreffzeile ist kurz, eindeutig und leicht verständlich. Kreativität und Witz schaden zwar ebenfalls nicht, stehen aber erst an zweiter Stelle. Der Leser sollte die Betreffzeile vor allem gut einschätzen können. An ihr muss sofort erkennbar werden, was ihn in der E-Mail erwartet. Der Betreff muss also zeigen, welchen Mehrwert der Empfänger vom Öffnen der E-Mail hat.

Die Betreffzeile sollte aktivierend geschrieben sein, also am besten eine Aufforderung enthalten. Dabei muss es nicht direkt um eine Handlung gehen, die der Empfänger vollziehen soll. Aktivierend wäre beispielsweise ein Betreff wie „Nicht verpassen: 10%-Gutschein für dein Lieblingscafe“. Rabatte und Angebote sollten immer konkret genannt werden, damit genau ersichtlich ist, welchen Vorteil der Empfänger in der E-Mail bekommt.

Die Länge sollte 60 Zeichen nicht überschreiten. Eine längere Betreffzeile ist nur noch schwer zu erfassen und wird auf mobilen Endgeräten möglicherweise abgeschnitten. Auf den Markennamen und das Wort „Newsletter“ kann man dabei verzichten. Dies kann schnell zu werblich wirken und wäre selbst im besten Fall Platzverschwendung, da die Marke schon durch den Absendernamen klar werden sollte.

2. Schritt: Spannende, aktivierende Inhalte

Dem Empfänger sollte schon auf den ersten Blick klar sein, warum er diese E-Mail erhalten hat. Der Mehrwert, der im Betreff versprochen wurde, muss unbedingt eingehalten und sofort auffindbar sein. Der Textstil an sich sollte so direkt wie möglich sein, also den Empfänger per Sie oder per Du unmittelbar ansprechen. Das gelingt, indem man vor allem mit Fokus auf den Empfänger schreibt, anstatt sich auf das zu konzentrieren, was man als Absender bietet. Der Empfänger hat ein viel größeres Interesse daran, was er bekommt.

Dabei sollte man sich so kurz wie möglich fassen. Weniger ist mehr, wenn es um E-Mail-Texte geht. Der gesamte Inhalt sollte in wenigen Augenblicken zu erfassen sein. Der Empfänger scannt die Nachricht höchstwahrscheinlich nur und sucht die für ihn relevanten Informationen. Ausführlichere Inhalte sollte man deshalb anteasern und verlinken. Wenn der Empfänger Interesse daran gefunden hat, wird er sich die weiterführenden Informationen gerne holen.

Sich kurz zu fassen, kann schwieriger sein, als ausführlich zu schreiben. Um eine E-Mail zu schreiben, die so lang wie nötig, aber so kurz wie möglich ist, sollte man zuerst den Kern der Nachricht festlegen. Anschließend kann um die Kernaussage herum entschieden werden, welche Inhalte zwingend notwendig sind. Diese sollten mit so wenigen Worten wie möglich präzise beschrieben werden.

3. Schritt: Die richtige Aufforderung und Aktion

Die meisten E-Mails haben eine Aktion des Empfängers als Ziel. Das kann ein Klick, ein Kauf oder ein Download sein. Um den Empfänger zu diesem Ziel zu leiten und die Aktion auszulösen, ist der Call-to-Action entscheidend. Dieser muss an der richtigen Stelle platziert werden, auffallen und die richtige Aufforderung enthalten.

Ein Hauptziel pro E-Mail erhöht signifikant die Chance, dass der Empfänger die gewünschte Aktion auch tatsächlich durchführt. Dieses Ziel sollte prägnant, klar und handlungsorientiert ausgedrückt werden. Das bedeutet, dass man in so wenigen Worten wie möglich die Handlung oder den Mehrwert des Klicks auf den CTA-Button beschreiben muss. Diese Aufforderung kann simpel sein, muss aber unbedingt zur Aktion passen. Neben einem interessanten Artikel reicht zum Beispiel „Mehr erfahren“ meist aus, während „Hier klicken“ nichtssagend und wahrscheinlich wirkungslos wäre.

Nicht vergessen sollte man Klickaufforderungen in reiner Textform und Ankertexte für Links innerhalb des Fließtextes. Auch diese müssen eindeutig und spezifisch sein. Je besser der Empfänger erkennt, was sich hinter dem Link verbirgt, desto eher wird er ihn anklicken.

4. Schritt: Nachhaltige Kundenbeziehungen schaffen

Um dauerhaft erfolgreiches E-Mail Marketing zu betreiben, ist es selbstverständlich mit einer einzigen gut geschriebenen E-Mail nicht getan. Es gilt, eine langfristige Beziehung zu jedem Empfänger aufzubauen und zu pflegen. Erste Voraussetzung dafür ist, einen einheitlichen Schreibstil einzuhalten. Der Empfänger sollte sofort erkennen, wer ihm E-Mails schickt. Eine eigene Stimme strahlt außerdem Persönlichkeit aus.

Persönlich zu schreiben, ist die zweite Grundlage guter Kundenbindung. Der Empfänger sollte das Gefühl haben, mit einer echten Person in Kontakt zu sein. Dazu gehört ein persönlicher Absendername (z.B. Lisa Meier von Musterfirma), ein umgänglicher Tonfall mit möglichst wenig Fachsprache und Verständnis für die Situation des Empfängers.

Dennoch kann man nicht jeden Empfänger mit den gleichen Inhalten und der gleichen Präsentation zufriedenstellen. Unterschiedliche Zielgruppen haben verschiedene Bedürfnisse und Vorlieben, auch was das Sprachliche angeht. Der Schlüssel zum Erfolg ist deshalb Personalisierung. Je nach Zielgruppe sollte der Ton entsprechend formeller oder informeller, umgangssprachlicher oder gewählter, humorvoller oder seriöser sein.

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